|
Эко, био, натурально |
 |
Никого сегодня не нужно убеждать в том, что все натуральное, органическое и экологичное хорошо. Хорошо также все, что сохраняет плодородие почвы и чистоту воды и воздуха, само разлагается, поддается вторичной переработке или является ее результатом, не содержит искусственных красителей, консервантов, добавок, гормонов, антибиотиков, канцерогенов, генетически модифицированных элементов и прочих достижений цивилизации. Желательно также, чтобы компания, производящая товар, платила работникам достойную зарплату, не прибегала к потогонной системе, не эксплуатировала детей, приветствовала ручной труд и создавала побольше рабочих мест для инвалидов, женщин и представителей бедных и вымирающих народностей. Словом, покупатель хочет покупать все необходимое и желанное с чистой совестью, не вредя себе и не испытывая чувства вины за углубление экологических и социальных проблем человечества. По крайней мере, именно так думают те, кто сделал идеи "зеленого" движения основой своего бизнеса.
Другая жизнь
Термину "органический" применительно к сельскому хозяйству дано определение в американском и европейском законодательстве. Чтобы называться органической, сельхозпродукция должна быть, в частности, выращена без использования химических удобрений, пестицидов, гербицидов с соблюдением определенных норм земледелия. Но 30 лет назад термин "органический" обозначал нечто большее, чем просто агротехнологию. Существовал целый органический образ жизни, отвергающий урбанизацию и индустриализацию; сотни молодых хиппи уходили из городов и создавали собственные коммуны, в которых пытались построить гармонические отношения с природой и друг с другом. Частью этой идеологии было органическое земледелие, но им дело не ограничивалось. Выращенные в коммунах овощи и фрукты продавались в специальных местных магазинчиках "здоровой еды". "Контркухня" хиппи, проповедующая все цельное, неочищенное и необработанное, тоже была важной частью образа жизни; натуральная темная еда считалась у хиппи более идейно правильной, чем белый хлеб, белый сахар, белый рис и прочие элементы рациона старшего поколения.
 |
| Французский фермер-антиглобалист Жозе Бове борется с "Макдональдсами" и системой мировой торговли, поэтому является естественным союзником своих экосознательных европейских коллег |
С Джином Каном все вышло иначе. Он тоже был хиппи и гуманитарием, изучал в университете Вашингтона английскую литературу, а в 24 года бросил ее ради "органической жизни" в каком-нибудь красивом месте как можно дальше от цивилизации. На такое место — Северные Каскады — он наткнулся в 75 милях от Сиэтла. Там был заброшенный дом, из которого открывался потрясающий вид на горы, долину, реку и ледники. От Каскадов получил название "Новый проект выживания и возрождения Cascadian", потом превратившийся в The Cascadian Farm. Основными потребителями новой продукции, выращенной по всем экологическим правилам с конечной целью "изменить всю пищевую цепочку планеты", стала коммуна хиппи из соседнего городка.
 |
| После уничтожения тысяч "бешеных коров" и скандалов с генетически модифицированными продуктами сельхозпроизводители утратили доверие покупателей |
Замороженные клубника и черника, фруктовые желе и джемы пользовались большим спросом, и вскоре оказалось, что перерабатывать, фасовать и продавать в магазины фрукты и овощи гораздо выгоднее, чем их выращивать. На ферме продолжали возделывать землю, но местная продукция стала использоваться только для местных нужд, а доходы The Cascadian Farm получала от переработки чужих ягод, фруктов и овощей. Поскольку никаких стандартов "органичности" тогда еще не было, а Кану приходилось иметь дело со многими поставщиками, он решил принять участие в разработке общенациональных стандартов органической продукции. Комиссия, в состав которой входил Кан, подготовила закон о производстве органической продукции, принятый конгрессом США в 1990 году. Это было очень кстати — в 90-е годы органическое производство превратилось из увлечения волосатых людей в джинсах, свитерах и сандалиях в быстрорастущий респектабельный бизнес.
