Телекоммуникационные компании во всем мире проспали появление мессенджеров, признает основной владелец АФК «Система» и подконтрольного ей крупнейшего российского сотового оператора МТС Владимир Евтушенков. Сегодня мессенджеры, изначально задумывавшиеся как средство коммуникации, отбирают доход не только у операторов связи, но и начинают теснить социальные сети. Теперь это не только новые медиа, но и полноценные каналы продвижения товаров и услуг — как для крупного бизнеса, так и для частных предпринимателей.
Фото: Павел Кассин, Коммерсантъ
Всего каких-то 10–15 лет назад бизнес только осваивал интернет и обзаводился собственными веб-сайтами. С распространением мобильных устройств, мощных и удобных, те же компании стали осваивать мобильные приложения. Едва привыкли к ним — как уже нужно осваивать, по сути, новую платформу, разводят руками предприниматели. И потом — многие пользователи не любят звонить и охотнее отправляют сообщения. «Количество сообщений растет быстрее, чем количество звонков,— так же, как неизменно увеличивается использование стикеров»,— констатирует глава российского офиса Viber Евгений Рощупкин.
По данным «Вымпелкома», в декабре 2015 года на мессенджеры пришлось уже в 8,3 раза больше трафика, чем в июле. Больше всего трафика (в порядке убывания) было сгенерировано при использовании Skype, WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger, VK Messenger, Hangouts, ICQ. Мессенджеры уже являются полноценной технологической платформой не только для общения, но и для бизнеса. “Ъ” опросил разработчиков и предпринимателей, чтобы выяснить, как их используют компании и на чем сами мессенджеры сегодня зарабатывают.
Доходы на общении
Тому, как монетизировать мессенджеры, стоит поучиться у наших «восточных партнеров», шутят IT-предприниматели. «Если смотреть глобально, успехи есть у китайского WeChat. Там уже большие деньги»,— рассуждает Андрей Ярошевский, исполнительный директор Chatfuel. Например, там можно завести платный аккаунт для своего бизнеса — у него меньше ограничений по взаимодействию с аудиторией, чем у бесплатного. Западные платформы «тоже смотрят в эту сторону», добавляет он. С помощью WeChat в Китае пользователи могут записаться на прием к доктору, оплатить счета и приобрести товары. По сути, весь реальный мир — в одном приложении, где более 700 млн активных пользователей. К концу 2014 года в WeChat было свыше 8 млн бизнес-аккаунтов, его выручка достигла $1,1 млрд, а год спустя она выросла на 40%.
Еще один китайский пример бизнеса мессенджеров — заработок на знаменитостях. Огромное количество фанатов в мессенджере присылают артистам персональные «виртуальные подарки». «Это целая индустрия,— рассказывает Андрей Ярошевский.— Сделать приятно местной Анне Семенович, подарить цветы, еще и личный ответ получить в мессенджер, заранее приготовленное фото — это работает. Стикеры покупают в мессенджере, а артист, в свою очередь, получает с этого доход. Думаю, Запад возьмет эту модель на вооружение».
Успешен и японский сервис Line, он зарабатывал на стикерах и играх, указывает руководитель подразделения Instant Messaging Mail.ru Group Игорь Ермаков. Правила игры поменяются, когда людям дадут возможность в два нажатия переводить деньги чатботам (то есть бизнесам) с привязанной к мессенджеру кредитной карты, считают эксперты. «Например, в США уже можно так переводить деньги другу в мессенджере Facebook — и это один из лучших опытов, которые я испытывал за последнее время»,— делится впечатлениями Андрей Ярошевский.
