«Даже если в городе холодно и всегда дует ветер, это может быть воспринято как его уникальность»

Эркен Кагаров, арт-директор Студии Артемия Лебедева рассказал Guide о том, почему хорошие бренды городов всегда должны быть частью его стратегии, как брендирование помогает сохранить население и вовлечь его в развитие территорий.

Guide: Сегодня редкий российский миллионник не озаботился созданием собственного бренда. С чем вы связываете популярность этого увлечения?

Эркен Кагаров: Я думаю, что прежде всего надо понять, что брендируется не собственно город, а его стратегия. Российские города сейчас начали заниматься своей стратегией, потому что до недавних пор, в общем-то, все занимались решением оперативных, локальных задач, связанных в том числе с нехваткой ресурсов на то, чтобы решать стратегические вопросы. Во-вторых, все-таки довольно большое количество людей сейчас стали владеть большим объемом информации и пониманием того, что без определения стратегии сложно куда-то прийти, а не договорившись о цели, двигаться можно по кругу.

G: Тем не менее, примеры хороших брендов городов можно пересчитать по пальцам. Какие бы вы назвали?

Э. К.: Возможно, нет идеальных примеров, но есть достаточно удачные. Например, Великий Устюг — город, который смог найти для себя уникальное позиционирование как родины Деда Мороза. Это не только слоган или логотип. В городе действительно делается очень много для того, чтобы это заявление доказать. Создана резиденция Деда Мороза, реконструируются гостиницы, проводится большое количество разных фестивалей. В город ежегодно увеличивается туристический поток.

Другой пример — Пермь. Там была реализована целая стратегия постиндустриального развития, а брендинг стал частью этой стратегии. В городе проводились культурные фестивали, выставки, создавались арт-объекты — там было реализовано много проектов, и их комплексность позволила решить целый ряд задач: остановить отток населения, даже получился небольшой прирост, удалось удержать активных молодых людей, самую активную часть горожан.

Берлин сознательно корректировал свою коммуникацию для того, чтобы привлечь молодых жителей со всех стран мира. Власти Берлина специально показывали, доказывали, проводя концерты, фестивали, что город не скучный, не забюрократизированный, что в нем интересная и молодая жизнь.

G: Удачный бренд территории — в идеале из чего складывается?

Э. К.: Идеального в мире, как мы знаем, не существует. Тем не менее, если найти эффективную стратегию для города, которая бы учитывала бы и сильные, и слабые стороны территории, разработать грамотную систему коммуникаций с жителями, инвесторами, туристами, а затем реализовать заявленное в стратегии, то получится близко к идеалу. Когда я говорю «коммуникации», я имею в виду не заказные тексты в газетах. Это и визуальная коммуникация, и система элементов, с помощью которых город общается со своими жителями, с бизнесом, с приезжими. Система коммуникаций должна выражать те идеи, которые заложены в стратегии, причем делать это качественно, умно, интересно, не формально. Эффект наступает тогда, когда цели стратегии будут доведены до ее целевых групп — жителей города, инвесторов, туристов, и когда она сама будет последовательно и творчески претворяться в жизнь. При этом к воплощению стратегии должны быть привлечены самые активные, самые творческие силы города, чтобы они чувствовали свою причастность, сами становились носителями этой идеи бренда. В таких случаях брендинг обычно и дает эффект.

Возьмем в пример корпоративные стратегии. Недостаточно только изменения логотипа компании. Важно, чтобы и все ее сотрудники понимали смыслы, которые заложены в стратегию и были носителями этих ценностей. Потому что у бренда всегда есть ценности — то, ради чего он существует. И тут важно, чтобы мы, придя в эту компанию, не видели бы разрыва между ее внешним позиционированием и реальностью. То же самое и в определении бренда городов.

G: Капитализация бренда на примере городов — в чем она выражается?

Э. К.: В идеальном случае хороший бренд позволяет решить сразу несколько задач: дает возможность горожанам ощущать себя частью чего-то важного и большого, и работает на экономику города. Хороший бренд позволяет всем быть довольными: в территорию вкладываются деньги, активные люди остаются здесь жить, город живет интересной, яркой жизнью. Но если говорить о капитализации конкретного бренда территории, то она может выражаться по-разному, в зависимости от того, на что была направлена стратегия. Например, она иногда может работать только на часть аудитории. На создание рабочих мест. На привлечение туристов. На привлечение молодежи. Соответственно, и эффект, капитализация бренда будет выражаться по-разному.

G: Бренд города может опираться на штампы, набор сложившихся представлений о городе, на какой-то образ или это набор событий?

Э. К.: Конечно, есть смысл опираться и использовать историю, реальность города, ассоциации о нем. Но если ориентироваться только на то, что уже сложилось, то есть риск законсервировать ситуацию и не оставить места для развития. Другая ошибка: делать бренд о будущем города, не опираясь на то, что он сейчас собой представляет. Поэтому разработка его стратегии — очень важная вещь и очень непростая. Для этого надо понять, кто мы есть, куда мы идем, какие мы, что мы хотим сказать миру, друг другу, как мы хотим жить.

