|
Крепость слабого алкоголя |
"Мы не спаиваем молодежь"
 |
— Немногие нынешние любители клинского пива знают, что марка "Клинское" — одна из старейших на рынке. Какова ее история?
— Пиво с таким названием появилось в 1981 году. Своим появлением марка обязана частым поездкам специалистов комбината в Чехословакию. Там каждая пивоварня разливала собственные марки пива. Для СССР, где все заводы варили только "Жигулевское" и "Ячменный колос", это было внове. Клинские пивовары тоже захотели создать именное пиво и стали первыми, кто добился разрешения на выпуск эксклюзивной марки в нашей стране.
— Сразу ли "Клинское" стало торговой маркой?
— Скорее это был сорт, который выпускался параллельно с другими сортами, тем же "Жигулевским". Осознанной стратегии развития брэндов не существовало до середины 90-х — именно тогда наш пивокомбинат занялся созданием новых оригинальных марок. А создание из "Клинского" сильного национального брэнда началось в 2000 году, и упор был сделан на развитие самых перспективных марок Sun-Interbrew: "Клинское", "Толстяк" и "Сибирская корона".
— А как формировался ассортимент марки "Клинское"?
— С начала выпуска и до 1996 года комбинат производил одну-единственную позицию — "Клинское пиво", сейчас известное как "Клинское светлое". В 1996 году появился ряд новых собственных марок, которые в 1998 году были переведены под единый брэнд "Клинское". Например, "Старое ямское" стало "Клинским ямским", Gold Beer превратилось в "Клинское золотое" и т. д. Сейчас под брэндом "Клинское" выпускаются сорта "Светлое", "Специальное", "Ямское", "Золотое" и "Люкс".
— Сильно ли географическая привязка брэнда "Клинское" мешает его выходу на новые рынки?
— Как оказалось, российские граждане воспринимают географические марки так же положительно, как и потребители в других странах. На фокус-группах название марки прошло на ура: Клин — место в России мало кому знакомое, и потому негативных эмоций или отторжения название не вызывает. С осени мы начнем экспансию в регионы и будем выпускать "Клинское" не только в Клину и Иванове, как сейчас, но и на других заводах Sun Interbrew.
— Прежде чем расширять географию продаж "Клинского", вы резко изменили возрастной состав его потребителей. Что стало причиной такого интереса к молодежной аудитории, ведь "Клинское" всегда было пролетарским пивом?
— Пролетарским, как вы говорите, "Клинское" считалось по причине своей популярности — его пили все. Однако четкого имиджа, привязки к конкретной возрастной или социальной группе у марки до последнего времени не было. А это в условиях конкуренции на уровне имиджа недопустимо. Чтобы исправить положение, были созданы четыре совершенно разных образа марки. Один из них позиционировал "Клинское" как пиво для мужской компании, другой играл на патриотических чувствах и т. д. Однако больше всего положительных оценок наших респондентов получил вариант, позиционирующий марку как ориентированную на молодых людей и девушек 20-35 лет. Так что новый имидж — это выбор потребителей.
— Вашу компанию обвиняют в том, что, сделав ставку на молодежную аудиторию, она пропагандирует пьянство среди несовершеннолетних. Что вы можете сказать в связи с этим?
— Мы не предлагаем пиво несовершеннолетним. Героям наших роликов — за 20, наша аудитория — совершеннолетние люди, ответственные за свои решения.
Интересно, что после рекламной кампании самыми активными потребителями клинского пива, как и прежде, оказались люди 25-45 лет — они выпивают более половины всего "Клинского" пива. Далее по объемам потребления следует возрастная категория старше 45, а молодые люди 18-25 лет — самая незначительная часть наших потребителей. В этом нет ничего удивительного. Создавая имидж пива для молодых, активных, веселых людей, мы и не рассчитывали на то, что его будут пить только они. Мы создали яркий образ с тем, чтобы "Клинское" потребляли и люди постарше, которым нравится общение, приятно вспомнить молодость и т. д.
— Если вам удалось создать яркий образ, то почему в этом году вы запустили новую рекламу, отказавшись от прошлогодней концепции?
— Прошлогодняя кампания была первым этапом смены имиджа марки, она скорректировала ее потребительское восприятие. Задача нынешней кампании другая — закрепить новый имидж, придать ему более эмоциональную окраску. Поэтому и была разработана новая реклама.
— Во всех рекламных материалах вашей компании фигурирует только один сорт пива — "Светлое". Означает ли это, что вы не придаете другим сортам большого значения?
— Отвечу просто: "Светлое" — это самый популярный сорт пива, на него приходится до 60% продаж. Однако ограничиваться только его рекламой мы не станем. В перспективе для расширения потребительской аудитории Sun Interbrew будет рекламировать другие сорта "Клинского", другие виды упаковки (например, бутылку 0,33 л и металлическую банку). Возможно, в ближайшие год-два мы вообще откажемся от разделения сортов по видам упаковки. Например, "Светлое" и "Ямское" начнем разливать в бутылки 0,33, а "Золотое" и "Люкс" — в поллитровые. Сейчас изучаем такие возможности.
