Бренд региона как знак качества
Вопрос о том, как «продвинуть» местного производителя, увеличить долю продукции местного производства на региональных рынках и выйти на рынок общероссийский, а затем и на внешний, актуален для регионов не первый год. Это один из самых действенных способов привлечения средств в местную экономику. Более или менее успешные попытки решения проблемы предпринимались и раньше — от административных «силовых» мер до массовых PR-мероприятий. Эффективным инструментом стало создание региональных брендов и добровольная сертификация предприятий и их продукции на основе этих брендов.
Выгода взаимна
В свете политики импортозамещения и поддержки местного производства одним из важнейших вопросов становится обеспечение устойчивого спроса на отечественный продукт на региональном, а затем и на федеральном рынке. Снижение курса рубля сегодня работает на отечественного производителя, но не менее важен имиджевый компонент — отношение покупателей и торговых посредников, предлагающих товар конечному потребителю, к торговым маркам и реализуемым товарам.
На федеральном уровне уже работает программа «100 лучших товаров России», Министерство промышленности и торговли РФ планирует возродить существовавший в СССР знак качества и маркировать товары лучших отечественных производителей специальным символом. В 2014 году по инициативе Объединения потребителей России был учрежден знак общественного признания «Звезда качества России». Он присваивается отечественным производителям, выпускающим высококачественную продукцию и демонстрирующим добросовестное ведение предпринимательской деятельности.
Регионы не менее заинтересованы в поддержке своих производителей, которым приходится конкурировать не только с импортными товарами, но и с продукцией из соседних областей, но и с крупными федеральными компаниями. Для этого они используют такой инструмент, как создание регионального бренда и добровольную сертификацию на основе этого бренда. «Современная экономика — это экономика впечатлений,— отмечает член ассоциации консультантов по экономике, федеральный эксперт по маркетингу и качеству Елена Ищенко. — Самое главное в ней — это восприятие потребителя. За это бьются все мировые корпорации». Продвигая качественную продукцию местного производства, регион укрепляет и собственный имидж. В свою очередь производитель, только начинающий осваивать рынок, уже может воспользоваться благоприятным восприятием регионального бренда. Эффект синергии — налицо. Один из эффективных способов укрепления имиджа бренда — региональный сертификат, подтверждающий высокое качество продукта. Эксперты отмечают, что создание систем добровольной сертификации — это общепризнанный опыт, позволяющий предприятиям-производителям подтверждать качество, безопасность производимой продукции, обращаясь к независимым компетентным организациям. Именно независимая оценка укрепляет доверие потребителя.
По словам главы Минпромторга Дениса Мантурова, позиционирование регионального продукта через региональный бренд — важная составляющая в процессе импортозамещения. Региональный брендинг является важной частью национального брендинга, который без него работать не будет, считает министр.
Первопроходцы
Краснодарский край один из первых методом проб и ошибок прошел путь создания регионального «зонтичного» бренда и продвижения собственных продуктов под этим брендом на своем и общероссийском рынках. С 2004 года в Краснодарском крае существует региональная система добровольной сертификации товаров и услуг «Кубанское качество». Наличие у продукции сертификата, по мнению руководства края, должно формировать у потребителя установку «кубанское, значит качественное», создавать у продукции края конкурентное преимущество в сознании потребителей. Кроме того, региональный бренд позволяет использовать эффект синергии. Продукт продвигает свой регион, а регион является инструментом продвижения для продукта. В случае с Краснодарским краем это очень показательно, у региона уже сформирован положительный имидж не только в России, но и за ее пределами.
Сегодня, по словам представителей пресс-службы ГУП КК «Кубань-качество» (занимается сертификацией и присвоением знака «Кубанское качество»), кубанский бренд очень силен не только в регионе, но и за его пределами. Это позволяет предприятиям-участникам программы наращивать объемы продукции и модернизировать производство. Директор предприятия «Старотитаровский хлебозавод» (уже несколько лет является участником программы добровольной сертификации) Василий Осока отмечает, что сегодня предприятие реализует продукцию во многих городах края. В том числе и благодаря тому, что партнеры положительно воспринимают то, что продукция предприятия маркирована брендом «Кубанское качество», это помогает заключать новые договоры на поставки. По словам руководителя хлебозавода, новые договоры позволят увеличить мощности предприятия, а соответственно возрастут поступления в бюджет региона.
