|
Марочный бизнес |
Царский табак
В прошлую пятницу оргкомитет конкурса "Брэнд года/Effie-2001" приступил к работе по определению победителей, которым будет присуждено звание "брэнд года". Ход работы жюри, в котором участвуют и корреспонденты журнала "Деньги", редакция планирует осветить в следующем номере. А в этой статье мы завершаем рассказ об участниках конкурса. На сей раз мы решили остановиться на двух марках сигарет — "Петр I", выпускаемых на фабрике "Петро" компанией J. T. International (JTI), и "Оптима" производства фабрики "Philip Morris Кубань".
 |
— С чем было связано появление "Петра I"?
— Вспомните ситуацию в табачной отрасли, которая была шесть лет назад. Тогда рынок был жестко разделен на два основных сегмента: с одной стороны, высококачественные импортные табачные изделия, поставляемые иностранными компаниями, с другой — средняя по качеству отечественная продукция, большую часть которой составляли сигареты без фильтра. Однако проводимые нашей компанией маркетинговые исследования показывали, что часть патриотически настроенных курильщиков уже устала от засилья иностранных брэндов и была готова перейти на отечественные марки, сопоставимые по качеству с импортными сигаретами. А таких как раз и не было. Кроме того, было вполне очевидно, что по мере улучшения экономической ситуации в стране доходы населения будут расти и курильщики, покупающие дешевые сигареты без фильтра, со временем перейдут на более качественную и более дорогую продукцию. Так родилась идея выпуска "Петра I".
— На какую целевую группу вы ориентировались?
— Это мужчины в возрасте от 20 лет, проживающие в крупных городах, со средними доходами, работающие либо в госучреждениях, либо в частных компаниях.
— Интересно, а что предшествовало запуску марки?
— Мы провели анализ вкусовых предпочтений той категории курильщиков, на которую была рассчитана новая марка, и проанализировали мировые тенденции в области потребления сигарет. Ведь на российском табачном рынке, пусть и с небольшим запаздыванием, проявляются те же особенности потребления, что и на Западе. Было разработано несколько вариантов мешки табака, каждая из которых тестировалась.
— И что предпочли курильщики?
— Об особенностях каждой мешки говорить достаточно сложно. Мы решили остановиться на среднем по крепости варианте из тех, что были предложены. И, как теперь выясняется, не прогадали.
— На чем основывалась рекламная кампания?
— Основная цель рекламной кампании, которая была проведена при запуске марки,— позиционировать "Петра I" как сигареты для современных курильщиков, уверенных в себе, стремящихся к лидерству, любящих свою страну и верящих в ее великое будущее. Собственно, этой линии мы придерживаемся и сейчас. Конечно, в условиях рынка она адаптируется. Например, сейчас, когда экономика страны на подъеме, мы запустили новую рекламную кампанию под более динамичным слоганом "Смотри вперед!". Эта новая кампания, продолжая генеральную линию продвижения брэнда, является гораздо более современной и созвучной настроениям целевой аудитории.
То же самое происходит с ценовым позиционированием. И при запуске, и сейчас "Петр I" позиционируется как сигареты среднего ценового сегмента.
— И как шли продажи?
— Первоначально "Петр I" задумывался как региональный брэнд, предназначенный в первую очередь для курильщиков Северо-Западного региона России. Однако продажи пошли очень хорошо. Как показывают наши исследования, "Петр I" стали курить люди, ранее предпочитавшие более дорогие марки, и их доля в общем объеме потребителей "Петра" составила 30-35%. В результате уже в 1996 году марка фактически стала общенациональным брэндом. В 1997 году мы запустили "Петр I. Легкие", а совсем недавно появилась марка "Петр I. Особые легкие" с угольным фильтром. Ее успех объясняется тем, что мы верно оценили ситуацию на рынке и в нужное время приняли правильное решение.
— Что будет с "Петром I" дальше? Появятся ли новые разновидности, будет ли расширена целевая аудитория?
— Нет, расширять целевую аудиторию мы не собираемся: она и так достаточно широка. Выпускать новые марки — тоже. Сейчас мы планируем укрепить позиции всего семейства "Петр I" за счет наружной рекламы, промоушена среди оптовых компаний и в розничных точках. Кроме того, у нас сформирована обширная база курильщиков, лояльных к "Петру". Мы рассылаем им информационные материалы о марке, проводим различные конкурсы. Самое интересно, что потребители нашей продукции с удовольствием нам отвечают, рассказывают о себе, о том, какой они хотели бы видеть марку. Некоторые даже стихи присылают!
