"Младенец под сигаретой"

Объемы социальной рекламы, в том числе направленной на пропаганду здорового образа жизни и отказа от вредных привычек, в России намного скромнее, чем Европе или США. Примеров удачной рекламы, находящей отклик у целевой аудитории, еще меньше. Некоторые эксперты полагают, что она является атрибутом сытых стран, в России же еще не решены многие другие проблемы.

Социальная реклама привлекает к себе внимание уже за счет того, что она достаточно редкий гость в Петербурге на фоне своих коммерческих собратьев. Зачастую идеи, которые используются в социалке, достаточно банальны, и поэтому каждый раз, когда ты видишь такую рекламу, задаешься вопросом, оказывает ли она хоть какое-то влияние на людей.

В социальной рекламе есть два стандартных подхода, говорят эксперты: либо пугать, либо давить на жалость. Достаточно недавно появился третий подход — побуждение к изменению образа жизни, что делает социальную рекламу интереснее, в том числе и для коммерческих брендов, которым выгодно менять привычки общества и расширять тем самым целевую аудиторию. Включаясь в социальные кампании, бренды показывают, что поменяется, если, например, начнешь бегать, бросишь курить.

Это правильное развитие социальной коммуникации, считает Сергей Копциовский, директор по стратегии TBWA\Moscow (группа компаний, работающая в сфере рекламы), оно не навязывает и не пугает. ""Пугалки" все знают настолько хорошо, что они уже не работают: каждый курильщик знает, что курить вредно", — приводит пример он.

"Не надо импотенцию"

С этой точкой зрения согласны и другие эксперты. В частности, по мнению Эмелианы Светловой, бизнес-тренера, консультанта по эффективному руководству, бизнес-коммуникациям и психологии трудовых отношений, общество постепенно можно заставить задуматься, если пропагандировать в первую очередь не здоровье как ценность, а моду на здоровье. "У нас не хватает именно идеологии здоровья, и этим умело пользуются производители "нездоровых" товаров. Напугать российское общество вредом для здоровья — задача малоперспективная. У нас больше боятся "отстать от трендов"", — полагает она.

По словам госпожи Светловой в этой связи креатив социальной рекламы сильно проигрывает оппонентам. "В коммерческой рекламе все счастливо-сыто-позитивно-круто-недорого, а в социальной рекламе — инвалидные коляски, младенец под сигаретой, страшные болезни — сплошные ужасы, которые и в без того негативной окружающей среде сознание человека усердно блокирует, защищая от стресса. И человек просто не реагирует, не улавливает транслируемое сообщение. Он видит неприятную картинку, морщится и идет дальше. Задача по пропаганде ЗОЖ в результате выполняется недостаточно эффективно. Известен факт о психологическом иммунитете к "страшилкам" на сигаретных пачках, даже есть анекдот: "Не надо импотенцию, дайте что там еще есть, другое". В общем, нужно уходить в позитив, формировать крутую и модную идеологию ЗОЖ в нашей стране, задействовать больше каналов коммуникации, беря пример с оппонентов", — считает госпожа Светлова.

В целом утверждение, что если кампания пропагандирует здоровый образ жизни, то она совсем не обязательно должна быть посвящена отказу от вредных привычек, верно.

Старший стратег активационного агентства Geometry Global Ольга Казьмина отмечает, что пропаганда здорового образа жизни не ограничивается призывами к отказу от вредных привычек. "По статистике, в России очень актуальна проблема небрежного отношения к здоровью в контексте отсутствия культуры систематических диспансеризаций. Согласно опросам, многие россияне не посещают врача даже в случае болезни, о регулярных же проверках не идет и речи. И это притом, что многих серьезных проблем можно избежать, используя возможности ранней диагностики. В том числе и рака. Россия в этой области находится на уровне осознания проблемы и формирования знания о том, что эффективные проверки в принципе существуют, и здесь наша задача — донести в коммуникации жизненную необходимость своевременных проверок", — говорит она.

Бизнесмен и президент благотворительного фонда "Сила духа" Александр Шлычков утверждает, что работающая социальная реклама позволяет сэкономить государству миллионы: в подавляющем большинстве случаев такая реклама направлена на предотвращение, недопущение вредного или опасного поведения, а профилактика всегда обходится дешевле, чем борьба с последствиями.

Никаких запретов

Методы воздействия различаются в зависимости от целевой аудитории. Если реклама предполагает взаимодействие с детьми, то, по опыту экспертов, она должна показывать положительные поступки, способствующие успехам, но без нравоучений, а ненавязчиво направляя детей к правильному выбору. Обращаясь к их разуму и эмоциям, надо создавать образ здорового и счастливого человека в качестве идеала, к которому подростки должны стремиться.

