Ритейлеры закрепились в Интернете
Доля e-commerce на рынке сибирского ритейла в ближайшие годы продолжит стремительно увеличиваться, прогнозируют участники интернет-торговли. При среднем показателе роста в 18–22% некоторые сибирские игроки заявляют о дважды увеличившемся объеме продаж в этом году. Тенденцией ближайших лет станет все большее стирание границы между традиционной «полочной» розницей и продажами онлайн.
Фото: Валерий Титиевский, Коммерсантъ
На фоне стагнации
По разным оценкам, объем рынка e-commerce России в 2015 году составил от 650 до 800 млрд руб. Тогда он вырос на 10–16% против средних 42% в период с 2008 по 2014 годы. Причиной замедления темпов стали санкции, инфляция, снижение доходов населения, сокращение доли потребительского кредитования. Однако в текущем году e-commerce вновь продемонстрировала взрывной рост.
«По результатам шести месяцев 2016 года объем рынка электроники и бытовой техники (около трети всего рынка интернет-торговли) в СФО составил 6,5 млрд руб., рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 19,5%»,— говорит PR-директор Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Юлия Галеева. «В первом полугодии 2016 года онлайн-продажи в Сибири выросли на 19%. Доля онлайна в обороте рынка электроники и бытовой техники за первые шесть месяцев года составила 12%, и она растет (средний показатель по российскому рынку — 17,6%)»,— со своей стороны констатирует руководитель департамента по связям с общественностью компании «М.видео» Валерия Андреева. Интернет-продажи в «М.видео» за девять месяцев года в среднем выросли на 30%, онлайн-ритейл в Новосибирске прибавил 52% объема, в Красноярске — на 55%.
«У нас динамика роста заказов из интернет-магазинов за девять месяцев 2016 года к аналогичному периоду прошлого года составила 76%,— отмечает директор по маркетингу компании СДЭК (оператор экспресс-доставки документов и грузов) Ольга Малиновская.— Здесь сказываются последние тенденции рынка — крупные игроки дистанционной торговли делают ставки на выход в регионы и усиление своих позиций в удаленных и малых населенных пунктов». «В 2015 году продажи нашего направления e-commerce увеличились на 87%, по итогам первого полугодия 2016 года онлайн-продажи компании удвоились»,— комментирует руководитель отдела маркетинга и интернет продаж группы компаний «Обувь России» Ирина Поддубная. В перспективе доля e-commerce в выручке компании может достичь 10–15%, ожидают в ГК «Обувь Россия».
По данным директора розничной сети компании «Ситилинк» Александра Лозовского, с марта 2015 года по март 2016 года число посещений интернет-магазинов в стране выросло на 7%, в Сибири — на 5%. При этом аудитория интернет-покупателей в Сибири растет быстрее, чем в среднем по России, соотношение составляет 42% к 34%. По оценкам TNS, в 2015 году в Сибирском федеральном округе совершили покупки онлайн около 3,44 млн человек. Это 81% всех пользователей интернета старше 18 лет в СФО. Средний чек онлайн-покупки вырос с 3,6 тыс. руб. в 2014 году до 4 тыс. руб. в 2015 году.
Вместе с ростом рынка онлайн-компании отмечают перемены в потребительских предпочтениях сибиряков в сегменте e-commerce. «Часть изменений связана с последствиями кризиса. Сибиряки стали приобретать более доступные бренды,— говорит директор компании е2е4 Кирилл Красильников.— Если говорить о гаджетах, то дорогие смартфоны уступили место более бюджетным; появились новые игроки из Китая, спрос на товары которых стабильно растет. Во-вторых, возросла потребность в ремонтных услугах. Если раньше в случае поломки люди могли позволить себе покупку нового товара, то сейчас они стараются продлить срок жизни устройства».
Наиболее популярны у сибиряков товары для дома и дачи, а также электроника и компьютерная техника, указывает директор по развитию Яндекс.Маркета Александр Феоктистов. «Кроме того, в Сибири у покупателей интерес к автомобильным товарам, товарам для спорта и отдыха выше, чем в среднем по России»,— подчеркивает он. «Сегмент бытовой техники и электроники пользуется особой популярностью, на него приходится 34% онлайн-продаж, одежда и обувь (включая детские) составляют 25,8% и 13% покупок соответственно, автозапчасти и авто аксессуары — 9%, парфюмерия и косметика — 8%, товары для дома — 5%, спорттовары — 4,5%, прочее — 12,2% (сюда входят подарки, зоотовары, офисное оборудование, стройматериалы, украшения, книги…)»,— делится статистикой Ольга Малиновская. Аналитики «М.видео» отмечают, что последние два года традиционными лидерами при заказе в интернет-магазине являются iPhone, кофемашины и крупная бытовая техника. «В Сибири за девять месяцев 2016 года самыми востребованными для онлайн-заказа стали холодильники, стиральные машины, телевизоры и смартфоны»,— отмечает Валерия Андреева.