"Новому 'Солодову' больше 100 лет"
 |
— "Красный Восток" известен исключительно как производитель дешевого пива. Не было ли опасений, что пиво класса premium от "Красного Востока" потребители просто проигнорируют?
— Идея начать на заводе выпуск пива класса premium появилась еще в 1998 году. По ряду причин, главная из которых — экономический кризис, запуск марки пришлось отложить на три года. Поэтому времени для создания брэнда и подготовки почвы для его вывода на рынок у нас было достаточно. Мы успели разработать стратегию рекламы брэнда, построить новый завод, который производит только пиво "Солодов" и т. д. Это позволило свести риски к нулю.
— Как создавалась марка "Солодов"?
— Наше рекламное агентство предложило восемь вариантов названия марки, обыгрывающих темы пива, золота и т. д. Но вскоре от золота пришлось отказаться: на рынке появилась "Золотая бочка". Из оставшихся вариантов фокус-группы лучше всего восприняли название "Солодов". Правда, до кризиса оно писалось как Solodoff — тогда весь сегмент пива premium был занят импортом, и русскоязычная марка не могла рассчитывать на большую долю рынка.
— Судя по надписи на этикетке "сварено по рецепту 1903 года", вы хотели создать образ брэнда не только импортного, но и старого...
— При приготовлении "Солодова" действительно используется старая рецептура. По ней наш завод (тогда он еще назывался "Восточная Бавария") варил пиво с 1903-го по 1917 год. После революции этот рецепт стал невостребован, уступив место массовым "Жигулевскому" и "Ячменному колосу", но не потерялся. Так что "Солодову" действительно около 100 лет.
— Вы говорите о марке "Солодов" как о человеке, а ведь многие россияне действительно восприняли вашу наружную рекламу как обращение к реальному человеку...
— Рекламная кампания, прошедшая этим летом, была рассчитана на дистрибуторов, а не на конечного покупателя. Большинство из них быстро разглядели на щитах надпись "товар сертифицирован" и поняли, о чем идет речь.
— Шокирующую рекламу, подобную вашей, московские власти не любят. Были ли проблемы с ее размещением?
— Изначально у нас был слоган: "Солодов, я жду тебя". Но нам хотелось чего-то более интригующего. В итоге появилось "Солодов, я хочу тебя". Мы не надеялись, что такие щиты провисят дольше семи-десяти дней. И угадали: через десять дней нас заставили их снять. Но мы предусмотрительно напечатали много заплаток со словом "жду", которыми и заклеили скандальное "хочу". Инцидент был исчерпан.
— Основным слоганом вашей телевизионной рекламы стало обещание "За качество отвечаю". Не боитесь, что в результате тот или иной ваш прокол вызовет больше негодования у потребителей, чем прокол любого другого производителя?
— Слоган возник не на пустом месте. Во-первых, в 2000 году для производства "Солодова" мы построили новый завод, оснащенный самым современным оборудованием. Во-вторых, организовали собственную систему доставки, закупив 300 вагонов-термосов. Пиво чаще всего портится в дороге, и, взяв под контроль транспортировку, мы минимизировали риск потери качества.
— Пиво "Солодов" расходится по той же дистрибуционной сети, что и "Красный Восток"?
— Нет. На пивном рынке существует четкое сегментирование: одни компании занимаются дешевым пивом в ПЭТ-бутылках, другие — более дорогим в стекле и банках. По ассортименту они практически не пересекаются. Поэтому для реализации дорогого "Солодова" (в Москве его цена вдвое выше, чем у "Красного Востока",— 36-38 руб. за литр) пришлось налаживать новую сеть дистрибуторов. Сейчас более 60% нашего нового пива распространяется через компании, которые никогда не торговали "Красным Востоком".
— В России основной рынок для пива класса premium — Москва. И "Солодов" наверняка не исключение. Но в магазинах столицы эта марка представлена значительно хуже, чем большинство брэндов-конкурентов. Почему?
— Начнем с того, что изначально мы не позиционировали "Солодова" как пиво для Москвы, а начали экспансию на рынки 15 городов-миллионников. И если по общему объему потребления "Солодова" действительно лидирует Москва, то по его потреблению на душу населения она сильно уступает Екатеринбургу, Нижнему Новгороду, Самаре и т. д.
Что касается уровня представленности "Солодова" в торговой сети, то он ниже, чем у других марок, потому, что это — самая молодая марка из всех общенациональных. Да и сезонный ажиотаж на пиво играет свою роль. Когда он спадет, наше пиво на полках будет более заметно. Впрочем, к 100-процентной представленности мы и не стремимся. Нас устроит, если "Солодов" будет продаваться в 70-80% магазинов. А этот показатель вполне достижим. Ведь выйти на объем производства 20 млн бутылок в месяц мы рассчитывали за полгода, а вышли через три месяца. А раз есть такой спрос на нашу марку, магазины будут ею торговать.
СЕРГЕЙ КАНУННИКОВ