— А какую долю сейчас занимает семейство "Петр I" на российском табачном рынке?
— Приблизительно 5%. Мониторинг розничной торговли показывает, что соотношение сигарет "Петр I" с пониженным содержанием смол и никотина к сигаретам обычной крепости составляет примерно 1:5. При опросах с подсказкой узнаваемость марки "Петр I" составляет 100%. При слепых опросах, то есть когда у курильщика спрашивают "Какие марки сигарет вы знаете?", "Петр I" называется первым.
Оптимальные сигареты
 |
— Как родилась марка "Оптима"?
— Сразу после августа 1998 года ситуация на табачном рынке России существенным образом изменилась. Многие потребители были вынуждены тратить на сигареты меньше, нежели раньше, и спрос на относительно недорогие табачные изделия возрос. Соответственно, большинство операторов этого рынка расширили свои портфели брэндов за счет дешевых марок сигарет. В этой ситуации компания Philip Morris в октябре прошлого года запустила сигареты "Оптима".
— Но слухи о том, что Philip Morris готовит запуск сигарет, которые будут продаваться в нижнем ценовом сегменте, и проводит соответствующие исследования, ходили и до кризиса...
— Вопрос о выводе на рынок локального брэнда был поставлен достаточно давно. Другое дело, что в стране менялись экономические условия. Естественно, менялись и параметры, которым наш новый локальный брэнд должен был соответствовать. Как я уже говорила, после кризиса сегмент сигарет с фильтром, продающихся в диапазоне 3-7 рублей за пачку, стал интенсивно расти и составлял в середине прошлого года около трети рынка. Это и обусловило решение о выводе на рынок сигарет "Оптима".
— Кто является основным потребителем "Оптимы"?
— Целевая аудитория новой марки — мужчины 30 лет и старше, со средним или средним специальным образованием, невысоким уровнем доходов, проживающие в небольших городах. Мы проанализировали потребительские предпочтения этой группы курильщиков, чтобы разработать оптимальный вкус новых сигарет. Провели большую работу по выбору названия — было более 800 вариантов. Выяснились весьма интересные вещи. Например, потенциальный потребитель "Оптимы" не очень доверяет рекламе, но при этом внимательно прислушивается к советам тех людей, которых он давно знает, например продавщицы в ларьке, у которой всегда покупает сигареты.
— И что же это дало?
— Была разработана соответствующая программа по запуску брэнда. Первый ее этап, развернувшийся в ноябре прошлого года, был направлен в первую очередь на работу с торговой сетью — прежде всего по представлению нового продукта и продвижению его на рынок. Выполняя эти задачи, наши мерчендайзеры посетили более 600 городов России — беспрецедентная акция! Благодаря этому в торговле был создан запас "Оптимы", наши сигареты появились на прилавках, было размещено большое количество рекламных материалов, чтобы потребители заметили новый продукт. Несколько месяцев спустя мы провели мощную рекламную кампанию, направленную уже на конечных потребителей, используя наружную рекламу, рекламу в прессе и местах торговли.
— Многих удивило, что новые сигареты стоят так дешево...
— Ценовой сегмент сигарет низкой цены с фильтром — от 3 до 7 рублей — достаточно сильно фрагментирован. Как показал проведенный нами анализ рынка, наиболее быстро увеличивался спрос на сигареты стоимостью в пределах 5-7 рублей. Мы хотели запустить сигареты в этом ценовом диапазоне, в то же время не создавая конкуренцию другой торговой марке из нашего портфеля — сигаретам "Союз--Аполлон", которые продаются по 7,5 рубля за пачку. Поэтому цена "Оптимы" составила 5,5 рубля.
— И каков же был результат всех этих акций?
— По данным компании "Бизнес-Аналитика", на долю "Оптимы" сейчас приходится 1% рынка, что для табачной марки, которой едва исполнился год, очень хороший результат. По нашим прогнозам, в ближайшее время этот показатель будет расти.
— Существует мнение, что те курильщики, доходы которых возрастают, переключаются на более дорогие марки сигарет...
— Конечно, мы рассчитываем на такое развитие событий. Человек, курящий "Оптиму", с ростом благосостояния сможет перейти на другую, более дорогую марку сигарет, производимых компанией Philip Morris.
ДМИТРИЙ ДОБРОВ