Выбрать правильную тональность
Маркетинг
В последнее время социальные сети наполнили так называемые "вирусные видеоролики", в которых строительные компании пытаются продвигать свое жилье. Нередко подобная реклама носит эпатирующий характер. В среде экспертов нет единого мнения о том, насколько подобная маркетинговая стратегия "на грани фола" помогает продавать строящееся жилье.
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
В условиях снижения покупательной активности застройщики вынуждены использовать все больше маркетинговых, рекламных и других нестандартных ходов для привлечения внимания клиентов. Рекламы строящихся объектов стало заметно больше: много предложений на интернет-ресурсах, в массовой печатной прессе и, конечно же, в метрополитене, где информация об объектах строительства доминирует.
Новые возможности
Алексей Перлин, генеральный директор ГК "СМУ-6 Инвест", полагает, что интернет открывает новые способы продвижения: "В интернете сейчас появилось много интересных опций и новых технологий. Например, big data. Благодаря этой технологии можно таргетировать целевую аудиторию, для которой, скажем, будет демонстрироваться рекламный ролик застройщика. Big data — это не реклама, а пласт информации, данные о людях, которые можно использовать для проведения рекламной кампании. Big data собирает ваши предпочтения и предлагает рекламу того продукта, который может быть вам интересен. К примеру, вы любите путешествовать, чаще всего бываете в Милане, интересуетесь шопингом и высокой модой... Эта технология замечает все ваши пристрастия, увлечения, амбиции и интересы, анализирует, систематизирует и предлагает с помощью рекламных баннеров или роликов именно тот продукт, который может вас заинтересовать".
Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании "Леонтьевский мыс", рассказывает: "Из нетрадиционных инструментов продвижения мы одни из первых на рынке недвижимости создали мобильное приложения для iPhone. Оно сделано не только для потенциального покупателя, который только знакомится с проектом ЖК "Леонтьевский мыс", но и для поддержания лояльности уже существующих клиентов и их своевременного информирования о ходе строительства дома и последних новостях".
Ирина Зеренкова, директор по маркетингу и продажам EKE, полагает, что при растущей конкуренции на первичном рынке девелоперы предпочитают использовать каналы коммуникации, позволяющие получить обратную связь, например, специальные сервисы на сайте, шоу-румы, консультационные центры на объекте, колл-центры. "При использовании нескольких каналов продвижения необходимо придерживаться единой маркетинговой концепции жилого проекта. Только в этом случае работа по нескольким направлениям позволит добиться нужного результата: сформировать в сознании потенциальных покупателей единый целостный имидж объекта", — считает госпожа Зеренкова.
Пересекающиеся клиенты
В числе других нестандартных инструментов продвижения можно отметить кросс-промоушн с непрофильными для девелоперов компаниями. "Например, аудитория посетителей продуктовых магазинов премиум-класса — это, как ни удивительно, и наш клиент. Можно договориться с руководством одного магазина или всей сети о проведении партнерской программы, когда покупатели на кассе в магазине будут получать вместе с чеком рекламный буклет или флаер нашего объекта. Такой способ тоже работает", — полагает господин Перлин.
"Есть попытки продвижения строящихся объектов и с помощью мобильных технологий. Так, в январе пользователи одного из популярных мессенджеров были атакованы предложением от одного строящегося ЖК вступить в его группу пользователей данного приложения. И пока пользователь "насильно" не ознакомился с информацией о скидках по этому объекту, его "заспамили" приглашением вступить в эту группу", — приводит пример директор по маркетингу ООО "H+H" Майя Афанасьева.
В соцсети
Эксперты говорят, что общую тенденцию можно выразить агрессивным вторжением рекламы в социальное пространство. Цель, казалось бы, достигнута: реклама активно расходится по сети, тиражируется, обсуждается. "Однако при создании провокационной рекламы нужно быть аккуратным, не стоит переходить грань — иначе последствия могут иметь отрицательный характер, оттолкнув потребителя", — предостерегает господин Вересов.