Время экспансии
Динамичный рост e-commerce привлекает на этот рынок новых игроков. Конкуренция ужесточается от месяца к месяцу, отмечают ритейлеры. Одним из последних громких событий, обещающих рынку передел, стал приход в Новосибирскую область компании «Ситилинк», федерального дискаунтера, специализирующегося на продаже электроники и бытовой техники. В конце августа «Ситилинк» открыл в Новосибирске полноформатный центр терминальной торговли (900 кв. м), который стал вторым магазином компании на территории СФО: первый еще в 2014 году был открыт в Красноярске (2,8 тыс. кв. м). «В наших планах до конца года открыть второй полноформатный магазин после того, как будет проведена оценка рентабельности первого, а также в ближайшей перспективе — выйти в Омск, Томск, Барнаул, Кемерово и Новокузнецк»,— сообщил генеральный директор компании «Ситилинк» Михаил Славинский, отметив, что инвестиции в один объект составляют около 50 млн руб. Также в течение ближайших двух лет компания намерена открыть в Новосибирской области до 12 пунктов выдачи заказов. «В случае реализации всех планов мы сможем занять до 15% „электронного“ онлайн-рынка Новосибирской области»,— считает господин Славинский. За два года в сибирскую экспансию «Ситилинк» планирует вложить около 400 млн руб. Доля «Ситилинк» на рынке интернет-торговли России оценивается в 5–6%, выручка компании в прошлом году составила 36,5 млрд руб.
За новосибирского потребителя «Ситилинку» придется побороться не только с федеральными игроками (DNS, «М.видео», «Эльдорадо», Media Markt), которые держат около 70% рынка e-commerce электроники и бытовой техники в регионе, но и с сильными региональными компаниями. «Растущий рынок, безусловно, привлекателен. На него смотрят все, начиная от студентов, открывающих свой первый небольшой бизнес, заканчивая крупнейшими ритейлерами страны. Не секрет, что в последние два года все федеральные игроки пришли в онлайн, причем громко заявив о себе. За это время они отъели в онлайне серьезную долю»,— подчеркивает Михаил Славинский. По данным аналитиков «Ситилинк», объем рынка электроники и бытовой техники Новосибирска в 2015 году составил 20 млрд руб., объем рынка интернет-продаж в этом сегменте — около 5,5 млрд руб. В целом рынок онлайн-торговли Новосибирской области оценивается в 18 млрд руб.
На территориальную экспансию в ближайшие годы нацелена и новосибирская компания e2e4. «Прошлый год был единственный, когда мы не выросли по обороту и открыли всего один филиал (в Тюмени). Однако именно в этот период была подготовлена почва для важных поворотных решений, которые мы реализовываем в этом году: выход на рынок Дальнего Востока и успешное закрепление позиций, развитие сервисных услуг и клиентского сервиса и многое другое»,— рассказывает Кирилл Красильников. Если в 2013 году у компании было 19 магазинов, то сегодня — 25 в 15 городах Сибири и Урала. До конца 2016 года планируем укрепить позиции во Владивостоке и выйти на рынок Хабаровска. «У нас развита и отлажена собственная система логистики внутри города. В междугородних перемещениях мы пользуемся услугами транспортных компаний, потому что при текущих объемах продаж развитие собственной системы грозит увеличением сроков поставок. Здесь мы не можем рисковать»,— пояснил господин Красильников.
А вот компания СДЭК в этом году пересмотрела первоначальные планы по открытию филиалов. «В этом году мы планировали открыть филиалы еще в двух странах вдобавок к существующим шести: России, Китаю, Армении, Беларуси, Киргизии и Казахстану. Но отказались от этой мысли, решив усилить присутствие и отточить все операционные действия там, где мы уже есть»,— рассказала Ольга Малиновская. Вместе с тем компания продолжит открывать новые офисы и искать стратегических партнеров для усиления своих позиций на рынке, заметила госпожа Малиновская.
