Это твоя родина, сырок

Плавленый сырок "Дружба" в очередной раз спасен усилиями государства. Когда-то оно подарило эксклюзивные права на этот бренд заводу "Карат", благодаря чему советский архетип продержался на плаву еще добрый десяток лет, теперь в него вкладывается один из госбанков. Но главный подарок "Дружбе", конечно, антисанкции.

ИЛЬЯ ДАШКОВСКИЙ

Руководитель завода плавленых сыров "Карат" Павел Розенфельд с гордостью демонстрирует упаковку сырка "Дружба": вместо привычного желто-красного брикетика с синим глобусом в прописной "Д" он раскладывает передо мной пластиковые разноцветные контейнеры, дизайном напоминающие всех одновременно конкурентов "Дружбы". "В сегменте ретробрендов нам уже свою долю не увеличить,— объясняет Розенфельд.— Чтобы обогнать Hochland, President, Valio, нам нужно биться с ними в их более дорогой нише".

Как вестники перемен, на все презентации и публичные выступления за Розенфельдом толпой ходят бренд-менеджеры, а с территории завода он первым делом убрал железных Ворону и Лисицу, обнимающихся со старой "Дружбой". Памятник знаменитому сырку поставил в 2005 году тогдашний владелец завода Владимир Корсун, которому чудесным образом удалось получить эксклюзивные права на "Дружбу". Теперь эксклюзив утрачен, Корсун контроль над заводом потерял, а новые менеджеры гордятся своими первыми решениями. В действительности однако "Карат" своим успехом во многом обязан помощи государства: оно то госконтрактами и патентами подсобит, то кредитами и эмбарго.

Легенда без капитала

Плавленым сырам "Дружба" и "Янтарь" больше полувека. Государства с серьезными сырными традициями пренебрежительно называли СССР страной плавленого сыра. К середине 1980-х из 28 сортов плавленых сыров почти две трети по объему выпуска занимали "Янтарь" и "Дружба". На пике славы, в 1990 году, "Дружбы" производили 17,6 тыс. тонн — 10% всего производства сыров.

Из импортной продукции самой большой популярностью еще с 1950-х годов пользовалась финская "Виола" от Valio, но это был относительно дорогой продукт. (К слову, именно для конкуренции с "Виолой" в 1960-е и был создан "Янтарь"; его делали из самых дорогих, главным образом алтайских, советских твердых сыров). "Дружба" же долгое время стоила 23 коп. за упаковку, числясь едой студентов и художников, равно как и закуской — для всех остальных.

Претендентов на это наследие после перестройки, естественно, нашлось множество: более 70 советских заводов (практически все имеющиеся) производили сырки по традиционным технологиям и фактически в одинаковых упаковках. В том числе Московский завод плавленых сыров N1, где "Дружба", собственно, и была впервые выпущена. Завод попал во владение акционированного в 1992 году Останкинского молочного комбината и работал еле-еле, так что к 1996-му собственник уже хотел его закрыть. В этот момент предприятие выкупил начинающий предприниматель, а в недавнем на тот момент прошлом — главный инженер советского объединения "Молоко", на котором в свое время и придумали "Дружбу", Владимир Корсун.

За первые три года "Карат" (так стал называться завод при новом владельце) не сильно улучшил финансовое положение — с 3 тыс. тонн в год производство выросло до 4 тыс. тонн при копеечной, по утверждению Корсуна, рентабельности. Консультант практики АПК консалтинговой группы "НЭО Центр" Андрей Жихарев подтвердил "Деньгам", что рентабельность в этом бизнесе до сих пор составляет в среднем 4%, а потому выживать могут только очень крупные игроки.

Об этом и задумался в начале нулевых вынужденный конкурировать с десятками других "Дружб" и "Янтарей" Корсун и, разработав план, немедленно начал действовать. В 2000 году он смог получить в Роспатенте регистрацию на "Дружбу" и "Янтарь", после чего потребовал от всех остальных предприятий прекратить выпускать продукцию под этими брендами. Дальше начались судебные тяжбы с конкурентами, но в 2003 году "Карат" свои права отстоял. Большинство заводов сдались и от выпуска "Дружбы" с "Янтарем" отказались. Продолжили судиться только несколько предприятий во главе с "Ростагроэкспортом" — и через три года, в 2006-м, победили. К этому времени, однако, ситуация изменилась кардинально. "Карат" стал фактическим монополистом рынка "ретросыров", заняв почти половину рынка всех плавленых сыров. Всего в 2006 году в России съели 80 тыс. тонн плавленых сыров, производство "Карата" составило 34 810 тонн. "Карат" по всем маркетинговым исследованиям того времени был крупнейшим производителем плавленых сыров в России и стабильно занимал третье место в этой нише, уступая лишь Valio и Hochland. В 2007 году завод приносил 1,5 млн руб. чистой прибыли ежемесячно.

