Дилеры уже не те
маркетинг
Конкуренция за клиента на фоне падающих продаж автомобилей достигла того уровня, когда компании готовы подыскивать новые форматы продаж для удержания и привлечения клиентов. Трансформация дилерских сетей — дело недешевое, но тенденция такова, что без новых технологий продаж автомобильные марки рискуют потерять свою долю на рынке.
Audi несколько месяцев назад открыла флагманский бутик, в котором, как говорят в компании, "технологии позволяют представить полный модельный ряд Audi в цифровом формате"
Фото: Audi
Негативные тенденции на автомобильном рынке, похоже, еще долго буду преобладающими. По данным "Автостата", за последние полгода количество дилеров сократилось на 6%: теперь их во всей стране около 3,5 тыс. В Москве и Московской области расположено около 17% всех дилерских центров, 7% приходится на Санкт-Петербург и Ленинградскую область, 4,5% — на Татарстан, подсчитали в "Автостате".
Но такое количество дилеров, по мнению ведущего аналитика "Автостата" Алексея Муханова, не соответствует реальным продажам, ведь дилерские сети развивались с прицелом на реализацию более 3 млн машин в год.
Гендиректор PSB Consulting Group и вице-президент ассоциации "Российские автомобильные дилеры" Олег Мосеев отмечает, что больше всего дилеров закрывается в Сибири, причем речь идет не только о продавцах машин массового сегмента.
Недавние закрытия дилеров связаны преимущественно с тем, что рынок все еще переживает последствия ухода из России в марте прошлого года General Motors: были закрыты 114 дилеров Opel и 48 дилеров Chevrolet. Пропорционально стремительной потере доли рынка исчезают дилеры Honda, а также SsangYong (машины этих марок больше года не поставляются в РФ). Снизилось и количество дилеров китайских брендов — Changan, Great Wall, Geely и Lifan. В среднем продажи на одного дилера сократились больше, чем вдвое, до 347 машин на один дилерский центр.
Французский концерн Peugeot Citroen за январь--июль, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), снизил продажи на 32%, до 4,5 тыс. машин, два бренда занимают 0,6% рынка. Директор по развитию бизнеса Peugeot, Citroen, DS в России Владимир Казначевский рассказал "Ъ", что для сохранения рентабельности компании пришлось оптимизировать площади шоу-румов, перепрофилировать монобрендовые центры под мультибрендовые. А в городах, где спрос на новые автомобили недостаточен для работы полноразмерного дилерского центра (в Барнауле, Белгороде, Ульяновске), открыты сервисные центры. Кроме того, он отметил, что продажи в регионах действительно заметно сократились — больше 60% машин сейчас реализуется в Москве и Санкт-Петербурге.
Lada, согласно "Автостату", сократила число шоу-румов на 21. Nissan за последний год открыл семь дилерских центров, но расторг 19 дилерских контрактов, причем сокращения коснулись только региональных компаний. Развиваться дальше Nissan (вместе с дочерним Datsun) планирует в Ставрополе, Минеральных Водах, Ростове-на Дону, Краснодаре, Новороссийске и Казани. BMW в текущем году открыл новые центры в Екатеринбурге, Владивостоке, Калининграде и Белгороде. Jaguar Land Rover открыл новые дилерские центры в Волгограде и Челябинске, хотя закрыл в Туле, Перми и Твери. "Дилеры открывались на фоне нестабильной экономической ситуации и, не обладая наработанной клиентской базой, не смогли достичь необходимых для успешного функционирования объемов продаж и послепродажного обслуживания",— отметили в компании. Audi открыли три дилерских центра — в Москве и в Вологде. В Ford говорят, что их дилерская сеть стабильна, а в сложившейся экономической ситуации происходит ее оздоровление: эффективные игроки остаются, в некоторых регионах происходят замены — новые центры Ford будут в Воронеже, Волгограде, Тольятти.
Между тем дилерская сеть меняется не только количественно, но и качественно. Компании пытаются привлечь покупателя в дилерские центры, которые перестают быть только точками продаж. Например, в Hyundai MotorStudio есть библиотека, кафе, галерея с площадкой для мероприятий и, разумеется, галерея автомобилей. На площадке регулярно проводятся культурные мероприятия, ежемесячно ее посещают 5 тыс. человек, которые совмещают полезное времяпрепровождение со знакомством с брендом, рассказали в компании. Кстати, аналогичная студия у этой марки есть и в Сеуле, на родине Hyundai.
Audi несколько месяцев назад открыла флагманский бутик, в котором, как говорят в компании, "технологии позволяют представить полный модельный ряд Audi в цифровом формате". Проще говоря, здесь очень много экранов и все модели Audi действительно можно осмотреть во всех ракурсах и даже заглянуть внутрь. Компания также планирует проводить в шоу-руме бизнес-встречи и культурные мероприятия. Отметим, что, в отличие от других дилерских центров, строительство этого шоу-рума было полностью профинансировано Audi. В других странах, по данным компании, в аналогичных шоу-румах AudiCity продается в среднем на 20% больше дорогих версий автомобилей, чем у "традиционных" дилеров. К этому же разряду дилерских центров можно отнести Jaguar Land Rover Experience, тестовую площадку с территорией 13 га, где можно пройти тест-драйв на различных трассах, среди которых асфальтированная площадка для отработки приемов вождения, кольцевая трасса протяженностью 2 км и внедорожный полигон с препятствиями. Также центр включает в себя "классы для теоретических занятий", зону инноваций компании, кафе, мини-кинотеатр, анимационную зону, детскую внедорожную трассу и небольшой трек отдельно для электромобилей. За полгода в центре прошло 23 тыс. тест-драйвов. Продажи Jaguar Land Rover за январь--июль, по данным АЕБ, упали на 11%, до 6,2 тыс. машин, доля сохранилась — 0,8% рынка.
Подобная площадка есть и у BMW — флагманский бутик BMW 7-й серии, который работает и как "платформа для бизнес-общения, организации различных встреч и мероприятий". В BMW отмечают, что это "скорее имиджевый проект, а в будущем — стандартный формат взаимодействия с клиентом". Помимо этого в BMW придумали должность BMW-эксперта — человека, в чьи обязанности не входит продажа машины, только консультации по технологиям, что, как подчеркивают в компании, позволяет убрать из процесса общения "обязательство" покупки. К новым форматам работы с клиентами можно также отнести разделение сети Ford на отдельные сегменты продаж легковых машин и сети Transit-центров — для продажи и послепродажного обслуживания легких коммерческих автомобилей и спецтехники.
Олег Мосеев говорит, что существующие новые форматы дилерских центров типа AudiCity и галереи Hyundai на Арбате — это преимущественно имиджевые проекты. Причем если для Audi это скорее поддержание имиджа, то для Hyundai — попытка продвинуть бренд в глазах покупателя "выше к премиуму". Есть и другие новые форматы, например онлайн-продажи, первым их стал практиковать Lifan. Очевидно, что сделки штучные, но это демонстрация того, что бренд прогрессивный и пытается идти в ногу со временем, полагает господин Мосеев. Владимир Казначевский согласен: яркие имиджевые проекты работают на долгосрочную перспективу, при этом требуют высоких невозвратных инвестиций.
"Дилерский бизнес меняется под напором интернет-технологий и роста популярности мобильных устройств", резюмирует независимый эксперт Сергей Литвиненко. Покупатели все больше времени проводят в интернете, зачастую хорошо знакомы с автомобилями и ожидают от дилеров той же быстроты и легкости в оказании услуг, как от привычной им в интернете.