|
Бизнес на чужом здоровье |
 |
"Нашим клиентам важен имидж заведения"
Для клиентов World Class имидж клуба важен не меньше, чем сам фитнес. Пока такие клиенты есть, потребность в элитарных клубах не исчезнет, считает руководитель отдела рекламы компании World Class Марина Васильцова.
— Вы начали строить фитнес-клубы в России, где прежде никому не приходило в голову платить за здоровье...
— В начале 90-х в России наконец-то появился класс состоятельных людей, которых не удивляла мысль о том, что здоровье и презентабельная внешность стоят денег. И когда мы в 1993 году открыли первый клуб на улице Житной, то клиентов пришлось записывать в очередь. А спустя всего год после открытия первого World Class посещать его стало так же престижно, как раньше дорогие ночные клубы.
— Российские клубы World Class намного дороже и роскошнее клубов World Class за рубежом. Почему?
— Вы правы, средняя стоимость годового членства в World Class в России составляет $2500. Но это сделано осознанно. Ведь наша целевая аудитория — это люди, для которых не важно, $2 тыс. или $3 тыс. заплатить, но очень важен имидж заведения, в которое они приходят. Естественно, работая с такими клиентами, мы никогда не будем экономить на ремонте, тренажерах, инструкторах и т. д. Наши клубы должны соответствовать марке World Class.
— В Москве много фитнес-клубов, предлагающих, по их словам, такие же услуги, но по более низким ценам. Кто в таком случае продолжает ходить в дорогие World Class?
— За восемь лет существования состав наших постоянных клиентов качественно не изменился. Людей с высоким достатком становится все больше. Основная часть наших клиентов — это по-прежнему высший менеджмент крупных компаний и их семьи. Благодаря удачному расположению нашего клуба на Житной сюда приезжают сотрудники компаний, имеющие офис в центре города (City Bank, Philip Morris, ТНК и др.).
— В чем специфика раскрутки торговой марки при таком позиционировании?
— Мы решили, раз мы стали основоположниками российского фитнес-движения и самой известной маркой на этом рынке, то будем популяризировать фитнес как явление, а заодно и свое имя. Например, мы регулярно проводим конференции, на которых звезды мирового фитнеса читают лекции инструкторам стран СНГ и проводят мастер-классы. На последнюю из них приехало более 4 тыс. участников. Естественно, эти люди потом пропагандируют наше имя в регионах и в странах ближнего зарубежья.
Еще один способ заявить о себе — оказание консалтинговых услуг. Мы владеем в России правами на использование марки консалтинговой компании Club Marketing Service (CMS) и консультируем многие компании при проектировании клубов, подготовке инструкторов и т. д. Например, наш проект — крупный фитнес-центр "Аквариум" в Киеве. В ближайшее время мы начнем работать с губернатором Чукотки господином Абрамовичем по строительству фитнес-клуба в Анадыре.
— А проводите ли вы рекламные кампании, ориентированные на конечного потребителя?
— Безусловно, хотя объем такой рекламы невелик — World Class по-прежнему остается элитарной сетью клубов. В нашей рекламе две составляющие. Первая — непосредственно промоушн имени, реклама услуг. Рассчитана она на поддержание продаж и привлечение новых клиентов. Как правило, подобные акции устраиваются во время проведения каких-либо скидочных программ или во время сезонных спадов.
Вторая составляющая рекламы — имиджевая. Последний пример — акция "Герои новой страны", в которой нашу марку представляют звезды Олимпийских игр: Дмитрий Сватковский, гимнасты Алексей Немов и Светлана Хоркина и др. Эту акцию можно, наверное, даже назвать социальной рекламой...
— Что вы имеете в виду?
— Молодое поколение, увидев наши билборды с изображением лучших российских олимпийцев, сможет сделать верные выводы, на кого стоит ориентироваться. Мы предлагаем им лучший пример для подражания — известных спортсменов.
— Планируете ли вы в ближайшее время расширять сеть, ведь некоторые ваши конкуренты уже давно обошли вас по количеству клубов?
— Мы бы не хотели обещать, что через год откроем 50 или 100 клубов. Пока останемся верны выбранной восемь лет назад концепции: работать на качество, а не на количество. Соответственно будет поддерживаться имидж World Class как элитарного клуба. Хотя не исключаю, что с ростом популярности фитнеса концепция World Class может быть пересмотрена в сторону расширения целевой аудитории. Во всяком случае, начать строительство клубов для массового посещения для нас труда не составит. Ведь опыт организации подобного формата мы уже имеем: наше консалтинговое отделение CMS занималось разработкой проекта фитнес-клуба в "Смоленском пассаже", стоимость членства в котором значительно ниже, чем в World Class,— меньше $1 тыс.
