|
Брэнды глубокой заморозки |
"Идет борьба за карманные деньги детей и подростков"
 |
— Как создавался брэнд "Айс-Фили"?
— Когда на рынке появилось имя "Айс-Фили", еще не было цели выделиться и тем более создать брэнд. Все было проще: в 1992 году на базе хладокомбината #8 было создано акционерное общество, для которого нужно было придумать емкое и запоминающееся название. Среди рекламных агентств был объявлен конкурс, в результате появилось название "Айс-Фили", в котором "Фили" — указание на местоположение предприятия, "Айс" — на род занятий (иностранное слово взяли потому, что в то время россиян манили именно импортные продукты).
— Ваше предприятие работает с 1937 года. Вы не боялись, что новое имя не будет воспринято?
— Имени, которое мы могли бы потерять, не было. Это был просто хладокомбинат #8, такой же, как и все "холодильники" в Москве: профильной деятельностью было хранение мороженого мяса, а производство мороженого было, скажем так, "довеском". Сейчас подзабылось, до какой степени доходила стандартизация в то время. В любой точке СССР потребители покупали одинаковое мороженое в одинаковой безликой упаковке по одинаковой цене. Насколько это плохо, мы смогли понять, когда на полках появилось импортное мороженое в яркой упаковке. Появление собственного имени и "лица" у нашего мороженого было единственной возможностью остаться конкурентоспособными.
— Почему, ориентируясь на западных конкурентов в оформлении продукции, вы остались старомодными в рецептуре?
— Рецептуры практически всех сортов советского мороженого создавались на нашем предприятии (например, первые рецепты "Лакомки"). Было бы по меньшей мере неосмотрительно отказываться от такого "золотого фонда".
В мороженом есть три составляющие: форма, упаковка и наполнитель. За рубежом каждый производитель имеет свои собственные рецептуры. В России же основа производства всех фабрик — это традиционное молочное и сливочное мороженое, а также пломбир. Их вкус знают все потребители. Естественно, резкое изменение формы, упаковки или применение какого-нибудь экзотического наполнителя могло бы отпугнуть потребителя. Он в своих вкусовых предпочтениях остается, как вы сказали, старомодным. Покупая мороженое, он интересуется: "А это мороженое такое, как раньше?"
— Проводились ли специальные рекламные акции для раскрутки нового имени вашей компании или вашего мороженого?
— Поначалу нет. Весь промоушн сводился к участию в праздниках, спонсорстве ряда городских проектов и т. д. Этого оказалось вполне достаточно, чтобы нашу продукцию запомнили: согласно исследованиям Gallup Media, узнаваемость айс-филевской "Лакомки" составляет 70%. На сегодня мы, пожалуй, единственная компания на рынке, чье имя четко ассоциируется с мороженым. Даже Nestle не может сказать этого о себе, их марка ассоциируется с кофе.
— Тем не менее этим летом "Айс-Фили" запустила рекламу на телевидении...
— Это пришлось сделать: сегодня между производителями разных продуктов идет борьба за карманные деньги детей и подростков. Нашими конкурентами являются шоколад, жевательная резинка, фасованные сладости, пиво и т. д. Надо как-то отстаивать своего покупателя.
— Но вы противопоставили свою продукцию не только шоколаду и жвачке, но и импортному мороженому. Надеетесь на патриотизм покупателей?
— Почему бы и нет? Ведь по вкусу и качеству наше мороженое именно тот продукт, к которому привыкли россияне еще с советских времен. Импорт — это совсем другой продукт: у него ниже жирность, в рецептуру входят растительные масла и т. д., да и хранится оно два года. По-моему, противопоставление логично.
— Вернемся к разговору о брэндах. Есть мнение, что у многих отечественных производителей слишком большой портфель марок.
— Наш ассортимент состоит из 170 наименований, хотя западные маркетологи рекомендуют иметь не более 25. Осенью мы планируем начать сокращение ассортимента и при продвижении продукции делать упор не на отдельные марки, а на сам брэнд "Айс-Фили". Кроме того, планируем начать выпускать мороженое по франчайзингу.
— Что имеется в виду?
— Ведем поиск уже существующей успешной продуктовой марки, под которой по договору с ее владельцем будем выпускать мороженое. Полагаю, в январе--феврале такое мороженое уже должно появиться в продаже. Кроме того, в рамках "обновления" брэнда некоторые изменения претерпит и ассортимент. Со следующего сезона основной упор будет делаться на экструдированные сорта (небольшая масса при большом объеме), а выпуск "тяжелых" сортов сократится. Интересно, что придумывать ничего не придется: в 40-50-е годы наше предприятие выпускало муссы из мороженого, упаковки из нескольких видов эскимо и т. д.
