Эректильные менеджеры
Как БАДы с миллиардными продажами — «Сеалекс» и «Аликапс» — оказались в центре скандала
Рынок БАДов в России стремительно растет, и быстрее всех поднимаются продажи добавок для улучшения потенции. "Сеалекса" и "Аликапса", двух самых популярных БАДов, в прошлом году продали почти на 3 млрд руб. Но теперь они в центре скандала: в составе обнаружен химический компонент. Не исключено, впрочем, что это просто конкурентная война.
Фото: Варвара Аляй
Страсти по тадалафилу
5 мая комитет по защите прав потребителей Республики Казахстан опубликовал на своем сайте заявление об отзыве свидетельства госрегистрации у двух биодобавок для улучшения потенции — "Сеалекс" и "Аликапс", обе производства санкт-петербургского холдинга РИА "Панда". На следующий день постановление "о принятии соответствующих мер по прекращению реализации и изъятию из оборота указанной фальсифицированной продукции" издал уже Роспотребнадзор и, по сообщениям ряда СМИ, начал изымать добавки из аптек.
По данным казахстанских экспертов, основанием для отзыва лицензии стали контрольная закупка и исследование препаратов на соответствие фактического состава заявленному. "Панда" утверждает, что БАДы произведены из растительных препаратов — женьшень, йохимбе и пр., а, согласно результатам проверки, в капсулах был обнаружен тадалафил — действующее вещество таблеток "Сиалис" для лечения эректильной дисфункции. Первую экспертизу, выявившую тадалафил в продукции "Панды", российский Союз профессиональных фармацевтических организаций (СПФО) провел еще в 2013 году, но ее результаты уполномоченные ведомства оставили без внимания. Теперь же Следственный комитет возбудил уголовное дело в отношении неустановленной группы лиц.
Все это просто черный пиар. Мы не получили ни одной бумаги от Роспотребнадзора, спокойно торгуем, хотя про уголовное дело, конечно, слышали
К тадалафилу у саморегулируемой организации производителей БАДов (именно она провела контрольную закупку и организовала исследования) претензии не только из-за нарушения закона — по словам члена научно-экспертного совета СРО, доктора медицинских наук Светланы Орловой, возможны серьезные побочные эффекты: "Опаснее всего одновременный прием тадалафила с лекарствами от сердечно-сосудистых заболеваний. Эта комбинация может привести к инфаркту и даже к смерти". И если при приеме "Виагры" и других похожих средств всегда известна дозировка действующего вещества, то в БАДах за этим никто не следит, добавляет глава СРО Леонид Марьяновский: "В тех образцах, которые мы исследовали, содержание тадалафила порой в несколько раз превышало лекарственную дозу того же сиалиса".
"Все это просто черный пиар,— уверяет Дмитрий Дергачев, президент холдинга РИА "Панда".— Мы не получили ни одной бумаги от Роспотребнадзора, спокойно торгуем, хотя про уголовное дело, конечно, слышали". Факт наличия тадалафила в БАДе Дергачев опровергает. "Эти "эксперты" утверждают, что мы запаиваем тадалафил в стенки желатиновой капсулы! — возмущается он.— Как они себе это представляют? Это технологически невозможно, а если бы мы внутрь капсулы тадалафил пихали — нас бы уже давно на этом поймали".
От билборда до аптеки
"Сеалекс" — самая продаваемая БАД в России, в год ее покупают по 2,6 млн упаковок, сразу за ней идет "Аликапс", продажи которого по итогам 2015 года составили 1,7 млн пачек. Суммарно этих двух БАДов продали на 2,84 млрд руб.— почти половина сегмента биодобавок для повышения потенции (его объем составил 6 млрд руб.) и 9,2% продаж всего рынка биодобавок.
Именно благодаря успеху этих двух препаратов за последние восемь лет РИА "Панда" из небольшого рекламного агентства превратилось во второго (после "Эвалара") игрока на рынке БАДов с выручкой более 4 млрд руб. и чистой прибылью 40 млн руб. (данные 2012 года журнала об индустрии здравоохранения Vademecum).
