G-Drive Racing — пример спортивного маркетинга, который имеет все шансы войти в учебники. Превращать деньги в спорт в России умеют прекрасно, а вот как потом сделать деньги из спорта и замкнуть цикл — знают единицы. О своем опыте на этом поле корреспонденту "Денег" Николаю Иванову рассказал создатель G-Drive Racing, директор по региональным продажам "Газпром нефти" Александр Крылов.
Фото: Газпром нефть
Расскажите о сути этого проекта?
— Если коротко, то нам нужно было вывести на рынок премиальное брендированное топливо G-Drive. Мы создали с нуля собственную гоночную команду для участия в чемпионате мира по автогонкам FIA WEC. Назвали ее G-Drive Racing. Стали серебряными призерами по итогам прошлого года. Выжали максимум из этого проекта и для продвижения топлива, и для его тестирования с целью усовершенствования самого продукта. Коммерческий результат превзошел все ожидания. Так не делал никто в мире. Никогда. Если коротко, то все.
Кто автор идеи?
Это inhouse-проект и, если честно, я думаю, что проект такого масштаба, с таким количеством составляющих и, главное, с такой мультизадачностью придумать и реализовать для компании какое-либо агентство не в силах. Чаще всего спортивный маркетинг — это исключительно продвижение бренда. Мы же, если провести параллель, практически создали свою собственную "сборную для Олимпиады" и в рамках тренировок еще протестировали собственный продукт, названный так же, как эта сборная.
Расскажите, почему выбрали именно эти соревнования?
— До появления G-Drive, чаще всего брендированное топливо связывали ассоциативно с экологией. Мы посчитали, что потребителю не менее важна ключевая функция топлива - качество. Автолюбитель понимает, что лучшим тестом для всего, что касается машины, являются автогонки. Да и эмоциональная составляющая в покупке автомобиля тоже связана в значительной степени с его возможностями именно как автомобиля, а не как комфортной квартиры или демонстратора размера счета.
То есть даже при покупке лимузина для передвижения с водителем имидж автомобиля, успешного в гонках, все равно имеет значение?
— Конечно. Ну а в случае продвижения топлива ситуация становится абсолютно однозначной. От нас зависит исключительно то, как машина едет, а значит, ассоциация с автогонками прямая. Далее мы стали изучать безграничный, как оказалось, мир автоспорта. Изучили досконально, могу лекции читать. Сначала обратили внимание на "Формулу-1". Тем более что иностранные компании, работающие в России, активно там продвигаются — но возможности "королевских гонок" нас не устроили.
Чем же вам "Формула-1" не угодила?
— Просто брендинг нас не устраивал. Задача была найти возможность для тестирования нашего топлива и публично об этом говорить. Регламент "Формулы-1" запрещает использовать свое топливо не только в рамках гонок, но и во время тренировочного процесса. А просто вешать лого на болид мы сочли неэффективным, хотя и пафосным. В спортивном маркетинге вообще очень много делается исключительно из соображений престижа или политики. Для нас же главным был коммерческий эффект. Эмоции и деньги плохо совместимы. Стали изучать другие соревнования. С удивлением узнали, что аудитория 24 heures du Mans, ключевой гонки чемпионата FIA WEC, больше, чем у "Формулы-1". У этого чемпионата уникальный формат: В гонках одновременно участвуют машины четырех категорий — от спортивного болида, мало отличающегося от машины "Формулы 1", с гонщиком экстра-класса за рулем, до моделей, которые вы видите на улицах (с другой начинкой, разумеется), управляемых практически любителями.
И все едут одновременно...
— В этом и шоу! Понятно, что автомобили в каждой категории соревнуются между собой, но когда вам нужно на каждом круге обгонять по пять-шесть машин, за рулем которых иногда совершенно непредсказуемые персонажи, то как гонщик вы устаете не меньше, чем на гран-при Монако. А если это суточная гонка на выносливость, то тем более. Мое субъективное мнение: Le Mans — это вершина автоспорта. 24 часа беспощадной гонки с десятками участников. И то, что G-Drive Racing в этом году в своем классе заняла третье место, многими оценивается как фантастическое достижение.
Я правильно понимаю, что в гонках WEC вы используете G-Drive?
— Нет, конечно, в гонке используется спортивное топливо, одинаковое для всех, но вот на тренировках мы работаем на G-Drive. Этот процесс уже три года дает нам колоссальный массив информации для усовершенствования топлива. Специалисты компании на постоянной связи с инженерами G-Drive Racing, так что люди, заправляющиеся G-95, знают, что его не только проверяли, но и разрабатывали, используя экстремальные условия автогонок. Этот абсолютно честный маркетинговый посыл стал одним из ключевых в нашей рекламной кампании. Машина с логотипом — это одно, а вот когда ты знаешь, что заправляешь в свой бензобак топливо, проверенное в боевых условиях, это добавляет доверия к бренду.