Участник программы, неоднократный дипломант выставок сельхозмашиностроения «Кубаньсельмаш» (группа компаний, состоящая из двух предприятий с производствами, расположенными в станицах Новорождественской и Новопокровской Краснодарского края, самостоятельно разрабатывает и производит более 25 моделей почвообрабатывающей техники для безотвальной обработки почвы), принимает участие в программе с 2009 года. Руководитель предприятия Николай Белобрицкий подчеркивает, что потребитель постепенно привыкает к тому, что качество продукции под региональным брендом соответствует высоким стандартам качества. «Мы создали четыре линейки машин, плуги, катки, культиваторы. Видно, что фермерам эти технологии интересны. Энергозатраты низкие, а качество обработки почвы высокое»,— рассказывает он.
С начала действия программы в Краснодарском крае приняли участие более 13 тыс. местных производителей. Продукция многих из них уже активно представлена на общероссийском рынке.
Удачный старт
Система добровольной сертификации «Сделано на Дону» стартовала в 2013 году. Инициатором ее стал врио губернатора Ростовской области Василий Голубев. По его словам, региональный бренд способствует созданию регионального продукта, востребованного на рынке, который должен выгодно поддерживать имидж региона как производителя. Участие в системе добровольной сертификации «Сделано на Дону» предполагает довольно жесткие требования к качеству и оформлению продукции, установленные ее разработчиками. «К продукции предприятий, участвующих в системе сертификации, предъявляются повышенные требования, но процедура сертификации абсолютно прозрачная и четкая. Мы предоставили протоколы испытаний нашей продукции, после чего эксперты центра сертификации провели выездной аудит, проверили наличие необходимой документации, систему контроля качества продукции, на основании чего и было принято решение о нашем участии в системе добровольной сертификации,— рассказывают в компании «Юнитайл».— Нам было важно получить дополнительное подтверждение того, что качество нашей продукции соответствует самым высоким российским и международным стандартам. Мы надеемся, что участие в системе добровольной сертификации будет способствовать увеличению спроса на нашу продукцию, а также формированию дополнительной потребительской лояльности».
По словам члена Ассоциации консультантов по экономике, федерального эксперта по маркетингу и качеству Елены Ищенко, в течение года бренд «Сделано на Дону» стал узнаваемым. Стратегия, по мнению участников и разработчиков программы, должна быть такой: сначала товары со знаком качества «Сделано на Дону» станут приоритетными для жителей Ростовской области, а потом выйдут на рынок РФ и внешний рынок.
«Система добровольной сертификации дает донским производителям широкие возможности, поскольку охватывает все действующие российские стандарты и ряд международных,— подчеркивает Василий Голубев.— Эти возможности надо максимально использовать, особенно сейчас, в период, когда для отечественного товаропроизводителя открываются новые ниши. Продвижение каждого бизнес-проекта — это продвижение всего региона. Мы заинтересованы не только в количественном, но прежде всего в качественном показателе этого бренда». Позицию губернатора поддерживают производители, отмечая, что бренд «Сделано на Дону» имеет хорошие перспективы развития. «Потребителям знак „Сделано на Дону“ гарантирует качество, для власти региона это координация конкурентоспособности на рынке, для бизнеса — конкурентное преимущество продукции в других регионах. На упаковке масла „Золотая семечка“ мы используем знак „Сделано на Дону“. Таким образом наша продукция продвигает Дон, бренд региона продвигает нашу продукцию»,— поясняет Сергей Каменецкий, заместитель генерального директора по развитию ООО «МЭЗ Юг Руси».
Сегодня в Ростовской области право размещать на своей продукции логотип «Сделано на Дону» получили 17 предприятий. 16 представителей крупного бизнеса (в их числе «Донстар» — дочерняя компания «Евродона», занимающаяся производством мяса утки), «Астон» (выпускает подсолнечное масло под брендами «Затея», «Астон», «Волшебный край» и «Светлица»), сыродельный завод «Семикаракорский», тепличный комбинат «Ростовский», «Ванта», производители стройматериалов «Алунекст», «Юнитайл», «Владимирский карьер тугоплавких глин», а также компании «МТЕ Ковосвит МАС» (станкостроение) и «МОП Комплекс-1») и недавно пополнивший список ИП Гуковская М. Ю. (торговая марка «Аютинский хлеб»).
Стартовой особенностью продвижения бренда регионального качества является то, что вначале изъявляют желание пройти сертификацию крупные предприятия, которые уже так или иначе получили свою долю признания на рынке за пределами региона. Они считают полезным для имиджа подтверждение качества своего продукта. И одновременно становятся «полномочными представителями» всех донских производителей в России. С этого начинали и в Краснодарском крае. Сегодня в числе участников краснодарской программы добровольной сертификации большая часть — представители МСБ.
Для малого и среднего бизнеса, поддержка и развитие которого — одна из главных задач экономической стратегии региона, выход на рынок «единым фронтом» вслед за крупными предприятиями под уже известным и заслужившим лояльность потребителя брендом означает снижение затрат на продвижение возможности для наращивания объемов.