Трансляции Олимпиады из Рио-де-Жанейро в среднем привлекали меньше россиян, чем предыдущие летние Игры в Лондоне и Пекине. На это повлияли не столько скандалы с отказом допустить к соревнованиям ряд российских спортсменов, сколько неудобное время показов. Несмотря на это, трансляции собрали внушительную кассу: рекламодатели потратили 414 млн руб., что в три раза больше, чем на предыдущей Олимпиаде. Лидерами по затратам стали пивоваренные компании "Сан ИнБев" и "Балтика".
Фото: Дмитрий Коротаев, Коммерсантъ / купить фото
Коммуникационное агентство Arena (входит в сеть Havas) проанализировало для "Ъ" телесмотрение и рекламную активность вокруг трех последних летних Олимпиад: 2016 года в Рио-де-Жанейро, 2012-го — в Лондоне и 2008-го — в Пекине. Минувшую Олимпиаду с 3 июля по 22 августа транслировали три телеканала: "Первый", "Россия 1" (ВГТРК) и "Матч ТВ" ("Газпром-медиа"), показавшие 810 трансляций и повторов. Среднее число телезрителей на протяжении всех трансляций из Рио составляло 654 тыс. человек — меньше, чем на предыдущих Олимпиадах. Для Игр в Лондоне этот показатель составлял 717 тыс. россиян, в Пекине — 853 тыс.
Большую часть Игр (447 трансляций) показал "Матч ТВ". Среднее количество зрителей этих показов в России составило 418 тыс. "Первый канал", где прошло 267 трансляций и повторов, в среднем собирал аудиторию почти втрое больше — 1,164 млн зрителей. "Россия 1" на протяжении 96 трансляций — в среднем 732 тыс. человек (все подсчеты на основе данных TNS Russia для аудитории старше четырех лет). При этом "Матч ТВ" и пять тематических каналов спортивного субхолдинга "Газпром-медиа" отдали под трансляции Олимпиады большую долю эфира, указывает представитель канала. Таким образом, совокупная аудитория и охват сопоставимы с лидерами — например, число включившихся на все трансляции "Первого" составило 36,6 млн человек, а на "Матч ТВ" — 25,4 млн.
Игры 2016 года значительно уступили по среднему количеству телезрителей предыдущим Олимпиадам из-за времени трансляций и изменений в привычках телесмотрения поколений, считает гендиректор Arena Руслан Самаев. В последние годы телесмотрение изменилось в сторону внедомашнего просмотра и просмотра на компьютерах и мобильных устройствах и сравнивать показатели аудитории только на эфирном ТВ в 2016 году и 2012-м, а тем более в 2008-м не совсем корректно, согласен представитель "Матч ТВ".
При этом скандалы, связанные с недопуском российских спортсменов на Олимпиаду в Рио, не повлияли, например, на интерес к плаванию и легкой атлетике. Наибольший же интерес телезрителей вызвали синхронное плавание и художественная гимнастика, в которых Россия выиграла золото. Собеседник "Ъ" на "России 1" доволен итогами показа Игр. "Показ отдельных зрелищных видов спорта в прайм-тайм позволил каналу уверенно выигрывать день. Художественная гимнастика сразу добавляла несколько пунктов к доле канала",— утверждает он.
Хотя количество спонсоров трансляций выросло по сравнению с предыдущими Олимпиадами с четырех компаний до шести, на объем спонсорской рекламы, измеряемой в пунктах рейтинга, которые отражают число зрителей, увидевших рекламное сообщение, 2016 год оказался наименее богат: ее оказалось на 72% меньше, чем в 2012 году, и на 31% меньше, чем в 2008-м. Так, "Первый канал" вообще не продавал спонсорскую рекламу в олимпийских трансляциях, говорит его представитель. "У "Первого канала" всегда было спонсорство на Олимпийских играх, но в этот раз из-за ситуации вокруг российской сборной, поскольку не было понятно, участвует ли она в Олимпиаде, был низкий спрос",— поясняет он.
В итоге почти все спонсоры разместились на "Матч ТВ", за исключением НПФ "Будущее" O1 Group Бориса Минца, который купил спонсорство на "России 1". НПФ и стал самым удачливым рекламодателем, отмечается в исследовании Arena: его спонсорские ролики в трансляциях художественной гимнастики собрали самые высокие рейтинги.
При этом рекламодатели гораздо больше, чем в предыдущие Игры, потратили на прямую рекламу. В 2008 году 48 брендов набрали в общей сумме 6783 пункта рейтинга, потратив на это 210 млн руб. В 2012 году рекламодателей стало уже 87, набранный рейтинг опустился до 4199, а общие затраты составили 138 млн руб. В 2016 году число рекламодателей достигло 122, а совокупно набранный рейтинг подскочил до 8808. Затраты на прямое размещение в трансляциях (как прямых, так и повторах) достигли рекордной суммы 414 млн руб. Больше всего пришлось на "Первый канал" — 270 млн руб., "России 1" и "Матч ТВ" досталось по 75 млн и 69 млн руб. соответственно. Лидерами по затратам стали пивоваренные компании "Сан ИнБев" и "Балтика" (см. график).
Значительные затраты на прямую рекламу в Arena объясняют рядом факторов, самый важный — снижение объема спонсорской рекламы, что освобождает место для прямого размещения. "Объем спонсорской рекламы в 2016 году был значительно меньше, чем в предыдущие годы, т.к. до конца было неясно, поедет ли Россия на Олимпиаду, и в каком объеме телеканалы будут освещать данное событие. Такая неопределенность сказалась на решимости рекламодателей стать спонсорами",— объясняет представитель Arena. А объем прямой рекламы вырос также за счет "Первого канала", на который приходятся основные затраты — стоимость размещения прямой рекламы там высокая и это объясняет большие расходы рекламодателей, резюмирует представитель Arena.