Опора на мобильность
Одним из главных трендов последних трех лет участники рынка e-commerce называют рост мобильного трафика и увеличение числа покупок через телефоны и планшеты. Те, кто сегодня может предоставить потребителю возможность купить товар через мобильное устройство, имеют несомненное конкурентное преимущество на рынке, отмечают эксперты. «Покупка товара через мобильные устройства меняет рынок интернет-торговли, большее значение приобретают мобильные версии сайтов, приложения магазинов, торговля через социальные сети (которая на сегодня остается вне регулирования)»,— говорит Юлия Галеева. По данным Михаила Славинского, уже около 50% продаж в онлайн происходит с мобильных устройств.
«С запуском мобильной версии сайта мы получили больше 20% трафика и продаж с мобильных устройств. И такой рост произошел буквально за месяц»,— подчеркивает глава компании «Ситилинк». В первом полугодии доля мобильной аудитории ГК «Обувь России» приросла на 6% и составила 35%. «В 2017 году мы прогнозируем рост мобильного трафика до 50%»,— отметила Ирина Поддубная.
Стать доступнее для владельцев смартфонов намерена и компания «М.видео». «В 2016 году началось разворачивание нашего мобильного сервиса, который призван усилить позиции компании в сегменте телеком благодаря построению продаж вокруг экосистемы смартфонов. Это позволит сразу предлагать покупателю не только смартфон, а связанные с ним аксессуары, сервисы и услуги»,— комментирует Валерия Андреева.
Через Интернет же, в том числе мобильный, компании рынка e-commerce продвигают свои услуги и продукты. «Клиенты регулярно получают от нас информационную e-mail рассылку, там мы рассказываем о новых поступлениях, акциях и так далее. Также используем триггерные рассылки, к примеру, по брошенным корзинам, когда покупатель отложил товар, но заказ до конца не оформил; в таком случае мы отправляем ему на электронную почту напоминание,— рассказывает Ирина Поддубная.— У нас есть официальные представительства наших брендов в соцсетях, их используем, прежде всего, как инструмент взаимодействия с покупателями и получения обратной связи. Кроме этого, экспериментируем с каналами интернет-рекламы (ремаркетинг, контекстная реклама, RTB, таргетинг в соцсетях». По словам госпожи Поддубной, оффлайн и онлайн аудитории покупателей заметно отличаются: «Если ядро целевой аудитории оффлайн-магазинов Westfalika — это люди от 30 лет, то почти половину клиентов онлайн-площадки составляют покупатели от 25–34 лет. Интернет-магазины позволяют нам расширить аудиторию за счет более молодых покупателей. Возможно, в скором времени мы откроем доставку и за пределы РФ». По итогам первого полугодия 2016 года, трафик сайта Westfalika.ru вырос в 1,5 раза.
Единственное, что сегодня пугает ритейлеров — концентрация продаж на нескольких глобальных интернет-ресурсах, прежде всего, Яндекс.Маркете. «Определенные изменения ландшафта повлечет превращение Яндекс.Маркет из платежного агрегатора в полноценную торговую площадку. Для нас это событие означает уход с Яндекс.Маркета, потому что такая система нивелирует важную часть коммуникаций с клиентом, обезличивая интернет-магазины»,— сетует Кирилл Красильников из e2e4. «Яндекс.Маркет — хороший канал продаж для любого качественного интернет игрока. Через этот канал мы продаем 10–15% от всех товаров. Однако мы видим, что бизнес-модель Яндекс.Маркета предполагает постепенное обесценивание роли продавца товара. На первом месте оказывает цена, а не репутация ритейлера»,— соглашается с коллегой Михаил Славинский. Согласно статистике Яндекс.Маркета, аудитория этого ресурса в Сибири растет быстрее, чем в среднем по России. «За год число переходов на сайты магазинов с Маркета выросло на 42% (число посещений магазинов, по данным Яндекс.Метрики, выросло на 5%). При этом основной рост обеспечивают средние и небольшие населенные пункты — здесь находится самая активная аудитория, которая быстро осваивает возможности интернет-торговли»,— отметил Александр Феоктистов.
