До последней капли "Архыза"

Производитель самой известной северокавказской столовой минеральной воды "Архыз" на грани банкротства: группа компаний "Висма" задолжала кредиторам более 2 млрд рублей. Рынок минеральной воды изрядно пострадал в кризис, но в данном случае дело не только в кризисе: ошибки менеджмента тоже сыграли немалую роль.

ИРИНА БЕГИМБЕТОВА

О единственном бенефициаре группы компаний "Висма" Валерии Герюгове говорят, что он человек весьма своеобразный. 53-летний владелец бизнеса с миллиардным оборотом живет в своем родном городе Черкесске, в просторном, но не поражающем воображение доме, каждый день ходит на работу и к трудностям относится философски. "У меня все отлично, я считаю,— заявил он "Деньгам".— Это же бизнес, он полосатый: бывает белая полоса, бывает темная. Расстраиваться по этому поводу я не вижу смысла".

В конце мая Сбербанк подал иск о признании Герюгова банкротом. Входящие в группу "Висма" компании должны банку 1,8 млрд рублей, а поручителем по этим кредитам является лично Валерий Герюгов, владелец и гендиректор группы. Общий долг компаний, по словам Герюгова, достигает 2 млрд рублей, бренд "Архыз", как и производственные активы группы "Висма", в залоге у Сбербанка, на предприятиях фиксируют обвальное снижение продаж минеральной воды. "Сокращение продаж у нас произошло, потому что очень многие люди уехали за границу на постоянное место жительства. Это были как раз наши клиенты",— объясняет Герюгов в своей ироничной манере. На самом деле все потребители из страны, конечно, уехали едва ли. Но несколько важных менеджерских просчетов и кадровая чехарда вкупе со снижением рынка довели группу до банкротства.

Девушка красивая, премиальная

"А мне просто нравился Лимонадный Джо — очень жизнеутверждающий герой",— улыбается Валерий Герюгов, объясняя, почему он в начале 1990-х, решив заняться бизнесом, начал с выпуска лимонада Fructi's. Первоначальный капитал Герюгов, по его словам, "взял в кармане": уволившись из армии в конце 1980-х, бывший танкист сначала торговал "всем, что торговалось", а затем решил заняться производством. Основав вместе с братом компанию "Висма" в родном Черкесске, Герюгов чего только не производил — полиэтилен, макароны... Продажи лимонада, однако, шли успешно, вдобавок к нему "Висма" разливала минеральную воду под брендами "Нарзан" и "Ессентуки". К началу 2000-х конкуренция на рынке лимонадов усилилась, и Герюгов решил сделать ставку на воду. Но бренды, как выяснилось, выбрал неудачно: "Ессентуки" тогда разливали десятки других производителей, в ряду которых было легко затеряться; с "Нарзаном" же дело обстояло ровно наоборот: бренд был зарегистрирован на одноименное ОАО. Герюгов, разливавший воду из скважины рядом с "Нарзаном" в Кисловодске, считал, что бренд — народный и не может принадлежать кому-то одному. "В Карачаево-Черкесии, где находится более 90% всех источников "Нарзана", эту воду добывали больше 300 лет, вот поэтому я был уверен, что собственностью одного завода она быть не может",— говорит Валерий Герюгов. Владелец ОАО "Нарзан" Владимир Бородавкин придерживался другого мнения: он подавал в суд на всех, кто разливал воду под этим брендом, и выигрывал один процесс за другим.

Герюгов тоже долго бился в судах, но в итоге выпуск "Нарзана" прекратил и вынужден был заняться поиском новой марки. Источник был найден в поселке Архыз (один из вариантов перевода с карачаево-балкарского — "красивая девушка"): в 120 км от Черкесска, на высоте 1507 метров, был построен третий по счету завод: Герюгову понравилась не только сама вода (она обладает низкой минерализацией, а значит, пить ее каждый день не вредно), но и место — вокруг него можно было создать красивую легенду.