Военный историк из Петербурга, Игорь Воробей создал компанию в 1996-м, и поначалу РИА (рекламно-информационное агентство) "Панда" занималось исключительно рекламой БАДов и косметики. Производители часто расплачивались с "Пандой" продукцией, которую надо было как-то реализовывать. В компании появился торговый отдел, она стала заниматься вначале мелкими партиями, потом оптовыми, затем аптечным делом. Первый успех пришел с кремом от боли в суставах "Диклозан" — правда, без скандала и тут не обошлось. Изначально крем назывался "Елена", выпускала его существовавшая еще с советских времен фабрика "Рассвет", которая обратилась к Игорю Воробью за услугами по продвижению в обмен на эксклюзивное право продавать крем. Позже, по словам Дмитрия Дергачева, фабрика договоренностями пренебрегла, стала сама продавать продукт, а РИА "Панда" во избежание проблем и судов зарегистрировала крем "Елена Форте", впоследствии переименовав его в "Диклозан". Рассветовская "Елена" продавалась плохо, а "Диклозан" пошел на ура — по словам Дергачева, на пике успеха крем раскупали по 400 тыс. упаковок в месяц. Сыграло роль и то, что ниша лечебной косметики в стране на тот момент пустовала: кроме лакричного крема на полках толком ничего и не было.
В середине нулевых, когда рынок лечебных кремов уже разросся и фантастические продажи "Диклозана" стали падать, Игорю Воробью снова удалось нащупать незанятый, но перспективный сегмент — препараты на основе жирных кислот омега-3.
По итогам прошлого года объем продаж БАДов для мужского здоровья в аптеках составил 6 млрд руб., почти сравнявшись с объемом рынка лекарственных препаратов для лечения эректильной дисфункции (около 8 млрд руб.)
Почти год и $2 млн ушли на рекламную кампанию омега-3, после чего на рынок выпустили препарат для снижения холестерина "Омеганол" — первый в своем роде. "Но затем на подготовленную нами почву пришли другие аналогичные препараты, мы пропустили удар конкурентов и потеряли рынок омега-3",— рассказывает Дергачев. Именно тогда возникла идея запуска "Сеалекса", рассчитанного на возрастную аудиторию. Но тут, во-первых, на рынок вышел малазийский препарат "Тонгкат Али Платинум", а во-вторых, выяснилось, что среди покупателей "Сеалекса" довольно много молодежи,— и РИА "Панда" решило запустить второй продукт, ориентированный на более молодую аудиторию. "А чтобы сдерживать конкуренцию "Тонгката", мы включили в название слово "али"",— объясняет Дергачев. Рекламу препарату сделали соответствующую — серию роликов с лидером группы "Ленинград" Сергеем Шнуровым. "Вы пьете "Аликапс", и как?" — спрашивает вальяжно раскинувшегося на диване музыканта молодая белокурая красотка. "Мужчины об этом не говорят!" — гордо отвечает Шнуров. "А женщины?" — продолжает блондинка. "А женщины кричат!" — отвечает ей Шнуров.
Оба препарата быстро выбились в лидеры — сейчас на них приходится практически половина рынка БАДов для потенции и более 80% продаж "Панды". Останавливаться на достигнутом компания не собирается — в перспективе открытие еще трех филиалов (сейчас их у "Панды" шесть), а также запуск собственного лекарственного препарата для лечения эректильной дисфункции. "Под наименованием "Сеалекс" поданы на регистрацию легальные молекулы силденафила, вышедшего из-под патентной защиты. Документы находятся на финальной стадии регистрации",— делится планами Дмитрий Дергачев. Будущие лекарства уже включены в портфолио нового (построен в 2015 году) завода компании в Гатчине (до этого продукцию производили на арендованных площадях на заводе ООО ВИС в Сестрорецке).