Разумный эгоизм
 |
| Когда знаешь мясника в лицо, устоять перед соблазном попробовать жареную говядину невозможно |
Но для действительно массового спроса этого мало. Нужно было случиться серьезным пищевым отравлениям и панике по поводу коровьего бешенства и ящура, чтобы в ряды покупателей "био" вступили самые обыкновенные люди. Они, конечно, рады помочь местному фермеру или внести вклад в сохранение экобаланса, но, главное, им хочется думать, что их дети и они сами едят безопасную пищу, в которой нет химии, радиации и всякой заразы. Именно за счет этих людей число потребителей органической продукции с каждым годом увеличивается. Потребитель выбирает говядину, кур, яйца и молоко "био", потому что отождествляет биопродукты и собственную безопасность, а уж улучшение состояния экосистемы — это, так сказать, приятный побочный эффект.
Между тем в действительности дело обстоит не совсем так. Реальную и несомненную пользу органическое земледелие приносит как раз природе, спасая ее от загрязнения, предотвращая эрозию почвы и сохраняя биологическое разнообразие видов. Собственно, все законодательные нормы регулируют не столько результат сельскохозяйственного производства, сколько сам процесс: какие удобрения нужно использовать, какие культуры и в каком порядке выращивать и тому подобные тонкости.
 |
| Объем прдаж экопродуктов растет в среднем на 20% в год. Особенно преуспела Северная Европа |
 |
| Создательница The Body Shop Анита Роддик от успешного экобизнеса перешла к борьбе за социальную справедливость |
Спрос на все органическое вызвал к жизни появление целой "био"-мафии, которая занимается подделкой биопродуктов. По некоторым данным, три четверти злаков с этикеткой "органический продукт", проданных в Европе за последние пять лет, выросли на самых обычных полях и к органическому земледелию не имеют никакого отношения. Зато мафия, закупившая зерно и перепродавшая его под видом "био", заработала миллионы евро на разнице в цене между обычными и более дорогими экологически чистыми товарами.
Но покупателю все равно хочется чего-то настоящего. Один американский журналист так описывал свои ощущения: "Мне нравится покупать органическое из-за банального букета рациональных и сентиментальных причин... Когда я вижу слово 'органический' на этикетке, оно ассоциируется с целой историей, хотя я отдаю себе отчет в том, что персонажей этой истории (положительную семью фермеров и монстра агробизнеса) и ее жанр (идиллия в интерьере супермаркета) покупатель додумывает сам".
Чистая совесть
 |
| Принц Чарльз пользуется в экокругах большим уважением: он не только сам питается правильно, но и поддерживает прогрессивных производителей и продавцов |
Органические линии появились у большинства крупных производителей продуктов питания, а отделы органических товаров — во многих сетях супермаркетов. Маленькие скромные магазинчики хипповских коммун сменились просторными и модными заведениями для продвинутых яппи. Во многих ресторанах и кафе в меню появились органические блюда; в Лондоне, например, есть специальные стопроцентно органические заведения — ресторан The Source и целый комплекс Eco Lab, где можно съесть здоровый завтрак, выпить свежий сок и получить совет специалиста по питанию.
Поскольку всякий родитель прежде всего стремится накормить чем-нибудь органическим своего ребенка, органический рынок детских товаров растет особенно быстро. В некоторых странах органические продукты составляют половину рынка детского питания. Матери, которые не могут в соответствии с последними веяниями "зеленой" моды кормить детей грудью лет до трех, стараются хотя бы держать их на органической диете. Производители и продавцы "био" всячески поддерживают в родителях похвальную заботливость: строят целые детские сады из органических материалов или бесплатно кормят детей в яслях органическими молочными смесями и фруктовыми пюре. Многие родители признаются, что с тех пор, как их дети перестали "травиться химией и радиацией", у них гораздо спокойнее на душе.
Принципы окупаются
 |
| Одним из популярных экопродуктов остается хлеб — дорогой, но зато вкусный и полезный |
Один из самых успешных бизнес-проектов в этой области — The Body Shop, придуманный и созданный англичанкой Анитой Роддик. В 60-е годы она преподавала в школе английский и историю, работала в Париже и Женеве и путешествовала. Она побывала на Таити, в Новой Каледонии, на Мадагаскаре, в Израиле, Австралии, Африке, а потом вернулась в Литлхэмптон и вышла замуж. Сначала Анита и ее муж Гордон Роддик держали маленькую гостиницу и ресторанчик при ней, а потом им это надоело, и в 1976 году муж отправился в путешествие по Америке (он хотел доехать верхом из Буэнос-Айреса в Нью-Йорк), а Анита осталась одна с двумя дочками на руках. Чтобы продержаться до его возвращения, Анита решила открыть магазин косметики. Зеленый цвет, в который она его покрасила, вовсе не был гениальным предвидением движения "зеленых" — просто он хорошо скрывал следы плесени и потеки на стенах.
