 |
В обществе потребления, о котором мы в советское время слышали столько плохого и в котором постепенно привыкаем жить, процесс покупки вещей занимает особое место. Он давно уже превратился из нудной домашней обязанности, приличествующей слугам и небогатым домохозяйкам, в любимый вид отдыха и развлечения большинства людей независимо от их социального положения и культурного уровня. При этом вместе с ростом благосостояния покупателей растет и процент вещей, покупаемых импульсивно, то есть незапланированно и без особой нужды.
Специалисты по маркетингу утверждают, что 60% покупок, совершаемых в крупных магазинах, являются импульсивными. В большинстве случаев мы не планируем заранее, что купить. Мы принимаем решение на месте и иногда, вернувшись домой, с недоумением рассматриваем новое приобретение и спрашиваем себя, на кой черт нам эти очки для подводного плавания за $189, если отпуск еще через полгода, до следующей зарплаты — почти месяц и за квартиру не плачено.
Время от времени с каждым случается временное помутнение рассудка, после чего в шкафу обнаруживаются несколько совершенно одинаковых пиджаков, туфель или свитеров. Я знаю человека, который периодически покупает одни и те же видеофильмы, а обнаружив, что фильм у него уже есть, тут же его кому-нибудь дарит. В результате у его друзей скопилось уже по нескольку одинаковых видеокассет.
Анонимные транжиры
У некоторых людей покупки превращаются в настоящую болезнь. Вот исповедь одной из пациенток швейцарского психиатра Аниты Ульрих: "Вчера я зашла в три универмага и истратила несколько сотен долларов за час. Что я купила? Не имею понятия. Кучу одежды. Нужна ли мне одежда? Нет. У меня дома валяются сумки с прошлого похода в магазин, которые я даже не открывала. Если я долго ничего не покупаю, меня охватывает беспокойство, переходящее в панику. Я хожу по магазинам словно в трансе, а когда возвращаюсь домой, просто бросаю пакеты на пол, и они лежат там, пока мне не захочется взглянуть, что в них. Это настоящий запой, как у алкоголика или обжоры. Когда он кончается, я чувствую себя совершенно опустошенной, и не только морально — вчера я исчерпала свой кредит по двум карточкам. Думаю, мне вообще придется отказаться от кредитных карт, иначе я вылечу в трубу".
Психиатры рассматривают неконтролируемое желание покупать как одну из форм патологической зависимости, подобной алкоголизму, наркомании или страсти к азартным играм. Импульсивные покупатели часто не способны противостоять своим желаниям, как алкоголик не в силах сопротивляться своему желанию выпить. И так же, как алкоголика мучает похмелье, импульсивного покупателя потом мучают чувство вины и раскаяние из-за потраченных впустую денег и растущих долгов.
Обычно потребность пройтись по магазинам возникает у импульсивных покупателей каждые несколько дней. Отправляясь в магазин, человек ничего не собирается покупать, но, увидев какую-нибудь привлекательную вещь, чувствует острую потребность ее купить. Некоторые пытаются сопротивляться этому импульсу, но сопротивление обычно длится не дольше четверти часа, после чего начинается "запой": человек покупает приглянувшуюся вещь, а вслед за ней — терять-то уже нечего! — еще кучу абсолютно ненужных предметов. По возвращении из магазина он полностью теряет интерес к купленным вещам и может даже не взглянуть на покупки, оставив их нераспакованными.
В отличие от обычного человека, время от времени совершающего глупые и неудачные покупки, импульсивный покупатель постоянно покупает вещи, в которых не нуждается и которые не может себе позволить. В результате он обычно начинает испытывать финансовые трудности — превышает кредит по карточке, влезает в долги, закладывает имущество. Из-за этих бессмысленных покупок у импульсивного покупателя возникают постоянные стычки с членами семьи. Часто он вынужден прятать свои покупки и скрывать долги от близких не только потому, что боится скандала, но еще и потому, что ему стыдно. Но он ничего не может с собой поделать: если его лишить возможности ходить по магазинам, он чувствует себя совершенно несчастным. Во время совершения покупки такой человек испытывает прилив сил и радостное возбуждение, а после — раскаяние и чувство вины.
Страсть к покупкам плохо поддается лечению. Обычно психиатры прописывают таким пациентам антидепрессанты, советуют им не ходить в магазины в одиночку и оставлять дома кредитные карточки. В США существуют группы поддержки — "Анонимные транжиры", действующие аналогично "Анонимным алкоголикам", которые помогают этим несчастным "завязать".
