Россияне не любят платить за секс, но секс уважают. Сочетание этих обстоятельств заставляет дейтинг-сервисы придумывать новые маркетинговые ходы.
Фото: Варвара Аляй
Учительские подработки
28-летняя москвичка Татьяна Дмитриева по образованию учительница французского. Несколько лет после института она работала в школе, затем переквалифицировалась в брокера по недвижимости. Сейчас Татьяна снова преподает — учит взрослых людей заниматься сексом. Вместе с пятью единомышленниками она основала образовательный проект Sexprosvet18+ — площадку для лекций и обсуждений в рамках заявленной темы, а после того, как сайт стал достаточно популярным, перешла к организации kinky-вечеринок (от англ. kinky — "эксцентричный").
"Подобные мероприятия давно стали фишкой многих европейских столиц: Берлина, Парижа. У многих есть предубеждение против таких вечеринок: будто бы туда приходят только извращенцы, и все там обязаны заниматься сексом. На самом деле это не так: люди приходят для того, чтобы в раскрепощенной обстановке, в откровенных нарядах повеселиться, познакомиться и, если захочется, заняться сексом. Мы сами очень любим такие вечеринки, часто посещаем их за границей и решили, что нужно и в Москве что-то похожее сделать. В марте сделали первую вечеринку",— рассказывает Дмитриева.
Преподавание французского языка довело Татьяну Дмитриеву до бизнеса на секс-вечеринках
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Пока что бывшая учительница провела три такие вечеринки — каждая в новом клубе и с новой тематикой — и результатом очень довольна: при цене входного билета 1 тыс. руб. вечеринки собирали по 300-400 человек. На сайте PopPornParty фотоотчеты с вечеринок: девушки в кожаных бандажах, лысые дядьки с плетками и прочий БДСМ.
Другая соосновательница Sexprosvet18+, уроженка Норильска Елена Рыдкина (окончила факультет социологии ВШЭ), теперь тоже развивает активность в офлайне. С конца прошлого года девушка занимает должность секс-евангелиста в российской команде приложения для онлайн-знакомств Pure. В обязанности секс-евангелиста входит популяризация секса с помощью лекций, тренингов и участия в конференциях.
Бурный и разнообразный маркетинг сайтов знакомств связан с активным ростом этого рынка. По данным ВЦИОМа, 22% россиян хоть раз пользовались сайтами знакомств, а 7% пользуются ими регулярно. В то же время без офлайн-мероприятий создателям таких сайтов в России не заработать: за интернет-знакомства россияне, как выяснилось, платить практически не готовы, но сексом при этом активно интересуются и вообще нежадные. "Основная региональная особенность в работе приложений знакомств в России — низкий процент платящих пользователей. Жители нашей страны намного реже приобретают дополнительные услуги, чем, например, граждане США, хотя больше, чем жители Вьетнама",— убежден Игорь Зуев, директор департамента мобильных решений агентства интернет-маркетинга Kokoc Group.
Сделать это по-быстрому
В глобальных масштабах онлайн-дейтинг растет гораздо быстрее, чем российский. Мировой объем рынка интернет-знакомств к концу года приблизится к $5 млрд с ежегодным приростом на 8,9%, подсчитали в компании digital-технологий Social Discovery Ventures. Очередной скачок рынок совершил в 2012-м в связи с появлением приложения Tinder. Это приложение впервые соединило принципы работы социальной сети и дейтингового сайта, благодаря чему процесс выбора партнера фактически упростился до двух движений: вправо по экрану гаджета, если кандидат понравился, и влево, чтобы пролистнуть и перейти к следующему. А из-за того, что приложение работает только с пользователями Facebook, загружать фотографии, информацию о себе не приходится: все берется из профиля в соцсети.
Сегодня Tinder — мировой лидер среди приложений онлайн-знакомств с аудиторией 100 млн пользователей и предполагаемой стоимостью не менее $1,35 млрд (такую цифру называл Bank of America незадолго до выхода компании на IPO в июне 2015-го; некоторые эксперты оценивали приложение в $3 млрд исходя из среднестатистических итогов IPO схожих компаний). Сервис запустился в 2012 году, и уже к 2014-му аудитория приложений и сайтов знакомств в США благодаря появлению многочисленных последователей Tinder выросла вдвое.
Сегодня такими сервисами регулярно пользуется больше 10% населения страны, и треть познакомившихся затем вступают в брак. Быстрее всего растет аудитория онлайн-дейтинга в Индии и Китае, в ближайшие годы число пользователей будет увеличиваться на 15-20%, прогнозируют в Social Discovery Ventures.
