Имидж поднимает цену

В дорогих секторах рынка жилья на первый план выходит маркетинговая политика девелопера — покупатель обращает внимание и на качество работ, и на локацию, и на имидж объекта. Аналитики говорят: жилье в доме, у которого есть "свое лицо", может продаваться на 10-15% дороже своих безликих аналогов.

Сегодня все инструменты маркетологов для продвижения жилья можно условно разделить на две основные группы: наполнение жилых комплексов нестандартными функциями (создание нетривиальных детских площадок, зон для барбекю, установка мини-копий мировых достопримечательностей) и создание имиджа жилого комплекса, который ложится в основу рекламной кампании.

Стоит отметить, что покупатели квартир сегмента масс-маркет при выборе жилого комплекса не обращают внимания на его имидж, а руководствуются ценой метра и качеством окружающей инфраструктуры. "В настоящий момент все усилия девелоперов сводятся не к маркетинговой, а к ценовой конкурентной борьбе. В условиях низкого спроса на жилье удачный маркетинговый инструмент или рекламная кампания не способствуют увеличению стоимости квадратного метра, а лишь помогают застройщикам стимулировать продажи. Проведенные нами исследования рынка первичной жилой недвижимости демонстрируют, что текущая политика девелоперов в отношении жилых объектов сводится к предложению скидок, рассрочек и различных схем покупок, а не к созданию имиджевых компаний", — уверена Ольга Шарыгина, управляющий директор департамента управления активами (Asset Management) NAI Becar.

Но в более дорогих сегментах имидж — одна из ключевых функций в продвижении проекта. Грамотная подача объекта, его правильно выбранное название существенно влияют на коммерческие продажи.

"Формирование имиджа жилого комплекса — это комплексная задача, которая зависит от многих факторов. В первую очередь до потребителя необходимо донести месседж того места, где он будет жить. Чтобы он мог представить себе особенность и отличие этого жилого комплекса от других. К примеру, у нас в Docklands мы делаем упор на имидж лофт-квартала. Престижное, качественное, но в то же время современное жилье", — говорит Екатерина Запорожченко, директор по продажам УК Docklands.

"Имидж каждого жилого комплекса — это вещь, в которую просто необходимо вкладывать деньги даже в кризис. Объясняется все просто: снижаешь себестоимость — теряешь качество — упускаешь тех покупателей, которые остались. Более того, я уверен, именно в кризис необходимо тратить деньги на новые "фишки", чтобы сделать свой проект уникальным, отличным от всех остальных. Мы еще в первые проекты вносили решения, которые хоть немного выделяли бы наш продукт на фоне других. В кризис 2008-2009 годов строили в Калининграде жилой комплекс "Времена года". Микрорайон разделили на три квартала и строили в панели, монолите и кирпиче. Кирпич привезли из Германии, чтобы в архитектурном облике квартала были "цитаты", отсылающие к стилю старого Кенигсберга. Создавали не квадратные метры, а среду: пешеходный бульвар, фонтан, городскую скульптуру. На Артиллерийской улице поставили памятник русскому пушкарю. На одном из домов на высоте третьего этажа видна фигурка сидящей девочки. А внизу у фонтана — мальчик с зеркальцем. Если зеркальце потереть, фонтан бьет разными струями, а на девочку падает луч света. Сейчас мы придумываем нечто эксклюзивное в стиле стрит-арта и для нашего микрорайона "Граффити" в Петербурге. Именно такие "фишки" в кризисное время способны удержать покупательский спрос, который в целом на рынке будет стремительно падать", — считает исполнительный директор ЗАО "Ойкумена" Роман Мирошников.

Затраты на лицо

Директор по маркетингу ООО "H+H" Майя Афанасьева полагает, что затраты на формирование имиджа, в зависимости от позиционирования жилого комплекса, могут составлять от 3 до 6% от бюджета всего проекта.

Илья Казарин, генеральный директор рекламной группы "Успешные проекты", говорит, что бюджет создания имиджа начинается с отметки в 100 тыс. рублей. "Еще больше стоит вложить в продвижение бренда: для дома недостаточно иметь лицо — необходимо, чтобы оно было знакомо покупателям и вызывало у них нужные ассоциации. Чтобы добиться этого, необходима масштабная рекламная и PR-активность — образ бренда должен доноситься до рынка через промомероприятия, упоминания в СМИ и на социальных ресурсах, а также с помощью тщательной спланированной рекламной кампании", — считает господин Казарин.

"В формировании имиджа можно выделить несколько составляющих. Во-первых, это нейминг объекта, который должен отражать специфику проекта и точно соответствовать целевой аудитории. Чаще всего в Петербурге название объекта привязывается к географии, к месту — парку, озеру, достопримечательности — рядом с которым будет он возводиться. Это оправдано тем, что покупатель сразу понимает, о чем идет речь. Или, желая отразить экологическую составляющую сторону проекта, его нейминг увязывают с "зеленой" тематикой. Премиальные объекты требуют отдельного индивидуального брендирования: каждый такой дом уникален, так что все атрибуты имиджа должны служить раскрытию главных преимуществ проекта, а значит, подчеркивать в итоге и высокий статус самого покупателя такой недвижимости, — говорит госпожа Афанасьева. — Во-вторых, имеет значение и репутация застройщика. В это понятие входят такие факторы, как надежность, продолжительность работы, финансовая стабильность, наличие большого опыта успешной реализации проектов, соблюдение сроков окончания работы, стабильно высокое качество строительства и удобный клиентский сервис. В-третьих, конечно, покупателям важно и качество объекта, его благоустройство, наличие детской или спортивной площадки, других элементов для досуга и отдыха. Для некоторых покупателей имеет значение и визуальная составляющая: им важно, чтобы их дом отличался от других, например, той же яркостью фасадов или фонтаном во дворе".