Во время путешествий Анита видела, как женщины протирают кожу кокосовым молоком, мякотью ананаса, фруктовыми соками, моют голову речной глиной и грязью, и ее поразило, что эти процедуры дают прекрасный косметический эффект. Она решила попробовать сама делать такую натуральную косметику, тем более что косметическая промышленность вызывала у нее отвращение пустыми обещаниями и эксплуатацией стремления женщин соответствовать стандартам красоты. В 1976 году открылся первый The Body Shop. В нем продавались 15 видов косметических средств, собственноручно изготовленных Анитой в гараже — может быть, поэтому она позаимствовала название для своего магазина у американских автомастерских. Кремы, лосьоны и шампуни были расфасованы в маленькие пластиковые бутылочки (строго говоря, это были бутылочки для сдачи мочи на анализ); покупателям предлагалось приносить тару обратно, чтобы Анита могла ее снова наполнить.
Вскоре открылся второй магазин, а потом вернулся Гордон и застал бурный расцвет нового бизнеса. Сейчас в мире действует сеть из почти полутора тысяч бодишопов, а Анита Роддик стала одной из самых богатых деловых женщин Великобритании. Но этого ей мало: она не только построила свою бизнес-стратегию на обращении к экосознанию покупателей, но и отношения с сотрудниками, поставщиками и клиентами стремилась строить в соответствии с идеями защиты природы и социальной справедливости. Она отказалась от тестов на животных и гордится тем, что ее поставщики из стран третьего мира получают достойную зарплату. При приеме на работу кандидатам предлагается ответить на вопросы типа "Какой ваш любимый цветок?" и "Как бы вы хотели умереть?". Сотрудникам предоставляется дополнительный выходной для работы с детьми-инвалидами. В витрине The Body Shop выставляются плакаты в поддержку акций Greenpeace. В общем, главный лозунг Аниты Роддик — "Принципы окупаются" — оправдал себя.
Все зеленое
 |
| Мода на экологию захватила и туристический бизнес: европейские старушки устремились в экопутешествия по Амазонке |
Как только проблема была осознана, нашлись люди, которые взялись ответить на вызов времени. Почти все необходимые при строительстве и в быту вещи теперь имеют экодублеров. В экокрасках, например, в качестве растворителей используется лимонный и апельсиновый сок, а в качестве красящего вещества — растительные экстракты. Экологические ковры сделаны из бразильских трав, водорослей и волокон кокоса, а в качестве основы используется лен или джут, а не синтетика. Памперсы, еще недавно казавшиеся величайшим достижением человечества, теперь заклеймены как не поддающиеся разложению (использованный сегодня памперс исчезнет с лица земли только через 500 лет), поэтому экосознательные родители теперь растят детей по старинке, в многоразовых тряпичных подгузниках. Самые бескомпромиссные потребители могут даже приобрести одежду из органического хлопка, выращенного не только в соответствии со всеми требованиями органического земледелия, но и учетом фаз луны. Если еще к тому же есть гарантия, что хлопкоробы работали в гуманных условиях и получили приличную зарплату, счастливый обладатель такого одеяния может с чистой совестью наслаждаться гармонией с мирозданием.
Разработана целая система обозначений, чтобы сторонники экологической и политической корректности могли оценить достоинства покупаемого предмета. BIO означает "разложимый биологическими агентами", RCBL (recyclable) — "поддается вторичной переработке и/или является ее результатом", CF (Cruelty-Free) — "произведен без причинения вреда животным", SRB (Socially Responsible Business) — "продукция социально-ответственного бизнеса", NAT — "не содержит гормонов, искусственных красителей и консервантов", NT — "не содержит токсичных химических веществ", а WOM — "сделан с использованием женского труда", что для феминисток — несомненное достоинство.
АНАСТАСИЯ ФРОЛОВА
|