Россия пока похвастать такими успехами не может, объем российского рынка онлайн-знакомств эксперты оценивают всего в $50 млн, ежемесячную аудиторию — в 11 млн человек. Лидер на рынке — компания Mamba, контролирующая более 85% индустрии. Тем не менее даже в ее руководстве на состояние отрасли жалуются: динамики нет, люди не спешат раскошеливаться.
Мы начинали всего с нескольких человек за вечер, а потом одна пара понравилась друг другу, стали общаться, нас рекомендовать, люди потянулись
"Рынок стагнирует, если говорить об оценке оборота: аудитория незначительно прирастает (в основном за счет регионов), а средний чек при этом падает. У нас достаточно консервативные каналы оплаты: даже при колоссальном прессинге мобильных операторов и соответствующей ценовой дискриминации (то есть когда оплата с мобильного в разы дороже других методов) премиум-SMS остаются первой статьей доходов сервисов знакомств",— вздыхает исполнительный директор компании Ярослав Сергеев.
Впрочем, другие игроки рынка настроены более оптимистично, например российский сервис Privet. "Видя мировые успехи Tinder и то, что в России полтора года назад столь массового мобильного дейтинг-сервиса не было, мы решили сделать русский аналог,— рассказывает Ирина Кузнецова, CEO Privet.— Facebook в России не пользуется столь большим спросом, как на Западе, поэтому мы подключили опцию регистрации не только через него, но и через "ВКонтакте" и "Одноклассники". Плюс запускались через Wi-Fi-сеть московской подземки Vmet.ro — приложение показывает пользователей, которые находятся с вами поблизости в метрополитене". Сейчас, по словам Кузнецовой, у приложения около миллиона пользователей.
Потрогать незнакомца
Многим россиянам сервисы онлайн-дейтинга не так интересны, как более традиционные способы познакомиться
Фото: Corbis via Getty Images
Основной источник прибыли приложений для знакомства — встроенные покупки с платного аккаунта: настраиваемый поиск кандидата для знакомства, возможность скрывать свой возраст, местонахождение, неограниченное количество новых знакомств в течение суток. Также пользователи платят за виртуальные подарки: картинки, анимацию. Чтобы все же заставить россиян все это покупать, мобильные приложения изворачиваются как могут: делают упор на технические новинки, берут маркетингом.
Французский сервис знакомств Happn преуспел за счет технической стороны, усовершенствовав технологию геолокации. Разработка позволяет искать кандидатов для знакомства непосредственно рядом с пользователем (правда, точные данные о местонахождении человека из соображений безопасности сервис не раскрывает, ограничивает видимую для других пользователей зону нахождения радиусом 250 м), но не кого попало, а только тех, с кем человек уже пересекался поблизости вживую. "Это может быть молодой человек, который работает в офисе напротив, или девушка, которая ежедневно выходит на пробежку в парк, рядом с которым вы живете",— поясняет создатель приложения digital-предприниматель Дидье Раппапорт, один из основателей крупнейшего видеохостинга Dailymotion.
Новаторство себя оправдало — сейчас у Happn почти 20 млн пользователей в 40 городах мира, ежемесячный рост аудитории составляет 2 млн человек, а в России с момента запуска в апреле этого года приложение скачали 290 тыс. человек. Номинально приложение бесплатно, скачать и начать общение можно просто так, но с условием: пользователи должны сперва друг друга "лайкнуть", если же "лайкает" кто-то один, желаемый собеседник его не видит. Поэтому платить все же приходится — за видимый даже в одностороннем порядке знак внимания — charm, который в отличие от "лайков" платный — 49 руб. за штуку.
На новых разработках планирует преуспеть и проект ToTouchMe. Его основатель Дмитрий Ковтун изобрел технологию передачи реальных осязательных ощущений онлайн. "Четыре года назад у меня появилась идея приложения, которое позволит передавать прикосновения. Я придумал игровую механику с относительно несложной технологией: тачскрин плюс вибромотор",— рассказывает Ковтун. Сейчас ToTouchMe доступно в бета-версии на Play Market, а осенью приложение заработает в полную силу.
Для мобильных приложений, выросших из сайтов знакомств, характерно использование модели white label, когда база пользователей одна, а витрин несколько, например Mamba и знакомства Mail.ru. По этому же пути пошел и LovePlanet — в прошлом году дейтинг-сервис выпустил приложение "Дом-2" на базе LovePlanet с возможностью переписываться с участниками телешоу. В остальном же, считает Игорь Зуев, принципиальных отличий в маркетинге у сайтов и мобильных сервисов знакомств не наблюдается. "И те и другие отслеживают, сколько денег принес конкретный пользователь, относят его к определенному сегменту аудитории и затем работают над привлечением нужного сегмента",— объясняет эксперт. Грубо говоря, из 100 пользователей за расширенный функционал один раз заплатили десять человек и 20 раз — один человек. Зафиксировав его пол, возраст, интересы, маркетологи выстраивают кампании и воронку продаж под таких же пользователей.