G: Что если главная ассоциация о городе — это его достопримечательность? Это может быть частью его бренда? Например, Москва — Красная площадь, Санкт-Петербург — Эрмитаж и Невский проспект, Казань — Казанский кремль и мечеть Куль-шариф, Уфа — памятник Салават Юлаеву.

Э. К.: Очень редко, когда достопримечательность может стать брендом в чистом виде. Конечно, Красная площадь в Москве — это интересно, но достаточно ли, чтобы жители города или его посетители поняли, как город развивается, каким он будет? Достаточно ли этого будет для инвесторов, чтобы выбрать этот город для инвестирования? Наверное, нет. Для туристов — да, наверно, это важная достопримечательность, символ огромной страны, но при этом говорить только про Красную площадь — значит забыть о том, что в Москве есть масса других интересных вещей. Именно поэтому я говорю, что важно начинать со стратегии города, а потом уже определять, какой будет коммуникация. Для крупных городов требуется коммуникация, которая обладает более широкой платформой.

G: Кто чаще всего является заказчиком брендирования территории?

Э. К.: Заказчиками могут быть разные люди или организации, иногда городская администрация, в некоторых случаях — частная организация. Например, проект для Ярославля заказывало некоммерческое партнерство «Стратегия-76», а заказчиком разработки стиля Санкт-Петербурга выступал департамент туризма города.

G: В этой отрасли в России сегодня есть профессионалы, по-вашему?

Э. К.: Я могу сказать, что есть люди и компании с большим или меньшим опытом.

G: В других странах это востребованная тема?

Э. К.: Да. Многие страны и города этим занимаются. К примеру, многие знают логотип города Нью-Йорка, который создал в 70-е годы прошлого века американский дизайнер Милтон Глейзер. С тех пор этот знак разошелся неисчислимым количеством копий, используется на сувенирах. Некоторое время назад Нью-Йорк ввел новый стиль, новую идентификацию для разных событий. Его разрабатывала известная компания, но он не прижился и не имеет такой популярности, как прежний. С большим резонансом обсуждался новый логотип города Мельбурн, где одинаковые по силуэту буквы, но с разным наполнением: он должен был отражать многообразие, подвижность и интересность этого города.

Логотипы и стили делают не только большие города, но и маленькие. Например, норвежский город Нордкин. В этом городе нет ничего внешне привлекательного: там холодно, каменистый берег северного моря, дует ветер. Но именно эти недостатки были использованы разработчиками бренда города и показаны как уникальные вещи, которые есть только в Нордкине и на которые стоит приехать посмотреть. На сайте города был размещен его логотип, цвет которого в зависимости от температуры воздуха меняется: становится красным, если тепло, и синим, если холодно. Форма логотипа смещается в ту сторону, куда дует ветер. За этим можно наблюдать онлайн. В Нордкине суровая северная природа, но есть же люди, которым это интересно. Этот пример демонстрирует, что носителям бренда не обязательно обладать какими-то общепринятыми достоинствами. У любого города есть особенности, а задача специалистов — превратить их в достоинства, осознаваемые другими людьми.

G: Рейтинги городов, которые сегодня в массе проводятся в России, — по комфортности проживания, ведения бизнеса, дешевизны размещения в гостиницах и так далее… По-вашему, они дают представление о городах, работают на их экономику?

Э. К.: Частично. Потому что, во-первых, есть очень разные методики этих рейтингов. Кроме того, есть объективные вещи, на которые помимо этого можно опираться, решая, вложить деньги или нет: например, реальная средняя заработная плата в этом городе. А есть еще вещи, которые трудно проверить. Например, у нас никто не измеряет качество городской среды как эстетическую категорию. Тем не менее, мы знаем, что в красивых местах людям хочется жить, а в некрасивых — не хочется. На самом деле на красоту влияет не количество затраченных денег, а талант людей, которые это реализуют. Можно из очень простых материалов сделать приятную среду, а можно за огромные деньги сделать неприятную. Словом, рейтинги, безусловно, отражают какую-то часть жизни, но они мало как влияют на то, что человек думает о городе.

G: Вы побывали в Уфе, читали лекцию о брендинге. У вас сложилось представление об этом городе, которое могло было быть растиражировано?

Э. К.: Мне сложно говорить об этом. Я отметил из того, что мне рассказывали, что в городе многое связано с молодежью: университеты, институты, в городе много молодежных мероприятий: например, проводился молодежный чемпионат мира по хоккею. Мне кажется, это один из факторов, который нужно учитывать при разработке бренде. Тем более, что город растущий, живой, зеленый. Я думаю, что он связан с ощущением молодости. Но каким будет его бренд, должна определить стратегия Уфы, которая разрабатывается.

Беседовала Ольга Корзик