Тем не менее раскрутка нового бренда шла тяжело. Поначалу "Висма" поставляла воду в южные регионы России, но там ей приходилось конкурировать с сильным местным производителем — компанией "Меркурий", производящей воду одноименной марки, а также марок "Биба" и "Пилигрим". Начав разливать "Архыз" в 2000-м, через два года "Висма" решила выйти на московский рынок. Там сильных конкурентов тоже хватало — например, марки "Святой источник", "Шишкин лес", Aqua Minerale и BonAqua,— но и потребителей было больше. Компания вложила $300 тыс. в рекламу, запустив, в частности, видеоролик, в котором актер Армен Джигарханян заваривал чай "Архызом" и рассказывал, как полезен содержащийся в воде йод. Реклама сработала: продажи компании выросли в два с лишним раза: в 2003 году оборот "Висмы" составил почти 300 млн руб. против 124 млн годом ранее. Продвигала воду компания и в регионах, причем действовала часто весьма изворотливо. Для начала "Висма" поставляла торговым сетям "Ессентуки" по бросовым ценам, а потом уговаривала ритейлеров заменить воду на полках на "Архыз".

В 2006 году компанией заинтересовалась французская группа Castel, производящая воду Cristaline, тогда "Висма" в небольших объемах поставляла во Францию свою воду под брендом Caucasus Spring Arkhiz. Стороны вели переговоры о покупке французами доли в "Висме", но в итоге Герюгов отказался отдавать контроль. "Висма" к тому времени входила в десятку крупнейших производителей на российском рынке воды, контролируя долю в 3,7%, а ее продажи стремительно росли. Компания строила грандиозные планы и расширяла производство. Три завода "Висмы" в Архызе, Черкесске и Пятигорске производили 1,35 млн л воды в день. В 2008-м компания нарастила свои мощности более чем вдвое — она инвестировала €9 млн в строительство нового предприятия, способного производить 1,8 млн л воды в день. Расчет был вполне оправдан: россияне привыкали к бутилированной воде. Рынок питьевой и минеральной воды рос: с 2000-го по 2015 год он только однажды продемонстрировал небольшое падение — на волне кризиса 2009-го.

Помимо "Архыза" "Висма" развивала и другие бренды — детскую воду "Архызик", напиток Vitalina со вкусом ягод и фруктов, воды "Славяновская", "Урочище долины нарзанов", энергетик Mega Vita, а четыре года назад презентовала инновационный напиток "Живица": "Архыз" с растворенным в нем антиоксидантом. Правда, покупали "Живицу" неохотно — объемы продаж новинки, по словам Валерия Герюгова, были очень невелики. Локомотивом продаж компании, по признанию Герюгова, всегда оставался бренд "Архыз", обеспечивающий 90% оборота.

Полониевый след

Проблемы "Висмы" — "вполне в контексте рынка", отмечает президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрий Петров. Российский рынок питьевой и минеральной воды начал падать в прошлом году, и в нынешнем тенденция сохраняется. По данным Global Reach Consulting, по итогам 2015 года его объем составил 5,6 млрд л, что на 5,8% ниже уровня 2014-го. Отдельные сегменты рынка, например минеральные столовые воды, к которым относится и "Архыз", просели еще больше: по оценкам Дмитрия Петрова, на 10%.

Российский потребитель в массе своей и раньше бутилированную питьевую воду не особенно жаловал, а в кризис стал жаловать еще меньше. Спрос смещается в сторону дешевых местных производителей и собственных торговых марок сетей. Последние зачастую производятся известными на рынке брендами: удержать так долю рынка можно, но получить сверхприбыли — вряд ли. "Весь рынок питьевой и минеральной воды сейчас работает либо на грани рентабельности, либо в убыток",— говорит Дмитрий Петров.

Впрочем, проблемы "Архыза" начались несколько раньше, чем эти тенденции обозначились. Банкротить "Висму" уже пыталась компания "КвасКо Боттлерз", разливающая квас "Першинъ": в июле 2013 года она направляла в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии соответствующее заявление. До 2009 года "Першинъ" производило другое предприятие, "Эжен Бужеле Вайн", принадлежавшее владельцу бренда Евгению Першину и бывшему сотруднику российских спецслужб, известному по "полониевому делу" депутату Госдумы Андрею Луговому. Однако затем компания разорилась, и квас на несколько лет исчез с прилавков. В 2012 году завод по производству кваса купила "КвасКо Боттлерз", принадлежащая, как считается, банку Еврофинанс Моснарбанк. Новый собственник решил вернуть марку на прилавки и договорился с "Висмой" об использовании ее системы дистрибуции. Однако уже через несколько месяцев партнеры разругались. Как утверждала "Кваско", "Висма" перестала платить за отгружаемую ей продукцию. "Висма", в свою очередь, обвиняла "Кваско" в том, что компания не оплачивала расходы на вхождение в сети, если квас плохо продавался. Однако брать на себя ответственность за плохие продажи компания не собиралась. Партнеры судились в арбитраже, но в конце концов пришли к мировому соглашению: "Висма" заплатила "Кваско" 54,2 млн руб. долга.

