|
Одеть всех |
"Ее" и прочие ружья
Есть такой городок в 120 км от Стокгольма — Вестерос. Домский собор XIII века, гробница Эрика XIV и замок Стремхольм, где жил Карл XII. Но к процессу покупки и продажи штанов ни один из Эриков и Карлов отношения не имеет. Здесь жил коммивояжер Эрлинг Перссон. Торговал тем и сем, а в 1947 году поехал в Америку, страну безграничных возможностей. И безгранично удивился: там дешево продавали одежку и зарабатывали не на разнице в цене, а на обороте. Это перевернуло весь его шведский мир.
Вернувшись в Вестерос, он открыл первый магазин женской одежды и так его и назвал, в лоб — "Ее" (Hennes по-шведски). Так что днем рождения самой динамично развивающейся (после IKEA, конечно) шведской торговой сети можно считать 13 сентября 1947 года. В те времена в Швеции люди были озабочены проблемой дешевой и качественной одежды для всех. Вызревала концепция.
Она вызревала и в 50-60-е — в ту пору, когда шведский парламент откликнулся на требование общества легализовать порнографию. Все эти годы торговая сеть ориентировалась на женское население. И тут Перссон купил стокгольмский магазин Mauritz Widforss, который торговал оружием и охотничьими нарядами, преимущественно мужскими. Вместе с именем и зданием покупателю достался склад нераспроданной одежды для убийства животных. С тех пор сеть магазинов носит имя Hennes & Mauritz.
Ломят шведы
 |
Что такое "для всех"
Мужские линии также делятся по назначению. Conwell — это рубашки, костюмы, галстуки, плащи. Все вполне строго, но в рамках моды этого сезона. И, конечно, знаменитая линия LOGG: одежда как женская, так и мужская; от конкретно спортивной до пограничной — между стадионом и дискотекой.
Молодежная линия Rocky начиналась как джинсовая, но теперь используются любые материалы и стили, лишь бы носили подростки. Есть и линия для детей. Правда, в компании утверждают, что, рекламируя детские товары, в первую очередь ориентируются на родителей.
Шведская фишка
Первым антиглобалистом из числа суперкомпаний была, конечно, IKEA, которая разделила идею, дизайн и их воплощение. И дело не в том, чтобы заказывать дешевую мебель на Филиппинах, а в том, чтобы потом отвечать за ее качество по шведским стандартам. Тут никто не пытается привить третьему миру ненужные тарифы и технологии — делайте как хотите, получайте свою третьесортную зарплату и смотрите по своим Sony малайзийской сборки, как молодежь в респираторах отстаивает ваше право на жизнь в дерьме.
Вторым настоящим антиглобалистом стала Hennes & Mauritz. Ее продукция лишена маркировки со страной-производителем. При этом известно, что у компании нет ни одного собственного завода, но сотрудничает она более чем с 900 предприятиями. И сдается, что ни одно из них не расположено в странах, где высок уровень жизни и рабочим приходится платить тысячи марок (долларов, крон). На корпоративном языке это у нее называется "покупать товары на правильных рынках". Казалось бы, типичное международное разделение труда: высокими технологиями (дизайном, рекламой, маркетингом) занимаются шведы и прочие высокооплачиваемые граждане, менее интеллектуальным трудом — все остальные. Но при этом H&M бьет любого антиглобалиста его же оружием.
Трикотаж и полотно, пошив и т. д. производятся в таких странах, как Китай, Пакистан и прочая Шри-Ланка. О том, что в Китае могут работать очень качественно, говорит хотя бы количество китайских товаров в США. При этом, будучи давнишним потребителем продукции H&M, я замечаю, что качество с каждым годом растет. И все равно недорого.
От Prada до H&M
Хаэндэмовцы сделали логичные шаги по распространению в Европе, а с 2000 года и в США концепции общества всеобщего благоденствия, над которым так потешался в 60-х датский коммунист-карикатурист Херлуф Бидструп. Они начали стирать грань между бедностью и богатством на уровне трусов и галстуков.
Мода скоротечна, цвета галстуков и рубашек меняются раз в сезон точно. Это у мужчин. А представляете, что у женщин? И скажите на милость, почему кусок шелка, даже скроенный по косой, должен стоить $100? На "Горбушке" видеоплейер Toshiba, в котором одних движущихся прецизионных деталей около двухсот, дешевле! А еще обиднее, что через три-шесть месяцев в этом куске приличному человеку появиться в приличном месте будет неприлично: мода прошла.
Концепция H&M позволяет любому мужчине (и женщине) одеваться и модно, и необременительно по деньгам. Пример из жизни. По поводу выпускного бала сына в H&M был куплен полный комплект юного плейбоя: костюмчик льняной (с парой "жатых" рубашек) для экзаменов, костюмчик светлый с набором рубашек и галстуков непосредственно на вечернику prom-party. А теперь смотрим распечатку с кредитной карты — $180 за все. Прочие не слишком богатые родители выпускников могут сбросить мне конфиденциально на e-mail, сколько им пришлось выложить за выпускной наряд в этом году.
Конечно, H&M сильно сыграла на молодежном поле. У молодежи не так много денег, а одеваться модно хочется именно ей. Именно это и предложили шведы. Теперь нет ни одного хоть сколько-нибудь крупного немецкого города, где не было бы магазина H&M. От центра Берлина до окраин Меншен-Гладбаха. Почему именно Германия? Да потому, что это самая богатая страна Европы. Немудрено, что H&M Group самые большие доходы имеет именно там: 188 немецких магазинов приносят 11,168 млн шведских крон — в два раза больше, чем 115 магазинов в Швеции.
Одеваться в H&M стало круто и модно. Недаром ведь английский актер Тим Рот, лицо супердорогой фирмы Prada, вдруг начал сниматься и для H&M.
Кстати, о лицах H&M. Рекламно-концептуальная политика компании заключается в том, что модели обоих полов должны являть собой пример здорового образа жизни, спортивности и положительного отношения к жизни — без алкоголя и наркотиков. Наверное, поэтому H&M спонсирует 26-летнюю шведскую наездницу Молин Бариярд. И конь у нее зовется — угадайте как? Вот именно — H&M Corrmint.
В 2001 году в мире откроется еще 100 магазинов H&M. Жаль, что при этом неизвестно, будет ли хотя бы один H&M открыт в Москве.
ИГОРЬ МАЛЬЦЕВ