Здоровье как маркетинговый инструмент

Здоровый образ жизни становится все более популярен у жителей больших городов. Девелоперы эту тенденцию учитывают — сегодня растет число комплексов, где, помимо жилой и коммерческой функции, включена инфраструктура по оказанию медицинских услуг, а также предусмотрены помещения для занятий спортом.

Каждый третий петербуржец практикует регулярные занятия спортом. Для девелоперов эта тенденция ориентации на здоровый образ жизни сегодня служит подспорьем при формировании маркетинговой концепции своих проектов, но при этом создание спортивной инфраструктуры может предполагать достаточно формальный подход. "В частности, застройщики ограничиваются наименее капиталоемкими объектами, такими как вело- и беговые дорожки. В случаях, когда позволяет территория, практикуется возведение нескольких площадок для занятий игровыми видами спорта", — рассказывает Дмитрий Крутов, директор по развитию ГК "Доверие".

Создание же полноценного физкультурно-оздоровительного комплекса экономически целесообразно только в рамках крупных проектов комплексной застройки, когда девелопер развивает значительные по площади территории, или для объектов бизнес-класса. Однако окупаемость инвестиций в капитальную спортивную инфраструктуру для будущего владельца или оператора данных объектов остается под вопросом — зачастую вложенные средства предполагают длительный срок окупаемости — более 15 лет. Впрочем, сами спортивные объекты значительно повышают привлекательность всего проекта.

"В случаях, когда мы говорим об отдельных, небольших жилых комплексах, возведение капитальных спортивных объектов для застройщика может стать неподъемным обязательством. В этом ключе правильным шагом было бы выявление текущих потребностей района, объединение усилий нескольких девелоперов и возведение спортобъекта общими усилиями. Однако подобный подход требует административного регулирования и появления соответствующего норматива", — рассуждает господин Крутов.

В целом набор возможных спортивных объектов достаточно ограничен — это фитнес-клубы, спортивные площадки, рекреационные зоны, медицинские учреждения. Часто в жилых комплексах масс-маркета выделяются помещения на первых этажах дома под небольшие фитнес-центры площадью 400-500 кв. м. Именно этот формат активного отдыха сегодня наиболее востребован среди жильцов, и он же предполагает наиболее быстрое возращение вложенных застройщиком средств — в среднем в течение трех-пяти лет.

Нестандартные подходы пока практикуют в основном московские девелоперы. Среди новшеств спортивной инфраструктуры — площадки для паркура, роллердромы и открытые скалодромы.

PR-служба ГК "Эталон" рассказывает, что в рамках проектов компании предусмотрено создание спортивной инфраструктуры: баскетбольные и волейбольные спортивные площадки, установка тренажеров, хоккейные коробки. "Такая инфраструктура закладывается на стадии расчета экономики проекта и является частью той жилой среды, которую стремится создавать наша компания в своих жилых комплексах", — говорят в "Эталоне".

Игорь Кокорев, руководитель отдела стратегического консалтинга Knight Frank St. Petersburg, полагает, что крупные и затратные объекты инфраструктуры для здорового образа жизни часто экономически не очень эффективны. "Сами по себе они нередко дороги в реализации, в первую очередь это касается бассейнов, велнес- и фитнес-центров, спа. При этом их прямая окупаемость, как правило, весьма долгосрочная. Такие объекты могут положительно влиять на общую успешность девелоперского проекта, но измерить это влияние зачастую проблематично", — говорит господин Кокорев.

"В своих проектах мы всегда планируем инфраструктуру здорового образа жизни — это клиники, фитнес-центры. Эта инфраструктура востребована как жильцами комплексов, так и жителями близлежащих домов. Но это отдельный бизнес, который не связан с нашей основной деятельностью. Окупаемость фитнес-центра составляет от трех до семи лет в зависимости от его класса", — сообщила Екатерина Запорожченко, директор по продажам Docklands Development.