В январе WhatsApp отменил годовую абонентскую плату в размере $1. «Подписка на сам сервис месседжинга сейчас несостоятельна. Пользователей приучили к тому, что сервис отдается ему бесплатно»,— пояснил Игорь Ермаков. Даже минимальный ценник оттолкнет клиентов, согласен директор по управлению портфелем Фонда развития интернет-инициатив Сергей Негодяев. Не срабатывает и рекламная модель. Большая вероятность получить негатив, объясняет Игорь Ермаков: «По этой причине мы в 2012 году отключили рекламу в ICQ». Пользователи научились отключать рекламу, добавил господин Негодяев.
Смена парадигмы использования интернета в пользу мессенджеров привлекает и российские компании. Собственные мессенджеры разрабатывают «ВКонтакте», Сбербанк, «Юлмарт». «Мы создадим платформу, где люди могут получить разные сервисы, общаясь прямо внутри приложения. То есть я смогу поговорить с цветочным магазином, который привезет мне цветы, вызвать сантехника или найти тур в Таиланд»,— рассказывал “Ъ” руководитель сервисов «Сбербанк онлайн» Владимир Стасевич. Банк намерен брать комиссию с владельцев бизнес-аккаунтов — по примеру китайского WeChat.
Достучаться до покупателя
Все больше компаний понимает, что с помощью мессенджеров люди могут общаться не только с друзьями, но и с брендами. Не только могут, но и хотят — и это настоящий вызов для корпоративных пользователей новой платформы. Но пока опрошенные “Ъ” компании из традиционного ритейла лишь изучают этот канал коммуникации со своими покупателями, делая в нем первые шаги. «Сегодня мессенджеры не заменяют ни один канал полностью, их потенциал еще не раскрыт»,— заявляют в «Техносиле», добавляя, что активно используют WhatsApp для «внутренней коммуникации между сотрудниками компании».
По словам представителя «Auchan Retail Россия» Марии Курносовой, в гипермаркете «Ашан Сити Ривьера» с марта 2016 года покупатели могут задать вопросы специалисту гипермаркета в Viber и WhatsApp, отправив сообщение по специальному номеру, «и получить оперативные ответы». В планы IKEA, говорят в компании, входит работа с WhatsApp, Telegram и мессенджером «ВКонтакте»: «Рассматриваем два направления работы. Первое — создание ботов-ассистентов, которые помогали бы гостям наших центров найти нужный им товар, узнать о скидках и спецпредложениях или о мероприятиях, проходящих в “Меге”. Второе — создание пабликов».
В fashion-ритейлере Sela признают перспективы мессенджеров: «Хотим запустить сервис для коммуникации с покупателями — для рассылки им своих акций и спецпредложений». Для распространения рекламы по таким каналам нужно официальное разрешение для этого от самих потребителей, подчеркивают в одном из крупных продовольственных ритейлеров: «Отправка рекламы клиентам по каналу, по которому они не давали согласия, вызывает только негатив». В сети «Перекресток», работающей с клиентами с помощью WhatsApp, Viber и Telegram, добавили над каждой кассой плакат с каналом мессенджера и таким образом получают до 30% обращений от клиентов.
Эволюция машин
В отличие от традиционного ритейла, предприниматели, ведущие бизнес через интернет, активно используют мессенджеры — там работают службы поддержки, консультируются клиенты, принимаются заказы и бронируются билеты. Набирают популярность боты — автоматизированные собеседники, отвечающие на вопросы пользователя. Боты переживают второе рождение, в них нет ничего принципиально нового, говорит Игорь Ермаков. Только теперь в мобильных приложениях набирается «критическая масса» потенциальных клиентов. В мессенджерах ежедневно «живут» около 3–4 млрд пользователей, это на четверть больше, чем аудитория социальных сетей. Недавно Telegram, Facebook открыли свои платформы для сторонних разработчиков ботов. По мнению Сергея Негодяева, это подтолкнуло развитие цифровых ассистентов. А благодаря компьютерной лингвистике боты приобрели способности к самообучению и созданию более качественной иллюзии общения с живым человеком. Это сказывается на вовлечении и удержании пользователей «в орбите» мессенджеров.