"Доллар в день — это реальная, а не популистская цена"
 |
— Когда вы создавали компанию, не было ли опасения, что людей, готовых платить за занятия спортом, уже "прибрал" World Class?
— А мы изначально не ориентировались на элитарную публику World Class. В их клубы приходит лишь малая часть клиентов, интересующихся фитнесом. Большинство собирается, чтобы потусоваться, себя показать, на других посмотреть и заняться чем-нибудь еще, только не спортом. Мы же создали компанию для клиентов другого рода.
— А был ли готов средний класс платить немалые деньги за еще "нераскрученные" фитнес-услуги?
— Несомненно. Когда я еще работала в World Class, мне нередко приходилось слышать такие слова: "Мы хотели бы заниматься фитнесом в вашем клубе, но не можем этого себе позволить". Как несложно догадаться — из-за дороговизны услуг. Мне казалось неоправданным с точки зрения бизнеса отсеивать такое количество потенциальных клиентов лишь потому, что они не могли платить $2-3 тыс. в год. Поэтому при создании собственной компании мы поставили задачу постепенно демократизировать цены на рынке.
— Задача выполнена?
— Не могу сказать, что она выполнена полностью, но через год, думаю, мы добьемся своего — наши цены будут доступны каждому москвичу.
— Ваша компания заявила, что в 2002 году вы намерены открыть в Москве 50 новых клубов. Многие восприняли это заявление как пиар.
— Нет, мы действительно собираемся в ближайшее время построить около 50 новых клубов. Ведь спрос на эти услуги еще долго не будет удовлетворен, и даже новых клубов не будет хватать. Все равно многим придется ездить в клубы через весь город. Реально в таком городе, как Москва, должно быть 1000-1200 клубов — не меньше. Например, в Стокгольме, население которого чуть больше миллиона человек, в прошлом году действовало 1400 фитнес-клубов.
— Вы удивили рынок не только заявлениями о строительстве крупной сети спортклубов, но и своими ценами. Но уж цена доллар в день наверняка носит рекламный характер?
— Начнем с того, что у вас устаревшая информация. Сейчас в любом клубе с учетом скидок годовое членство можно купить и за $300. Но это реальная, а не популистская цена. Два года назад, когда средние цены на фитнес-услуги в Москве составляли $2-3 тыс., мы открывали клуб в здании бассейна "Труд" на Варшавском шоссе. Тогда там одно 45-минутное занятие стоило 35 руб. Излишне говорить, что ни о каком сервисе речи не было. Мы пошли на эксперимент — хотели проверить, кто же будет к нам ходить, если мы установим такую же плату, но при этом будем оказывать полный спектр фитнес-услуг? Мы рассчитывали привлечь таким образом жителей ближайших районов, а вышло так, что объект переполнили состоятельные люди, сотрудники крупных компаний и т. д. Этот пример окончательно убедил меня в том, что, если человек приехал в фитнес-клуб ради собственного здоровья, ему все равно, Ван Гог висит на стене или зеркало из IKEA.
— Кроме снижения цен, какие маркетинговые решения вы использовали для увеличения числа клиентов?
— Наверное, самыми важными шагами было введение помесячной оплаты за членство в клубе (это широко распространено во всем мире, но почти не практикуется у нас) и введение круглосуточного режима работы некоторых клубов. Так мы привлекли еще никем не "прибранную" аудиторию: работников телевидения и радио, людей, имеющих нестандартный режим работы.
— Вы говорите о том, что массовость, неэлитарность — ваше кредо, но рекламы вашей марки, рассчитанной на широкие массы, нигде не видно. Почему?
— Просто сейчас желающих заниматься фитнесом столько, что на всех клубов не хватает. Сейчас их у нас одиннадцать в Москве и четыре в Петербурге, но и этого недостаточно — высокий процент возобновления членства в клубе после года занятий (90-95%) приводит к заполнению клубов до такой степени, что новичкам бывает трудно найти место. Поэтому массированная реклама принесет сейчас больше вреда, чем пользы. Это, впрочем, не означает, что мы совсем не занимаемся рекламой. Например, в районах, где строятся, открываются или в скором времени будут открываться клубы "Планета Фитнес", мы достаточно интенсивно рекламируем свою сеть.
— Если исходить из вашей демократичной ценовой политики, то следующим шагом должен стать выход в регионы. Собираетесь ли вы продвигать себя там?
— Совершенно верно. Сейчас мы ведем подготовку франчайзинговых договоров с рядом городов: Нижневартовском, Новосибирском, Екатеринбургом и др. А пока там не открылись, активно продвигаем свой брэнд, проводя конференции по фитнесу для инструкторов со всей страны и помогая им организовывать фитнес-движение на местах.
СЕРГЕЙ КАНУННИКОВ