Начальник отдела маркетинга ЗАО "БФА-Девелопмент" Яна Булмистре, впрочем, считает, что оригинальных способов продвижения жилых комплексов и жилых кварталов не так много: "Это связано прежде всего с тем, что выбор и покупка квартиры — процесс кропотливый, и если потенциальный покупатель, например, решил приобрести квартиру в определенном районе города, то никакая рекламная кампания жилого комплекса, расположенного в другой части мегаполиса, не заставит его изменить свое решение".
За последние годы оригинальных рекламных ходов в сфере недвижимости, обративших на себя внимание, было мало. "Запомнились припаркованный на балконе одной из элитных новостроек автомобиль Maserati, а также аренда кошки на новоселье", — перечисляет госпожа Булмистре.
"Настоящим трендом стала сегодня тизерная реклама. Сначала появляются рекламные щиты с интригующими картинками или сообщениями без адреса и телефона, а позже — интрига раскрывается в рекламном макете нового объекта", — рассказывает господин Перлин.
Креативный контент
В наружной рекламе недвижимости зачастую контент создается, опираясь на примитивные эмоции потребителя, полагает Андрей Вересов, директор агентства "Метры". Одна из главных идей — создать провокационный слоган и дополнить его не менее провокационным изображением. Идея проста — заставить потребителя запомнить рекламу с помощью ассоциативного мышления. "Яркий пример сегодняшнего дня — создание рекламы, основанной на песне "Экспонат" Сергея Шнурова. Уже сейчас можно найти множество примеров применения аудиозаписи, видеоклипа, содержания песни в рекламных и маркетинговых акциях многих компаний, в том числе и строительных", — рассуждает господин Вересов.
Раиса Манаширова, коммерческий директор SDI Group, девелопера проекта ЖК "Аккорд. Smart-квартал", приводит пример такой идущей в ногу со временем компании: "Характерной чертой в продвижении ГК "Мортон" является то, что ее кампании постоянно находятся "в тренде", они грамотно используют многие "громкие" события, новости, тенденции в своей рекламе, тем самым привлекая к себе внимание потребителей и увеличивая лояльность. В качестве примера можно привести две кампании: "две сумки DG = одна квартира в "Мортон"" и "два лабутена = 1 кв. м жилья в "Мортон""".
Андрей Вересов рассуждает: "Кризис сыграл свою роль в сфере маркетинга недвижимости. Раньше застройщики использовали в рекламе животных и детей, а сегодня стремятся создать креативный контент, содержание которого зачастую находится на грани дозволенного. Одним из катализаторов такой реакции рынка послужило резкое понижение спроса. Рекламные ролики в интернете сами стали настоящим вирусом, переходящим от одной компании к другой, при этом данная тенденция зафиксирована не только в двух столицах, но и в регионах. Контент роликов напрямую взаимосвязан с бюджетом компаний. Бюджет одних позволяет привлечь для съемки представителей российского шоу-бизнеса — кризис сказался и на "звездах", другие справляются собственными силами, порой снимая в сюжетах собственных сотрудников или создавая контент, основанный на сексуальном восприятии".
Вирус не всегда полезен
Несмотря на то, что за последние несколько лет вирусная реклама превратилась в популярный способ общения с интернет-аудиторией, она подходит не для всякого продукта. В частности, на рынке недвижимости, где решение о покупке принимается не спонтанно, вирус малоэффективен. "Он скорее привлекает молодежную аудиторию, если нужно представить новый продукт или улучшить узнаваемость старого. Кроме того, успех вируса до сих пор остается делом случая", — полагает Денис Лола, директор по маркетингу ГК "Пионер", направление "Санкт-Петербург".
Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге, дает такую оценку эффективности вирусного ролика: "Хочется вспомнить слова классика рекламы Дэвида Огилви: "Хорошая реклама — это когда обсуждают товар. Плохая реклама — это когда обсуждают рекламу". Судить об эффективности той или иной идеи или способа продвижения можно, лишь видя перед глазами графики обращений в отдел продаж. Если увеличения объема продаж после вирусного ролика или другой активности не происходит, это повод задуматься о том, попал ли ролик в целевую аудиторию, вызвал ли желание узнать подробнее о вашей компании, зайти на сайт, узнать о конкретных продуктах, решить свои проблемы. Возможно, это не увеличит продажи сразу, но когда потребность появится, ваш потребитель вспомнит: "А я вот знаю, что эта компания не экономит на материалах", "А у этой компании лучше сервис, а эта все дома сдает вовремя". Конечно, все хочется делать в комплексе: одними методами продвигать преимущества, другими — развлекать. Тем более что для этого есть и YouTube, и соцсети. Но сегодня очень часто давят исключительно на эмоции, а не на рациональные потребности, и иногда явно пережимают".