Нынешний иск гораздо серьезнее. Сбербанк, направивший в конце мая заявление в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии, требует признать банкротом самого Валерия Герюгова, который выступал поручителем по кредитам, выданным компаниям группы в 2012 году. Как сообщили в пресс-службе Сбербанка, кредиты брались на пополнение оборотных средств и приобретение оборудования. Платить по ним заемщики перестали в ноябре 2014 года. В отношении четырех компаний группы — ЗАО "Висма", ООО "Висма Люкс", ЗАО "Висма-Архыз", ЗАО "УК "Висма"" — уже введены процедуры наблюдения.

Герюгов проблемы группы объясняет "существенным падением объемов потребления". По его словам, во второй половине 2014 года продажи "Архыза" упали аж на 40%. Однако, по данным "Денег", причина была в другом. "Когда случился кризис, "Висма", работавшая в верхней части среднего ценового сегмента, решила перепозиционировать свою продукцию и сделать ее гораздо дороже. Логика была такая: поставить цену, какая до кризиса была у импортной воды, например по 60-70 руб. вместо 33-37 руб. за полуторалитровую бутылку. Герюгов рассчитывал, что потребитель, который до кризиса покупал импортную воду типа Evian или Vittel, уйдет от этих марок и вместо них станет приобретать "Архыз"",— рассказал "Деньгам" источник на рынке. Привело это, однако, к другому эффекту, утверждает собеседник "Денег": часть торговых сетей просто отказалась от "Архыза" — они опасались, что вода будет занимать место на полке, но по такой высокой цене ее никто не купит. В прошлом году "Висма" пыталась отыграть назад, предложив сетям прежнюю цену, в итоге сейчас цены на ее продукцию разнятся в зависимости от сети чуть ли не вдвое: в "Перекрестке" вода объемом 1,5 л может продаваться по докризисной цене 37 руб., в "Утконосе" (тоже не самой дорогой сети) — по 60 руб.

Валерий Герюгов, однако, утверждает, что наращивал цены постепенно, с 2014 года, чтобы компенсировать выпадающие доходы и в надежде на лояльность потребителя. Но, так или иначе, долю рынка "Висма" потеряла: по оценкам Nielsen, в 2015 году ее продажи сократились на 29%, а в нынешнем году упали еще на 11%.

"На мой взгляд, имеет место недостаток грамотной поддерживающей рекламы. Взять, к примеру, "Боржоми": все знают, что эта вода была в советское и постсоветское время и по цене ничем не отличалась от других минеральных вод, пока доступ на рынок ей не перекрыли по политическим причинам. Несколько лет назад вода снова вышла на рынок, но как продукт премиум-класса — цена у нее очень высокая, тем не менее бренду удалось завоевать значительную долю рынка благодаря эффективной рекламе, чего не произошло с "Архызом". По цене продукт уже относится к премиум-классу, но ему не удалось убедить в этом потребителей",— говорит Дмитрий Петров.

По другим данным, к проблемам "Висму" привело не только это. Как рассказывают источники "Денег", причина многих проблем кроется в неграмотном управлении: Валерий Герюгов слишком часто менял менеджеров — он требовал от управленцев быстрых результатов, а когда это не получалось, расставался с людьми. При всем том в компании не была даже толком налажена система отчетности. "А вода — низкомаржинальный бизнес, здесь нужно рассчитывать каждую копейку",— добавляет совладелица компании "Вода ОнЛайн" Евгения Анно.

Кроме того, против компании работает и географический фактор: удаленность "Висмы" от регионов Центрального федерального округа приводит к тому, что затраты на логистику у нее доходят до 30% от стоимости продукции.