На рынке ходили упорные слухи о связях Корсуна. Помимо нашумевшего "патентного" дела эти слухи поддерживало большое количество госконтрактов, которые неизменно выигрывал "Карат": завод успешно внедрял свой плавленый сыр в школьные столовые и кормил им военнослужащих, МВД, ФСБ и даже поставлял свою продукцию на Международную космическую станцию. При этом "Карат" был известен на рынке тем, что обходился практически без рекламы и PR, в то время как его конкуренты не уставали напоминать о себе покупателям. Впрочем, экономия на рекламе была совершенно осознанной: легендарные "Дружба" и "Янтарь" потребителям были прекрасно знакомы, а предприятие оказалось на слуху благодаря бесконечным судам с конкурентами: если, по опросам Gallup, в начале 2000-х завод "Карат" был практически неизвестен россиянам, то в 2006 году его уже знали 14% покупателей.

Покупки от успехов

"Жирные" годы своего монопольного положения на рынке владелец "Карата" как мог использовал для того, чтобы занять место в более маржинальных нишах рынка — например, в производстве твердых сыров. За 2005-2006 годы "Карат" успел скупить завод "Калачеевский" в Воронежской области, Сызранский молочный завод в Самарской области и сыркомбинат "Калининский" в Краснодарском крае.

Все вместе примерно обошлись в 435 млн руб. Но потом нужно было потратить миллиарды на модернизацию этих заводов: в один только Сызранский молочный завод вложили 1,1 млрд руб. Все это делалось на кредиты, причем крупный заем был получен от правительства Москвы: в 2007 году столичные власти дали "Карату" 400 млн руб. на пять лет под процент в размере 25% ставки рефинансирования Центробанка.

Масштабные планы нарушил кризис 2008-го. Многие эксперты называют главной причиной краха, случившегося вскоре, именно дефолт и плохой финансовый менеджмент: компания брала достаточно дорогие кредиты в полутора десятках банков, чтобы вложиться в "длинные" по окупаемости молочные заводы. Росла задолженность и перед поставщиками. В результате в конце 2011 году ОАО "Московско-медынское агропромышленное предприятие" потребовало в суде признать "Карат" банкротом за долг 24,5 млн руб. Позже с аналогичными исками выступили еще несколько компаний. Чтобы не допустить банкротства, Корсун был вынужден пойти на переговоры с основным кредитором — Связь-банком (принадлежит ВЭБу) о продаже ему контрольного пакета. В итоге в 2014 году Связь-банк выкупил миллиардные долги "Карата" перед всеми кредиторами и по договоренности с руководством завода банк получил 19% акций, остальное досталось нескольким частным инвесторам — Владимир Корсун потерял контроль над предприятием.

Запрет нам в помощь

В том же 2014 году новые собственники отстранили Корсуна от руководства и назначили Павла Розенфельда, который до этого был партнером специализировавшейся на проблемных активах Berkshire Advisory Group (в качестве менеджера он успел поработать в кризисное для компаний время в "Юнилэнде", "Разгуляе" и "Русагро").

К моменту смены руководства положение "Карата" на сырном рынке было плачевным: он опустился на шестое место, сохранив за собой лишь 1,95% рынка.

Часть проблем можно было бы списать на общее падение сегмента. По данным старшего эксперта по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадима Семикина, производство плавленых сыров в России в 2013 году упало до минимальных за многие годы 94,2 тыс. тонн: в "тучные" годы россияне успели полюбить сыры поблагороднее "Дружбы", и вместо доминирующей доли плавленый сыр теперь довольствуется скромными 17% рынка.

Впрочем, причины бедственного финансового положения "Карата" этим падением не исчерпываются. Производительность предприятия рухнула до уровня 1990-х, выручка — на 38%, за 2013-2014 годы чистые убытки превысили 200 млн руб.