"Вирусное видео — интересный, но рискованный шаг для продвижения. Да, достигается узнавание объекта, компании, но не факт, что это приведет к тому, что у покупателей появляется стимул для приобретения жилья. В своем проекте "Усадьба в Ланском" мы продвигаем его более традиционными методами: реклама на объекте, наружная реклама, макеты в торговых комплексах. Плюс к этому провели точечное продвижение для топ-менеджеров компаний, офисы которых расположены поблизости от проекта — это дало хороший результат", — рассказал Павел Бережной, исполнительный директор ГК "С.Э.Р.".
Екатерина Запорожченко, директор по продажам УК Docklands, также не склонна переоценивать роль излишне креативной рекламы и нейминга. "Рынок недвижимости — рынок традиционных ценностей. Поэтому для покупателей на первый план выходят иные характеристики объектов, которые воспринимаются как ключевые: местоположение, инфраструктура и безопасность, видовые характеристики, планировочные решения, инженерные системы, наличие паркинга. Главная задача — донести информацию об этих преимуществах до покупателей. Что же касается названия комплекса, то оно играет не решающую, но все-таки очень важную роль при принятии решения о покупке жилья".
Наталья Демина (Зеленцова), юрист Maxima Legal, отмечает, что при размещении вирусных видео есть риск квалификации со стороны надзорных органов таких роликов в качестве рекламных, что влечет за собой необходимость их соответствия законодательству РФ о рекламе (ФЗ от 13.03.2006 N 38 "О рекламе").
Илья Андреев, вице-президент NAI Becar, считает, что фактически весь объем строящегося жилья в Петербурге — типовые проекты. "В целом ни один застройщик сегодня не хочет платить за продвижение за счет вирусных роликов или каких-то других ярких методов. Для увеличения продаж девелоперы предпочитают обращаться к профессиональным брокерам, что требует меньших затрат по сравнению с проведением рекламной кампании. Стоит отметить, что на устоявшемся западном рынке не принято продвигать объекты с помощью рекламных и маркетинговых инструментов, за исключением уникальных проектов", — полагает он.
Единственный критерий
Подавляющее большинство маркетинговых подразделений на рынке недвижимости при выборе новой рекламной концепции опираются на один критерий — приведет ли эта реклама новых клиентов. Особенно сейчас застройщики сконцентрированы на генерации трафика, а не на креативе, который может сработать, а может и не окупить затрат.
Александра Саблина, руководитель пресс-службы ГК "Доверие", считает, что петербургские девелоперы предпочитают не смешивать сбытовую рекламу и имиджевую, а именно последняя чаще всего и предполагает проявление креатива. "Впрочем, к нестандартным идеям строительный рынок вообще относится достаточно настороженно, если не сказать скептически. Ярким и эмоциональным концепциям предпочитают понятное товарное предложение без лишней лирики. Из практически 250 строительных компаний Петербурга имиджевым продвижением занимаются лишь 10-15", — говорит госпожа Саблина.
Впрочем, несколько ярких идей на петербургском рынке все же присутствуют. Некоторые застройщики сделали упор на эргономику жизни в их домах, и это был новый рекламный ход, который вызвал отклик у покупателя. "В качестве удачных примеров можно привести концепции smart-квартир от Legenda Development и "Светлый мир" от Seven Suns Development. Кстати, последний застройщик выделяет и достаточно крупные бюджеты на продвижение своих проектов в рамках нестандартных мероприятий. Например, несколько лет назад он фактически построил отдельный павильон с развлечениями для посетителей на одной из выставок недвижимости, потратив на это, по всей видимости, более десятка миллионов рублей. Впрочем, этому примеру последуют немногие — "отдача" от таких мероприятий в плане имиджа и запоминаемости бренда есть, в плане продаж — нет", — считает госпожа Саблина.