Наиболее действенный способ социального воспитания — это развлекательно-юмористическая форма, считает Игорь Алферов, директор общественной организации "Защити свою семью". "Минута смеха воспитывает детей больше, чем час нравоучений. Ребенок не будет делать то, что вызовет смех, неодобрение его сверстников. В социальной рекламе не должно быть запрета, явного или скрытого, так как запрет ограничивает свободу познания или искажает правду, вызывает недоверие к мнению взрослых, провоцируя желание проверить все на личном опыте", — говорит он.

Например, отец запрещает сыну даже попробовать шампанское на семейном празднике, но при этом сам отец употребляет алкоголь и в будни, а в подворотне друзья восхищаются умением подростка залпом выпить сто граммов водки. Как следствие, авторитет родителей падает. Конечно же, это не означает, что надо все разрешать. Запрет в этом случае приравнивается к обману, а дети, да и взрослые тоже, не верят тем, кто их обманывает.

"Детям надо давать знания в корректных формулировках, учитывая, как дети воспринимают образы и переделывают их на свой лад. Главными положительными героями в социальной рекламе должны быть молодые люди: детям легче проецировать на себя положительные образы своих сверстников", — подчеркивает господин Алферов.

Достучаться до людей

Каналы продвижения социальной рекламы зависят от задач кампании, что справедливо для любого продвижения. Если нужно только привлечение внимания, драматизация проблемы — то используется наружная реклама, реклама на транспорте. Печатную рекламу, говорят эксперты, нужно рассматривать аккуратно, не для каждой аудитории этот вид будет релевантен, а стоит он дорого. Для неформальной передачи информации среди потребителей, так называемый word-of-mouth marketing, наиболее подходящим является интернет, особенно если есть возможность запустить хорошее вирусное видео.

С другой стороны, Сергей Копциовский считает, что работают не каналы, а крутой контент. "Он может быть где угодно, и о нем должны заговорить. Для разных целевых аудиторий мы выбираем разные каналы: широкий охват — телевидение, молодая и активная аудитория — digital, взрослая — печатные СМИ. Самая большая проблема — задуматься и донести актуальность, тот факт, что проблема общая и может коснуться любого", — говорит он.

Креативный директор компании PR2B Group (занимается PR и брендингом) Михаил Дряшин считает, что из стандартных носителей на первом месте по эффективности — наружная реклама. "Телевизионная была бы эффективнее, но расценки за ее размещение гасят любую инициативу на корню. Прессу нынче мало кто читает, а в интернете лично я убиваю рекламу разного рода блокировщиками. И в этом я не одинок", — полагает он.

Эффект голодной страны

В России социальной рекламы меньше по сравнению с западными странами, потому что на нее меньше заказов.

По словам господина Дряшина, это связано с тем, что социальная реклама не приносит конкретной, ощутимой, быстрой прибыли, а то и вовсе никакой не приносит. "Можно сказать, что социальная реклама коммерчески выгодна только ее изготовителям и операторам. Кроме того, социальная реклама — атрибут сытых стран. Когда решены другие проблемы, настает очередь социальной рекламы. Имею в виду даже не заказчиков, а целевую аудиторию, головы у которой заняты совершенно другими делами. Впрочем, социальной рекламой можно считать и так называемую наглядную агитацию. В этом случае можно говорить о расцвете такой рекламы в условиях разного рода тоталитарных или авторитарных режимов", — полагает эксперт.

Не стоит забывать и о коррупционной составляющей. Большая часть социальной рекламы является частью административных кампаний: здоровье и спорт, продвижение федеральных сервисов, идеологические кампании, державные мероприятия и тому подобное. "Сами понимаете, что к освоению средств часто привлекаются близкие структуры, да и фантазия у них казенная", — констатирует креативный директор PR2B Group.

Сергей Копциовский рассказывает, что на Западе в социальной рекламе участвует больше брендов. Как пример можно привести кампанию Heineken об ответственном вождении. В западной социальной рекламе мы видим пересечение интересов трех сторон: бренду интересна имиджевая составляющая, которая в большей степени влияет на продажи и налоговые послабления, рекламному агентству — участие в рекламных фестивалях, фонду — выполнение задач с помощью качественной коммуникации.

В России у брендов нет очевидного стимула запускать социальные проекты. Чаще всего нет системы поддержки социальных проблем. Оставаясь на уровне фондов, реклама всегда будет на добровольных началах и инициативой без бюджета.