Исследования, проведенные в США, показывают, что число людей, подверженных покупательской зависимости, выросло за последние десять лет с 5 до 10%. Тех же, кто совершает импульсивные покупки время от времени, гораздо больше. По оценкам немецких психологов, примерно четверть жителей Германии страдают легкой формой покупательской зависимости, а в Великобритании примерно треть опрошенных периодически покупают ненужные им вещи "просто так".
Битва с покупками
Объяснение феномена импульсивных покупок основано на социально-психологической концепции "символического потребления". На протяжении прошлого столетия в развитых странах Запада приобретение товаров постепенно меняло свой смысл. Материальные ценности стали приобретаться не только ради удовлетворения насущных потребностей и выполнения необходимых функций, но и ради символического выражения вкусов, жизненного стиля и индивидуальности. Нынешние потребители приобретают не сам продукт, а прежде всего (или даже исключительно) его символическое значение: мужественность, современность, интеллект, респектабельность.
Мы склонны к импульсивному приобретению тех вещей, которые помогают нам конструировать свой образ. Причем между мужчинами и женщинами существуют четкие различия в выборе импульсивных покупок, отражающие различия в символических конструкциях мужской и женской идентичности.
Эти различия подтверждены исследованием, проведенным английскими психологами из университета Сассекса. Они изучали не тех, кто серьезно страдает покупательской зависимостью, а обычных людей — адвокатов, преподавателей, домохозяек. Респондентов спрашивали, как часто они покупают разные виды товаров, не планируя этого заранее, а также просили оценить, какими критериями они руководствуются при выборе этих товаров.
Вопреки распространенному мнению выяснилось, что женщины ненамного опережают мужчин по количеству внезапных покупок. А вот в покупательских предпочтениях полов исследователи никаких неожиданностей не обнаружили. Женщины, как всем давно и хорошо известно, не могут устоять перед украшениями, одеждой, косметикой и парфюмерией — предметами, символизирующими сексуальную привлекательность. Реже всего женщины склонны проявлять импульсивность в выборе посуды и других предметов для дома: вероятно, образ домохозяйки меньше всего отвечает их представлению об идеальном "я". Мужчины чаще всего импульсивно приобретают спортивные товары и электронные новинки — средства связи, компьютерные игры, музыкальные диски. Спорт является самым распространенным символом мужественности, а технические новинки — символом интеллектуального и социального статуса.
Различия в критериях выбора товаров между мужчинами и женщинами оказались не столь выраженными, как можно было ожидать, учитывая распространенный стереотип мужчины как существа рационального, а женщины как создания неуравновешенного и подверженного настроениям. При покупке "плановых" товаров (обуви, посуды и т. п.) цена оказалась для женщин даже важнее, чем для мужчин. А при покупке "импульсивных" товаров (одежды, украшений, спорттоваров и дисков) экономические соображения оказались одинаково несущественными как для мужчин, так и для женщин. Женщины предпочитают покупать вещи, обеспечивающие им эмоциональный комфорт и улучшающие их отношения с другими. Мужчины же больше ценят возможность самовыражения, функциональность и пользу приобретаемых вещей. Это различие отражает существующие в культуре символические конструкции женственности и мужественности, предполагающие ориентацию мужчины на внешнюю активность и личные достижения, а женщины — на внутренний комфорт и гармоничные взаимоотношения с другими.
Результаты английского исследования противоречат многочисленным клиническим данным, согласно которым число женщин, страдающих покупательской зависимостью, в два-три раза превышает число "запойных" покупателей-мужчин. Авторы объясняют это тем, что среди мужчин гораздо больше тех, кто страдает другими формами зависимости (алкоголиков, азартных игроков).
Вероятно, безобидная привычка имеет больше возможностей превратиться в пагубную страсть, если в своей легкой форме одобряется обществом. Традиционная мораль не осуждает мужчину за лишнюю кружку пива, а женщину — за лишнюю кофточку. Американцы решили бороться с этим застарелым предрассудком, объявив последнюю пятницу ноября (следующий день после Дня благодарения) Национальным днем борьбы с покупками.
АННА ФЕНЬКО
 |
|
Известные транжиры
|
|
|
|
|
|