Соблюсти баланс
Ближайшее будущее рынка e-commerce в России его участники и эксперты связывают с тем, насколько грамотно государство подойдет к регулированию трансграничной торговли, которая в последние годы развивается семимильными шагами. «Значительную роль в росте и развитии рынка онлайн-торговли играет возможность быстрого и беспроблемного осуществления заказов в китайских интернет-магазинах»,— констатирует Ольга Малиновская. «Сибирский интернет-покупатель сильно отличается от жителей других регионов, у него заметно больше опыта в трансграничной торговле»,— отмечает Михаил Славинский. И вот теперь трансграничная торговля оказалась в поле внимания российских властей. Обсуждается возможность уравнять правила работы российских интернет-продавцов с иностранными торговыми площадками, путем взимания с зарубежных интернет-магазинов НДС за каждую покупку, совершенную россиянами.
«На сегодня львиная доля выручки, приходящейся на зарубежные магазины, не подлежит налогообложению. Безусловно, это нужно менять, рынок должен стать более прозрачным»,— подчеркивает Михаил Славинский. В предлагаемых мерах госрегулирования трансграничной торговли он не видит большой угрозы для российского рынка онлайн-торговли: «Структура среднего чека в трансграничной торговле такова, что более 50% — это товары с низким средним чеком, то есть меньше 1,5 тыс. руб. Поэтому добавление к цене продажи, например, 180 руб. не повлечет серьезных изменений в покупательской активности».
У Ольги Малиновской другое мнение. «Рынок e-commerce периодически лихорадит. Государство то решает начать жестко регулировать все процессы, происходящие в дистанционной торговле, то вспоминает о необходимости установления беспошлинного порога при ввозе импорта, то налоги решит установить дополнительные. Если же будут приняты обсуждаемые сейчас инициативы, то cross-border может начать стагнировать, вплоть до кризисных показателей, а маленькие интернет-магазины могут погибнуть под налоговым бременем»,— предупреждает она.
По оценкам АКИТ, «Почты России» и GfK, в первом полугодии 2016 года объем импорта из онлайн-магазинов увеличился на 37%, до 143,1 млрд руб. По итогам 2016 года, эксперты ожидают рост на 45%, до 320 млрд руб. Ожидается, что в 2016 году доля трансграничной торговли в онлайн-ритейле достигнет 35%, в 2015 года она занимала 29% рынка.
Впрочем, большинство опрошенных „Ъ“ участников e-commerce позитивно оценивают перспективы рынка. Ведь если доля онлайн-ритейла в структуре российских продаж составляет 2–3% от всех розничных продаж, то, например, в Великобритании — 12–15%. По оценке Михаила Славинского, по итогам 2016 года, российский рынок e-commerce вырастет в объеме на 20%, перешагнув планку в 1 трлн руб. Такие же темпы роста он ожидает в 2017–2018 годах. В СДЭК по итогам 2016 года ожидают рост рынка в 20–25% к уровню прошлого года.
Во многом рынок e-commerce будет развиваться благодаря совершенствованию технологий Big Data, уверена Ирина Поддубная: «Технологии Big Data становятся все более доступными и не только самым крупным игрокам. Это, безусловно, изменит рынок. Сайты станут более „умными“ для пользователя: если вы девушка-блондинка и любите розовое, заходите к нам на сайт, и мы сразу будем вам показывать релевантный вашим вкусам контент».
Другая тенденция — расширение границ e-commerce за счет новых отраслей. «Онлайн-торговля будет расти не только за счет того, что люди станут больше покупать чайников или скороварок — нет, с каждым месяцем расширяется предложение продажи товаров через Интернет. Это авиабилеты, товары для дома, инструменты для ремонта и так далее»,— уверен Михаил Славинский.
В ближайшие два года участники рынка ожидают все большее стирание границы между традиционной «полочной» розницей и e-commerce. Большое количество людей будет смотреть на полки магазина, прежде чем купить товар на сайте, но будет много и тех, кто сначала посмотрит товар на сайте, а потом купит его в магазине. «Покупатель не уйдет полностью в Интернет, но будет принимать решение о выборе продавца и товара именно в сети. Поэтому мы продолжаем развивать онлайн и розницу в тесной связке в рамках нашей омни-модели»,— подчеркивает Валерия Андреева. «Онлайн-игроки будут постепенно выходить в оффлайн, так как будущее за мультиканальной торговлей, и без живого общения с потребителем не обойтись»,— убеждена Ирина Поддубная.