А где вы взяли болид?
— Мы его сделали.
В смысле — у команды G-Drive Racing своя машина?
— Разумеется. В этом смысл словосочетания "своя команда". И если бы мы ошиблись в выборе технического партнера, который под нашим руководством и наблюдением создавал машину, весь проект мог бы провалиться. Роман Русинов, ведущий российский автогонщик, стал не только нашим пилотом, но и руководителем всей технической части проекта. Поразительно, что, когда мы решили делать свою команду, Роман обратился к нам с аналогичным предложением. В итоге пазл сложился. Наша команда создала машину, уложившись в условленное время и в условленный бюджет, что было для нас определяющим фактором.
Только не говорите, что машина G-Drive собрана в России...
— Не в России. Это результат работы ведущих производителей со всего мира, которые сотрудничают и с другими гоночными командами. Если вы думаете, что машины, выступающие под всемирно известным брендом, собраны на заводах этого бренда, вы глубоко ошибаетесь. В мире автогонок свои производители, а практически каждый элемент автомобиля создает отдельная фирма. Болид Mercedes — это результат работы десятков субподрядчиков, специализирующихся на гоночных машинах, так что в определенном смысле прототип G-Drive ничем не отличается от других именитых болидов.
Не хотите заняться производством спортивных машин?
— Нет, конечно. Мы продаем топливо. Все. Повторюсь: мы поддерживаем автоспорт не из политических соображений, не в рамках корпоративной социальной ответственности или потому, что позвонили откуда-то. Если бы для продажи топлива G-Drive эффективнее было бы построить самолет, значит, построили бы самолет. Чистый бизнес. По результатам реализации брендированного топлива мы можем абсолютно точно сказать, что стратегия была выбрана правильно. Сегодня уже 30% — это G-Drive, которое в целом вытянуло остальные продажи сети АЗС "Газпром нефть", а они превзошли все поставленные цели в последние годы. Отмечу, что 30% для премиального топлива — феноменальный результат. Премиальность топлива — очень сложный для продажи критерий. Ты же не можешь девушке показать, каким бензином пользуешься, да она и не поймет,— а, как вы знаете, в премиальных товарах общественная оценка — один из ключевых мотиваторов. Если наш покупатель переплачивает за G-Drive, значит, он ему верит, значит, понимает выгоду лично для себя.
Я не очень понимаю, как участие в гонках, которые не так популярны в России, позволило вам получить маркетинговый эффект внутри страны?
— Как я заметил, многие проекты в спортивном маркетинге используют его возможности на 20-30%. Мы понимали, что рассчитывать на то, что нас увидят телезрители всей России, не приходится. Если честно, я как потребитель не могу сказать, насколько лого на форме подвигает меня к покупке, тем более когда этих логотипов на экране десятки и они только отвлекают от самого соревнования. А вот когда мы привозили наши болиды в разные города России и устраивали G-Drive-шоу, это было прямое соприкосновение с брендом, без каких-либо отвлекающих моментов. Именно тот факт, что мы не могли рассчитывать на эффект только от телетрансляций, заставил нас придумать мощнейшую систему маркетинговой интеграции внутри страны. Думаю, мало у кого есть такое количество фотографий и видеороликов по результатам поддержки спортивного соревнования, как у нас.
Много потратили на G-Drive Racing?
— В абсолютных цифрах немало. Создание машины, техническая поддержка, участие в гонках по всему миру, интеграции внутри России и так далее. Это огромный проект, сопоставимый с серьезным бизнесом. Но ведь, если мы говорим о бизнесе, важны не абсолютные цифры, а относительные. Затраты на G-Drive Racing — это менее 20% всего нашего маркетингового бюджета, а он, в свою очередь, находится в рамках стандартных пропорций по отношению к прибыли, полученной от продажи топлива G-Drive. Уверен, маркетологи рассчитывали бы эффект на все продажи сети, и с ними сложно было бы спорить, но мы за чистый эксперимент, без примесей.
То есть абсолютную цифру не приведете?
— Пока эту информацию мы не разглашаем. Я сказал главное. Мы не вышли за пределы обычной бизнес-модели в расходах на данный проект. Любой отечественный и зарубежный финансист, посмотрев цифры отчетности, скажет, что кейс сошелся.
Сколько будет жить команда G-Drive Racing?
— Ровно столько, сколько мы будем считать этот проект эффективным способом продвижения нашего топлива. И наше мнение будет подтверждаться цифрами.
То есть, когда вы держали в руках кубок за 3-е место в гонке "24 часа Ле-Мана", никаких эмоций не испытывали? Чистый бизнес?
Испытывал. Разочарование. Мы могли выиграть Ле-Ман — и надеюсь, еще выиграем. Хотя то, что команда G-Drive Racing вошла в историю автоспорта даже с третьим местом в суточном марафоне,— факт неоспоримый. Просто нам этого недостаточно.