«Вопрос “Могу ли я к вам сейчас приехать и подстричься?” задают 90% звонящих в парикмахерскую. Человек на том конце провода смотрит в календарь, видит, что нельзя, предлагает другое время. Это несложно автоматизировать»,— утверждает Андрей Ярошевский из Chatfuel. В мае чат-помощника в приложении запустил сервис по уборке Qlean.ru. «Он приветствует новых пользователей не скучными экранами, которые пользователи чаще всего пролистывают, а ботом, рассказывающим о принципах работы сервиса в дружественной манере»,— объясняет сооснователь и арт-директор компании Никита Павлов. После общения с ботом потенциальный клиент понимает, как устроен сервис и образуется цена, кто к нему придет делать уборку, у пользователя формируется доверие, и он с большей охотой соглашается пройти регистрацию, заказать сервис. «Параллельно мы тестируем API мессенджеров — Facebook и Telegram. Пока они не позволяют полностью заменить приложение, но все идет к тому, что мы реализуем на них полный функционал оформления нового заказа и управления уже созданными заказами»,— заключает Никита Павлов.
Из-за того, что у WhatsApp пока нет API и его нельзя масштабировать на растущую аудиторию, интернет-магазин женской одежды 12storeez.com на своем сайте начал использовать чат на платформе Livetex, рассказал сооснователь 12storeez Иван Хохлов. Недавно Livetex была интегрирована с Telegram для устройств на iOS, поэтому клиенты могут писать в чат из Telegram. Им отвечает онлайн-менеджер, а эффективность его работы отслеживается на Livetex. Разрабатывать бот для Telegram Иван Хохлов считает сейчас нецелесообразным: «В чат из Telegram пишут 15–20% клиентов, остальные все же с сайта». По его словам, Telegram — «это аудитория не молодых девушек, а продвинутых юзеров». Так, на канале 12storeez в Telegram всего 233 подписчика по сравнению с 128 тыс. в Instagram, отмечает Иван Хохлов.
Боты сокращают расходы на обслуживание клиентов в три-пять раз, оптимистичен Сергей Негодяев. Автоматический помощник может способствовать общению с большой аудиторией, когда вопросы стандартны и их можно систематизировать, считает руководитель цифровых направлений Maxim, Elle, «Вокруг света» Даниль Хасаншин. Таким удобным способом дотянуться до аудитории, как боты, пользуются и те, кого не устраивают, например, существующие модели дистрибуции видео в онлайне или антипиратское законодательство, предусматривающее вечную блокировку сайтов. Например, в марте в Telegram появился канал под названием «Новый сезон», и распространяют там эпизоды популярных сериалов. В мае на него было подписано более 9 тыс. человек. «Я слышу, в мессенджерах все активнее идет распространение пиратского контента. Это то, с чем надо бороться,— рассказал “Ъ” глава Минкомсвязи Николай Никифоров.— Но, насколько я понимаю, администрации мессенджеров этому активно противодействуют».
Иллюзия безопасности
С ростом популярности мессенджеров остро встал вопрос безопасности их использования и защищенности передаваемой в них информации. Так, уже будучи изгнанным в Россию, бывший сотрудник АНБ США Эдвард Сноуден заявлял в своем Twitter, что использует мессенджер Signal и поставил хэштег #ФБРназаметку. Впоследствии это привело к спору между Эдвардом Сноуденом и Павлом Дуровым, который с момента создания своего мессенджера Telegram позиционирует его как наиболее защищенный.
Советник президента РФ Герман Клименко на одном из прошедших в администрации президента совещаний отмечал, что именно благодаря продвижению Telegram как наиболее безопасного средства общения мессенджер снискал популярность среди российских чиновников.