Неизвестно, как новая команда справилась бы с этой ситуацией, если бы в августе 2014 года государство не ввело продовольственное эмбарго на поставки из ЕС, США, Австралии Канады и Норвегии. "Карату" очень повезло, что под антисанкции попала и молочная продукция: на время это подкосило его самых сильных конкурентов. "До эмбарго ввозить в Россию молочные продукты было проще, чем производить их в стране сбыта. Поэтому по итогам 2014 года, скажем, Valio в России сократила поставки на 90%",— объясняет Андрей Жихарев.

Вместе с тем из-за падения доходов населения доля плавленых сыров на рынке временно выросла: люди стали покупать их чаще, отказываясь от более дорогих твердых и мягких сыров. По данным ИКАР, в год эмбарго производство плавленых сыров увеличилось до 99,5 тыс. тонн, а в 2015-м — до 102 тыс. тонн. По продажам "Дружба" за последние два года поднялась сильнее всех конкурентов — примерно на треть, показали рост и другие представленные в линейке "Карата" бренды. ""Карат" в 2015 году стал четвертым по объему в денежном выражении игроком на рынке с долей 8,9%, показав самый большой прирост по доле в своей нише",— отмечает директор по работе с глобальными клиентами "Nielsen Россия" Марина Лапенкова.

Такой скачок позволил улучшить и финансовое положение завода: отчетность за 2015 год компания не публиковала в связи с изменением законодательства, но менеджмент утверждает, что прошлый год был первым удачным за долгое время. По словам Розенфельда, прибыль до вычета налогов и оплаты процентов по кредитам составила 222,573 млн руб. (все ушло на покрытие процентов по кредитам), выручка выросла до 3,4 млрд руб., а объем продаж достиг 14,6 тыс. тонн. (Для сравнения: в успешном 2005-м было 11,9 тыс. тонн и только в 2006-м — 34,8 тыс. тонн.) Но тогда "Карат" был практически монополистом благодаря истории с правами на советские бренды.

Конкурентам "Карата" нарастить выпуск на фоне политических событий, конечно, было сложновато. Речь идет об иностранных компаниях, а им быстро развернуть производство в России не удалось — прежде всего из-за дефицита сырого молока. Достаточно сказать, что сегодня единственное хозяйство из Ярославской области ("Вощажниково") поставляет сырое молоко чуть ли не всем крупнейшим производителям плавленого сыра — и иностранцы в эту схему быстро вписаться не смогли. Как результат, доля иностранных брендов на рынке резко сократилась. "По итогам 2014 года иностранные компании потеряли свои доли на рынке. Например, прибыль Valio в России уменьшилась на 35%. Другие отделались меньшими потерями, но все равно их доли сократились",— говорит Андрей Жихарев.

Команда новых управленцев во главе с Павлом Розенфельдом вовсю рекламирует свою антикризисную деятельность. Безусловно, результаты у них есть, но, по сути, единственным важным проектом менеджмента был ребрендинг продукции завода. В компании решили, что потребитель не будет пробовать продукт, у которого отклеивается этикетка, а сам бренд не обновлялся десятилетиями, поясняет Павел Розенфельд. Задумка была в том, что преданные годами покупатели и так не откажутся от плавленого сыра, а современная упаковка привлечет новых клиентов. В общем, впервые за долгую историю предприятие стало тратить деньги на рекламу и PR. Менеджмент "Карата" именно ребрендингом объясняет рост продаж на 35%, но эксперты сомневаются в таком эффекте от смены дизайна. Так, как уже отмечалось, на фоне продуктового эмбарго и сокращения доходов населения вырос спрос на более дешевый плавленый сыр за счет твердых и мягких сыров. Что же касается ценности рекламы, то основную продукцию "Карата" россияне и так не успели забыть. По данным "TNS Россия", "Дружбу" знают 64% россиян — больше, чем постоянно мелькающие в рекламе Viola, President или Hochland.

Похоже, и в самом "Карате" понимают, что компанию в очередной раз просто спасли обстоятельства и политика государства. Если руководство предприятия прямо спросить про роль эмбарго в росте финансовых показателей компании, отрицать ее не будут. "Мы согласны, что рост 2015 года связан с падением спроса на твердые сыры из-за резкого повышения цен и снижения предложения после введения санкций. Но если уж говорить о прогнозируемом спаде, то стоит понимать, что рынок объемный, поэтому мы планируем на нем оставаться и успешно работать за счет перераспределения долей",— говорит Павел Розенфельд.