Председатель совета директоров компании "Прогаль" Галина Григорьева отмечает, что объекты с инфраструктурой для здорового образа жизни все чаще появляются и в пригородах. "Стремление усилить оздоравливающий эффект загородной жизни проявилось уже в одном из первых коттеджных поселков Курортного района — "Консульской деревне", где предусмотрели спортивно-оздоровительный центр. Подобный подход мы видим и в реализующихся сейчас проектах, например, в коттеджном поселке "Сестрорецкие дачи" или жилом комплексе "Светлый мир". ГК "Пионер" в своем комплексе "Первая линия. Life Energy Resort" пошла дальше всех в концепции "территории здоровья", не ограничившись лишь спа-центром, а предложив полноценное профессиональное медицинское сопровождение проживающих".

По данным компании Colliers International, за прошедший год в Санкт-Петербурге было открыто более 20 медицинских центров. Большинство клиник (более 60%) расположено во встроенных помещениях жилых домов. Самым популярным районом для помещений такого формата стал Центральный — здесь за прошедший год открылось семь новых медицинских центров. Также стоит отметить Выборгский и Приморский районы, в которых было открыто четыре клиники.

"Для девелоперов крупных офисных проектов и МФЦ наличие медицинской клиники в качестве арендатора является дополнительным преимуществом как часть внутренней инфраструктуры", — отмечает Вероника Лежнева, директор департамента исследований компании Colliers International в России.

Роман Стогов, коммерческий директор инвестиционно-управляющей компании STEIT, говорит, что самый востребованный формат помещений под многопрофильные медицинские центры — площади 300-500 кв. м, под узкопрофильные клиники, например стоматологические, арендуют помещения 150-200 кв. м, под офис забора анализов — 70-100 кв. м. "В жилых и многофункциональных комплексах услуги медицинских центров весьма востребованы, особенно формата "семейный доктор", когда небольшие частные клиники обслуживают проживающих в жилом комплексе или квартале, а также узкопрофильные центры повседневного спроса, например, стоматология или забор анализов", — отмечает господин Стогов.

При этом господин Стогов отмечает, что у медицинских центров есть свои особенные требования к помещениям. "Среди основных — большая выделенная мощность электроэнергии. Также обязательно наличие открывающихся окон, так как в медицинских кабинетах должно быть естественное освещение и возможность проветривания", — рассказывает господин Стогов.

Эмиль Агаджанян, директор сети стоматологий "Клиника доброго стоматолога" также напоминает, что медицинское учреждение должно иметь собственную систему вентиляции с несколькими абсолютно автономными вентиляционными шахтами, которые нигде ни с какими другими помещениями не соединяются и выходят прямиком на крышу здания на уровень не меньше одного метра выше конька крыши. "Такие шахты должны быть как минимум у туалетов, рентгеновских кабинетов, стерилизационной и операционной. Роспотребнадзор проверит также шумовой фон, и если он будет превышать норму, то понадобятся какие-то дополнительные меры по шумоизоляции, чтобы не беспокоить жильцов. Само собой, требуется отдельная канализация, не впадающая в стояки жилых помещений", — перечисляет специалист.

Елена Валуева, директор по маркетингу Mirland Development Corporation, добавляет: "Метраж медицинского центра может быть и не очень большим, около 200 кв. м, но главное, чтобы в помещении было много окон, а к каждому кабинету имелся подвод воды. Чем больше окон, тем больше кабинетов и тем больше людей можно принять. Метраж 200 кв. м при условии кабинетной нарезки востребован, 100 кв. м — уже мало. Хотя есть примеры размещения небольших медцентров на площади менее 100 кв. м".

Елена Валуева полагает, что коммерческому медцентру важна наработанная клиентура. Поэтому на "раскрутку" центра без имени и без клиентов требуется от года. Это все сказывается на арендной плате — такие центры просят существенные скидки, так же как и детские центры. "Если центр с именем, там все проще. Если центр обслуживает по ОМС, то можно сказать, что поток клиентов обеспечен, поэтому коммерческие условия для такого центра будут более рыночные", — резюмирует эксперт.

Михаил Гельбойм