"Агентствам реклама денег не приносит. Она вообще в 99% не оплачивается. Это пересечение интересов двух участников: фонда и рекламного агентства, где у фонда задача — сделать коммуникацию по бартеру, а у агентства — получить награду на фестивале. Если агентство придумает фестивальную рекламу, кейс, то проект реализуют, а если проект яркий и не фестивальный, а от агентства требуются затраты человеко-часов, то проект не реализуют. В бизнесе нет такого показателя "хорошее дело"", — аргументирует господин Копциовский.

Проблем с креативностью для продвижения ЗОЖ у российских агентств нет, считает Ольга Казьмина. "Сложности возникают необязательно на стороне агентства, ведь в процессе разработки креатива всегда как минимум две стороны: заказчик и исполнитель. Если говорить о некоммерческих организациях, то культура благотворительности в России — неустоявшаяся, фонды только набирают силу, конкурируют, начинают формировать профильную экспертизу. У коммерческих организаций свои приоритеты. Крупные международные рекламодатели, в рамках своих бюджетов способные запускать яркие кампании, часто адаптируют западный креатив, а что-то слишком смелое локальное не всегда готовы утверждать, к тому же не всякая острая тематика будет релевантна бренду. Более мелкие компании нацелены на быстрое получение прибыли и просто не готовы инвестировать во что-то, не гарантирующее увеличения продаж", — дополняет она.

"Нас обвиняли чуть ли не в садизме"

Наиболее заметным на рынке наружной социальной рекламы в Петербурге является проект Russ Outdoor "Все равно?!". Проект реализуется в России уже шестой год и насчитывает около 35 проведенных кампаний.

Как рассказал BG ведущий эксперт по корпоративным коммуникациям Russ Outdoor и куратор проекта "Все равно?!" Дмитрий Тихонов, идея создания проекта по продвижению социальной рекламы возникла на фоне требований администрации Москвы того времени о размещении псевдосоциальной рекламы, рекламы в которой призыв "купи!" был бы замаскирован под общественные ценности. Согласно законодательству, операторы наружной рекламы обязаны выделять определенный процент площадей под социальные проекты, и власти зачастую злоупотребляли этим, выдавая коммерческую рекламу под видом социальной.

В рамках проекта "Все равно?!" коммуникационные и креативные агентства на безвозмездной основе разрабатывают для Russ Outdoor социальные кампании. "Сегодня социальная реклама в России делается исключительно на энтузиазме, это некий вид корпоративной благотворительности, деятельность pro bono. То есть это исключительно частный проект, органы власти никакого отношения к нему не имеют. Для того чтобы не распылять усилия, мы четко сформулировали три направления, по которым наметили проведение социальных кампаний: здоровье и развитие личности, нормы поведения в обществе и безопасность. Для участников проекта разработан бриф, который помогает креативным агентствам генерировать и воплощать идеи", — рассказывает он.

Основное внимание в компаниях проекта уделяется месседжу, утверждает господин Тихонов, и он не должен быть абстрактным подобием слоганов советского периода "Берегите природу" или "Капля никотина убивает лошадь", а должен побуждать людей проявлять активность на бытовом уровне: не бросать мусор на улице, не курить, уступать дорогу пешеходам — не оставлять человека равнодушным.

"К сожалению, многие удачные идеи, острые и с юмором, мы не сможем увидеть на улицах наших городов в силу ограничений, накладываемых российским законодательством. Например, изображения сигареты и сигаретного дыма могут быть приравнены к пропаганде курения, даже если они использованы в антитабачной рекламе. Это значительно сковывает креативщиков", — сетует Дмитрий Тихонов.

Что касается наиболее интересных и острых образов, использованных в социальной рекламе, то господин Тихонов приводит в пример антитабачную кампанию "Сорвись с крючка", где были изображены мужчина и женщина, щеки которых были проткнуты рыболовным крючком на леске. "Эта кампания была инициирована совместно с Конфедерацией обществ защиты прав потребителей, которая получила разрешение на использование этого образа в России у Министерства здравоохранения Великобритании, по инициативе которого кампания Get Unhooked прошла в Англии в 2006 году. Она была разработана агентством Miles Calcraft Briginshaw Duffy и стала одной из самых известных антитабачных кампаний. И в Великобритании, и в России она вызвала неоднозначную реакцию общества, нас обвиняли чуть ли не в садизме, хотя нарушения законодательства РФ не было, и размещение проходило под эгидой Министерства здравоохранения РФ", — рассказывает господин Тихонов.

Юлия Чаюн