"Мы сыграли на ностальгических настроениях"
Швейцарская компания Nestle одной из первых среди иностранных производителей закрепилась на российском рынке мороженого, известном своей консервативностью. Многие марки мороженого Nestle ("Розочка", "Облачко" и др.) сегодня воспринимаются как знакомые с детства. О том, как проходила адаптация международного брэнда в России, рассказывает брэнд-менеджер группы мороженого Nestle Екатерина Сорокина.
 |
— В 1997 году, когда начался выпуск мороженого в подмосковном Жуковском, брэнд Nestle еще не укоренился в сознании потребителей так прочно, как сейчас,— ведь слово Nestle не упоминается ни в одном нашем продукте: Nescafe, Nesquik, Maggi. По сути, марка "Мороженое Nestle" создавалась с нуля. Но это было необходимо — торговая марка Nestle-Motto, под которой до 1996 года продавалось мороженое, ввозимое из Германии и Швейцарии, была непонятна россиянам.
— Пришлось ли, кроме названия, адаптировать и рецептуру мороженого?
— Конечно, ведь в России традиции производства мороженого и шоколада очень сильны. В середине 90-х многие отечественные продукты считались хуже импортных, и только мороженое и шоколад были исключением: все были уверены, что они у нас самые лучшие. Из-за того, что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, у потребителя сложилось четкое представление, каким он должен быть у "настоящего" мороженого. Nestle, выйдя на российский рынок, не могла не учесть этого. Например, мы принципиально не используем в России искусственных добавок, поскольку с самого начала было очевидно: каким бы хорошим ни было мороженое под маркой Nestle, нас все равно будут обвинять в применении химии. Зачем было давать лишний повод для таких разговоров?
— На какую ценовую нишу вы ориентировались?
— Было ясно с самого начала, что продавать свое мороженое дешевле, чем наши конкуренты, мы не сможем: мороженое Nestle, привезенное из Москвы в Новосибирск, в любом случае будет дороже местного. Но не потому, что оно продается под маркой Nestle. Разница в цене мороженого Nestle и мороженого наших конкурентов в регионах возникает, во-первых, из-за транспортных расходов, а во-вторых, потому что мы предлагаем более качественный продукт, чем у конкурентов.
— Есть ли в ассортименте Nestle особенно удачные марки мороженого?
— Безусловно, это наши ключевые брэнды: "48 копеек", стаканчик "Розочка" и эскимо "Кимо". Когда мы запускали пломбир под маркой "48 копеек", нам хотелось привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом месте СССР продавался по этой цене, сыграть на его ностальгических настроениях. Но мы и предположить не могли, что "марка-цена" окажется столь удачной. Популярность ее оказалась такой, что после пломбира мы выпустили целую линию "48 копеек": трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и т. д.
— Что для вас важнее: продвижение отдельных наименований мороженого или торговой марки Nestle?
— Изучая российский рынок, мы увидели интересную тенденцию: для потребителя важно знать, продукт какого производителя он покупает. И это естественно: в отсутствие оригинальных марок мороженое различалось только качеством, которое зависело от производителя. Более того, когда несколько лет назад мы спросили потребителей, какие брэнды мороженого они знают, то получили неожиданные ответы: эскимо, стаканчики и т. д.— для россиян даже понятия брэнд тогда не существовало. Поэтому для нас важнее поддерживать брэнд "Мороженое Nestle", чем каждую отдельную марку. Впрочем, некоторую поддержку отдельных марок мы тоже осуществляем, ведь знание потребителем "Мороженого Nestle" складывается из знания наших марок.
— Вы говорите о продвижении брэнда "Мороженое Nestle", но ни на телевидении, ни в прессе его не рекламируете...
— Это неслучайно. Основой нашей рекламной кампании является продвижение марки через точки продаж (киоски, холодильники с нашим логотипом). По нашему мнению, наличие мороженого Nestle в продаже имеет большее значение, чем большая рекламная кампания, не подкрепленная хорошей дистрибуцией. Киоск для Nestle не только канал сбыта, но и самый эффективный способ рекламы. По России у нас несколько сотен фирменных киосков, которые в некоторых регионах (например, в Сибири) — основное место покупок мороженого. Возможно, стратегия рекламы через места продаж не позволяет очень быстро раскрутить марку. Но зато она наиболее эффективна: потребитель будет знать не просто марку Nestle, но и продукт, который продается под ней.
СЕРГЕЙ КАНУННИКОВ