Стихийная конструкция

Начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент" Светлана Денисова отмечает: "Имидж — это отчасти стихийная конструкция, а отчасти конструкция, которая спроектирована и создана сознательно. Имидж формируется из репутации, которая является показателем реальных заслуг застройщика или, наоборот, провалов и промахов, — это объективная реальность, но есть еще субъективное восприятие тех заявлений, слоганов и намерений, которые пропагандируются в ходе реализации проекта. Вещь это тонкая. Создание нужного имиджа не является ремеслом, оно приближено к искусству. В полной мере научиться выстраивать имиджевую политику невозможно. Здесь нужны чутье, понимание широкого контекста, в рамках которого реализуется проект, осознание общественного запроса на тот или иной информационный посыл".

Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге, говорит: "Как правило, разница в цене квадратного метра у застройщиков, вкладывающихся в имидж своей компании или продукта, на 10-20% выше, чем у тех, кто это не делает. А это, как правило, застройщики массового сегмента, где покупка жилья — это, по сути, рациональный выбор, основанный преимущественно на низкой цене квадрата. Всем понятно, что покупатель не будет за это переплачивать. В сегменте комфорт-класса и выше покупка жилья — это уже не только рациональный, но и эмоциональный выбор, когда важны имя компании-застройщика, идея проекта, качество и разнообразие рендеров, иллюстрирующих жизнь в еще не построенном объекте, правильная коммуникация, профессиональные менеджеры по продажам".

Впрочем, Тимур Нигматуллин, финансовый аналитик ИХ "Финам", считает, что имидж объекта зачастую не оказывает прямого влияния на стоимость недвижимости. "Скорее он способствует несколько более активному спросу среди потенциальных покупателей, тем более в условиях негативной экономической конъюнктуры", — говорит аналитик.

Елена Валуева, директор по маркетингу Mirland Development Corporation, полагает, что первым и самым важным шагом в процессе формирования имиджа объекта является определение уникального торгового предложения, исходя из его конкурентных преимуществ для клиента. "Это может быть оригинальное название или дизайн, наличие каких-то дополнительных услуг и сервисов для жильцов или арендаторов, легенда объекта, особенное месторасположение, известные люди, связанные с проектом, особая миссия этого объекта. Такая "изюминка" придаст объекту дополнительную ценность в глазах потенциального клиента и выделит объект в ряду конкурентов. Вся кампания по продвижению должна подчеркивать эту "изюминку", бить в одну точку, чтобы сформировать узнаваемость продукта на рынке", — рассуждает эксперт.

Задуматься заранее

Эксперты говорят: задумываться над имиджем проекта стоит на этапе формирования продукта, выделяя его конкурентные преимущества и необходимые потребительские характеристики. И это работа не только маркетологов, а команды профессионалов — проектировщиков, архитекторов, дизайнеров, продающего подразделения. Имидж проекта — это его строительные материалы, его отделка, архитектурное решение, его инфраструктура, планировка квартир. "Если все эти этапы проходят с размышлениями о том, что нужно покупателю, то выстроить дальнейший имидж проекта, описав все это красивыми словами и красивыми картинками, для профессиональных маркетологов не проблема. Примеров неудачного продвижения хороших продуктов — немало, но, к сожалению, примеров непродуманных и однотипных продуктов — гораздо больше", — говорит Анна Сабинина.

И если в первом случае проблема решается ребрендингом и репозиционированием — сменой стиля проекта, картинки, сайта, выбором правильных каналов коммуникации, то во втором случае ее решает лишь спрос и выбор покупателя — голосуют ли они рублем за такие проекты.

Обратный эффект

Есть неудачные примеры позиционирования проекта, когда рекламная концепция снижала статус проекта: например, жилой комплекс построен как объект высокого класса, но качество маркетинговых материалов недотягивало до коммуникаций с нужной аудиторией.

Любовь Вовченко, директор по маркетингу ООО "Главстрой-СПб", предостерегает: "Неудачный имидж — это когда ценности, закладываемые в позиционирование объекта, не считываются покупателем или вызывают у него неверные ассоциации на сознательном и подсознательном уровнях. Также компания может вводить покупателя в заблуждение сознательно с целью максимального извлечения прибыли в ущерб своей долгосрочной репутации и бренду. Есть и другая крайность, когда некоторые застройщики избегают работы с ценностями покупателей, ориентируясь исключительно "на свой вкус" или мнение директора компании, который чаще всего не относится к потребителям, для которых строит его компания. И это тоже ошибка".

Впрочем, предупреждают эксперты, имидж может не только поднимать, но и снижать цену жилья. Если с тем или иным застройщиком возникают неприятные ассоциации, с ним связано негативное явление или скандал на рынке, то такие события могут тянуться за застройщиком долгим шлейфом и влиять на реализацию его объектов.

"Бренд компании (а это надежнее и долгосрочнее, чем имиджевые характеристики бренда объектов) может прибавлять к цене продукта на рынке первичной недвижимости от 3 до 11%. Так называемый компонент Brand Value Added можно рассчитать, соизмерив конкурентный срез на рынке недвижимости, и таким образом понять, какие компании оперируют брендом. В Санкт-Петербурге такие застройщики есть", — говорит госпожа Вовченко.

Анна Сабинина резюмирует: "Удачная бизнес-идея, в основе которой заложено конкурентное преимущество объекта, с лихвой окупит все затраты на формирование имиджа. И наоборот — можно вложить десятки миллионов в красивую картинку и PR-истории, но в любой момент имидж станет ничем, если у проекта возникнут проблемы с качеством стройки и сроками строительства".

Валерий Грибанов