Секстеры против мобильности
Многие мобильные приложения для знакомств позволяют искать партнера по соседству
Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ
Тем не менее с распространением мобильного интернета и повсеместным переходом с компьютеров на планшеты и смартфоны, жить большинству сайтов знакомств стало отнюдь не лучше и не веселее. Приложения сделали знакомства быстрыми и дешевыми, обеспечили им мобильность — можно знакомиться хоть на бегу. В десктоповом формате приходится долго заполнять анкету, загружать фото, а главное — платить за это деньги. Сайты eHarmony, eDarling и другие, хоть и позиционируют себя как бесплатные, на деле норовят содрать лишнюю копейку даже за те функции, без которых знакомство представить вообще сложно: отправка сообщений или просмотр фотографии. Кроме того, даже прорвавшись через кучу вопросов и выложив необходимую сумму, не факт, что общение оправдает усилия.
На дейтинговых сайтах масса так называемых секстеров — они и не собираются ни с кем встречаться, предпочитают вести разговоры сексуального характера или просто болтать. Зато сидят в дейтингах годами и постоянно платят за дополнительный функционал
"На дейтинговых сайтах масса так называемых секстеров — они и не собираются ни с кем встречаться, предпочитают вести разговоры сексуального характера или просто болтать, "сливаясь" при предложении встретиться в реальной жизни. Зато сидят в дейтингах годами и постоянно платят за дополнительный функционал. Для них это все равно дешевле, чем на улицу выходить",— рассказывает автор секс-блога "Дневник SamJones" Татьяна Никонова.
Среднегодовой темп прироста американского рынка сайтов знакомств близится к 8%, мобильных приложений — к 10,5%, делятся цифрами в Social Discovery Ventures. Выживают только те, кто уходит в mobile, убежден Игорь Зуев: "Большинство сайтов, даже имея преимущество в виде готовой базы анкет, существенно отстают по популярности от приложений, но многие пытаются наверстать упущенное, выпускают собственные приложения". За рубежом яркий пример подобной адаптации — канадский PlentyOfFish, десктоповая версия которого работала с 2004-го, а мобильное приложение запустилось в 2010-м. В результате всего за три года, с 2012-го по 2015-й, сервис нарастил аудиторию почти вдвое, пробив отметку 100 млн пользователей, 85% которых пользуются PlentyOfFish с мобильных девайсов.
Знакомства по старинке
В России картина иная: в топ-10 рейтинга приложений рунета по доходам три строчки занимают мобильные версии крупных дейтинговых сайтов, работающих с середины нулевых: Badoo, Mamba и LovePlanet. А вот Tinder или его аналогов в десятке лидеров нет. "У нас практически нет чисто мобильных приложений знакомств, а мобильные версии сайтов, по сути, еще одна точка входа в нашу же систему. Так что конкурировать не приходится",— утверждает исполнительный директор Mamba Ярослав Сергеев.
Пока сайты воюют с приложениями за посетителей, многие россияне выбирают более простой способ онлайн-дейтинга — знакомство в соцсетях, в тематических группах или просто по нужным параметрам, например списку интересов или месту учебы. Особенно актуальны такие знакомства в небольших населенных пунктах, считает Татьяна Никонова: "Если в твоем регионе нет достаточного количества пользователей того или иного онлайн-сервиса, он становится неинтересным, слишком мал выбор. А в группе города или поселка кого-нибудь да найдешь".
Немалой части граждан интернет-дейтинг вообще неинтересен: они используют традиционные способы, например экспресс-свидания, или speed-dating. Организаторам таких мероприятий даже удается построить на этом бизнес, как, например, основателю сервиса экспресс-свиданий Fastlife Дмитрию Щеглову.
"Мы начинали всего с нескольких человек за вечер, а потом одна пара понравилась друг другу, стали общаться, нас рекомендовать, люди потянулись",— рассказывает предприниматель. Сейчас у Щеглова по 12 вечеров знакомств в неделю, на каждый приходят в среднем 300 человек. С сервисом сотрудничают несколько десятков московских ресторанов. По словам Щеглова, им это выгодно: каждые десять минут новый заказ, пусть в основном на напитки, а Fastlife получает аренду зала бесплатно плюс деньги с продажи билетов — 1 тыс. руб. с человека. Идея оправдала себя и с точки зрения личной жизни: девушку, теперь уже жену, Щеглов встретил на собственном экспресс-дейтинге.