Войны за потенцию
"В этой истории, безусловно, прослеживаются интересы представителей фармбизнеса, прежде всего Pfizer",— считает директор по развитию аналитической компании "АРЭНСИ Фарма" Николай Беспалов. Производителю "Виагры" в последнее время действительно сложно конкурировать с БАДами, во-первых, из-за цены (упаковка "Сеалекса" из 12 капсул стоит в среднем 900 руб., а цена на одну таблетку "Виагры" начинается от 800 руб.), во-вторых, из-за потери патентной защиты силденафила за давностью лет. "По истечении срока патента на рынке появился ряд аналогов "Виагры", которые стоят дешевле и, естественно, отъедают долю у оригинального препарата",— объясняет Николай Беспалов. В результате продажи "Виагры" за последние пять лет упали вдвое, и рынок БАДов наступает на пятки фармацевтам. По итогам прошлого года объем продаж БАДов для мужского здоровья в российских аптеках составил 6 млрд руб., почти сравнявшись с объемом рынка лекарственных препаратов для лечения эректильной дисфункции (около 8 млрд руб.). "При этом, по самым скромным оценкам, еще примерно на 2 млрд руб. такие продукты реализуются во внеаптечном сегменте, прежде всего в интернете",— добавляет Беспалов. В отсутствие доступных лекарственных средств аудитория БАДов для потенции — изрядная часть мужского населения России. По данным эпидемиологического исследования 2012 года, опубликованного в журнале "Урология", симптомы эректильной дисфункции обнаружили у 89,9% мужчин, при этом лишь 10% обращаются за помощью к врачам. Остальные либо оставляют проблему без внимания, либо занимаются самолечением.
В "Панде" считают, что в запрете "Сеалекса" и "Аликапса" может быть заинтересована и компания "Эвалар" — лидер рынка БАДов с долей 14,9% от всего объема продаж. Хотя основной упор в своем развитии этот производитель делает на препараты для похудания, он имеет в линейке своих продуктов 17 различных препаратов для мужчин. Депутат Госдумы Александр Прокопьев (сын владелицы "Эвалара" Ларисы Прокопьевой) стал одним из создателей статьи УК об уголовной ответственности за фальсификацию лекарств и БАДов — по этой статье сейчас и заведено дело.
Кто БАДу рад
Ежегодный рост продаж БАДов во всем мире составляет 3-5%, биодобавки пользуются огромным спросом во многих развитых странах: в США их потребляют почти 80% жителей, в странах Евросоюза — более 50%, а в Японии БАДы покупают 90% граждан. Российский рынок БАДов молодой, но крайне перспективный (с 2008 года вырос в десять раз), стоит того, чтобы за него побороться. Объем продаж этой продукции по итогам 2015 года почти достиг миллиарда долларов: 50 млрд руб. аптечных продаж и порядка 10 млрд — во внеаптечном сегменте (данные аналитической компании "АРЭНСИ Фарма"). С начала кризиса на нем происходит перераспределение спроса: лидировавшая в конце нулевых и начале 2010-х категория БАДов для похудания с 2013-го года стремительно падает, а категория БАДов, повышающих либидо у мужчин и устраняющих эректильную дисфункцию по итогам 2015 года заняла второе место в рейтинге биодобавок по назначению, уступая лишь витаминам (данные аналитической компании DSN Group).
И хотя времена пиковых продаж БАДов — начало 2000-х, когда люди мели с аптечных прилавков практически все, что хорошо рекламировалось,— уже прошли, интерес к биодобавкам сохраняется: слишком недавно по сравнению с остальным миром этот продукт пришел к нам. Есть и другие факторы, делающие Россию очень привлекательным рынком для производителей БАДов. "Специфическая черта российских покупателей — не разграничивать для себя лекарства и БАДы,— рассказывает директор по коммуникациям компании "Эвалар" Екатерина Беляева.— Как правило, россияне покупают добавки не для профилактики или поддержания тонуса, как большинство западных потребителей, а когда уже заболели. Учитывая уровень доступности медицины, большинство идут в аптеку, минуя врача, и покупают то, что советует фармацевт".
За прошлый год, по данным DSM Group, Роспотребнадзор выявил нарушения на 84% объектах, производящих биологически активные добавки к пище, с производства сняли 739 партий этих товаров. Производители связывали часть этих действий с фармвойнами больших или меньших масштабов, сотрясавшими этот рынок. Исполнительный директор некоммерческого партнерства содействия развитию аптечной отрасли "Аптечная гильдия" Елена Неволина заверила нас, что процесс этот в самом разгаре: "Наша следующая цель — БАДы для похудения. Пока мы в них ничего не нашли, но планируем после мужских биодобавок заняться и ими".