В целом же метод шифрования в наиболее популярных мессенджерах Telegram, Viber и Whatsapp не отличается, в них используется принцип end-to-end encryption, когда данные шифруются на устройствах пользователей, и сообщение покидает телефон уже зашифрованным и передается в таком виде через интернет, пояснил антивирусный эксперт «Лаборатории Касперского» Сергей Ложкин. Он отмечает, что рядовой пользователь в таком случае может быть достаточно уверен в безопасности своей переписки с технической стороны.
Однако отдельные личности, вызывающие живой интерес со стороны хакеров или спецслужб, все равно не могут быть на 100% уверены в конфиденциальности свой переписки, сходятся опрошенные “Ъ” эксперты. «Против компетентных органов шифрование не спасет, потому что они имеют возможность получить доступ к самому аккаунту пользователя мессенджера. Они инициируют процедуру восстановления пароля, перехватив SMS с кодом у сотового оператора, и тем самым получают доступ к сохраненной переписке»,— отмечает руководитель группы консультантов компании Check Point Software Technologies Антон Разумов. Именно на такой взлом своих аккаунтов в Telegram в конце апреля пожаловались активист Олег Козловский и сотрудник Фонда борьбы с коррупцией Георгий Албуров.
Исследователи информационной безопасности недавно нашли уязвимости в Whatsapp и Telegram — это уязвимость SS7, которая позволяет хакерам выдавать себя за жертв и отвечать на сообщения в чатах на обеих платформах, напоминает руководитель отдела мобильных угроз в компании Avast Филип Хитрый. «Важно помнить, что в некоторых мессенджерах, таких как Whatsapp, шифрование активно только в том случае, когда все участники чата используют последнюю версию мессенджера. Если один человек из группового чата не активировал шифрование, то весь чат незащищен. Также провайдеру приложения все еще доступны метаданные,— рассказывает господин Хитрый.— Например, они могут, как и раньше, видеть, с кем общаются пользователи, но больше не имеют возможности прослушивать или просматривать содержимое сообщений».
«Для них не существует никаких правил»
Телекоммуникационные компании во всем мире проспали появление мессенджеров, потому что не инвестировали вовремя средства в разработку новых технологий, говорил в недавнем интервью телеканалу «Россия 24» основной владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков. Компаниям, которые хотят оставаться в лидерах, необходимо инвестировать в развитие новых технологий, создавать собственные мессенджеры и думать над возможностью брать плату за пользование своей инфраструктурой.
Из-за мессенджеров и других мобильных приложений сотовые операторы по всему миру недополучили $14 млрд в 2014 году, оценила Juniper Research. Их российские коллеги недосчитались 15–20 млрд руб.— около 2% доходов, подсчитали в J`son & Partners Consulting. Операторы создают аналогичные сервисы. У МТС есть мессенджер MTS Connect. «МегаФон» запускает мессенджер eMotion, а «Ростелеком» разрабатывает мобильное приложение «Аллё», к которому можно будет подключить номер фиксированного телефона. Кроме того, в конце прошлого года МТС, «МегаФон», «Вымпелком» и «Т2 РТК Холдинг» (бренд Tele2) объединились в альянс с целью стандартизировать IP-интерфейсы интернет-сервисов, в том числе мессенджеров, а также чтобы привлечь внимание властей.
«Деятельность сотовых операторов лицензируется, при этом интернет-компании предоставляют, по сути, те же услуги — возможность позвонить, передать сообщение, однако в законе нет определения IP-сервисов, для них не существует никаких правил»,— объяснял вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич. Подходы к регулированию OTT-сервисов (over the top — онлайн-сервисы, без лицензий работающие на сетях операторов связи) вырабатывают в Роскомнадзоре и Медиакоммуникационном союзе. Есть предложение по введению в законодательство термина «информационно-коммуникационный сервис», также операторы согласовали ограничение доли иностранного капитала в таких компаниях 20%, рассказал “Ъ” источник в «Ростелекоме». Он надеется, что подготовка законопроекта о регулировании OTT-сервисов завершится летом.