Как продажи помады влияют на экономический рост
Юбки не стали короче, официантки — красивее, но главное — продажи губной помады не растут. Впрочем, не торопитесь говорить, что кризиса в стране нет. Возможно, названные приметы пригодны для классических рецессий, а не для того, что сейчас происходит в России.
Самые внимательные читатели "Денег" заметили выше апелляцию к нашей заметке, опубликованной больше четырех лет назад. Экономист Елена Чиркова рассуждала в том материале, насколько несерьезные индикаторы могут помогать серьезной аналитической работе. Мы с тех пор периодически поглядывали: как там индекс губной помады?
Ведь если растет, кризис, скорее всего, в самом разгаре, а женщины, как подметил когда-то глава Estee Lauder Леонард Лаудер, отказывают себе в серьезных покупках, но мелочам вроде новой губной помады все же радуются.
В суровых сексистских реалиях российского общества индекс губной помады приобретает и куда более утилитарный смысл. Декоративная косметика — оружие половой борьбы. Равно, кстати, как и короткие юбки (прежний смысл — экономия на ткани — похоже, давно утрачен). Снижение реальных доходов должно обострять конкуренцию за успешных самцов, а реклама — становиться все более откровенной и агрессивной.
Если верить свежему исследованию GfK, этого не происходит. Продажи декоративной косметики не растут, и после провала 2015 года они "в натуральном выражении не вернулись к докризисному уровню".
Если разбирать более детально, то исследователи GfK утверждают следующее: "Самым быстрорастущим сегментом парфюмерно-косметического рынка является "Уход за лицом" (+27% в рублях и 10% в штуках). Другие быстрорастущие сегменты: "Средства для тела" (+6% в натуральном выражении), а также "Парфюмерия" и "Уход за волосами" (рост в каждой категории +5% в штуках)".
Парадокс с юбками, видимо, никакой не парадокс. Социал-дарвинизм подсказывает нам, что поклонницы коротких юбок в нашем климате быстро вымирают или — самые успешные из них — перебираются в теплые края.
Бума длинноногих официанток и продавщиц тоже не наблюдается. Рассказывают, что он есть на рынке эскорт- и схожих услуг. Здесь у "Денег" явно недостаточно информации, но в целом все понятно: денежно-кредитная политика все еще сравнительно мягкая, безработица низка, а контроль за подобным бизнесом — слабоват. Если новому министру экономики Максиму Орешкину удастся запустить структурные реформы, а сокращение избыточной занятости в гос- и квазигоссекторе наконец начнется, мы, возможно, этот бум еще увидим.
Задачка от GfK много сложнее. "Деньги" выслушали целый ряд гипотез, но ни одна из них не выглядит убедительной на 100%. Зато все до единой — практически идеальные иллюстрации того, как общество потребления корчится в муках перехода к обществу экономии.
Версия первая. Самая, вероятно, скучная. Кремы, гели и шампуни заканчиваются быстрее теней, румян и помад. Пока в ходу докризисные запасы средств визуального обмана мужчин.
Версия вторая. Самая экономоцентричная. Утверждается, что салоны красоты переживают трудные времена. Их клиентки из экономии теперь предпочитают делать все то же самое дома. Ну и, соответственно, часть их личного бюджета перекочевала из касс салонов в кассы магазинов, торгующих косметикой. Кстати, бурный рост интернет-продаж — тому отличное подтверждение: онлайн проще искать самые дешевые предложения.
Версия третья. Самая социальная, высказана, кстати, уже упоминавшейся Еленой Чирковой. Известно, что в трудные времена люди больше времени проводят дома, то есть потребность в красивой одежде и декоративной косметике объективно снижается. Но сейчас на это наложился и другой тренд: молодые люди активно знакомятся онлайн — "выходить в свет" и краситься, чтобы не остаться в одиночестве, приходится все реже.
Версия четвертая. Самая историко-экономическая. Возможно, эти приметы, они же косвенные индикаторы рецессии, неплохо работают, когда речь идет об обычном спаде, обычной фазе классического делового цикла. Возможно, когда речь идет о переходе к долгосрочной стагнации, да еще и наложенной на перманентную технологическую революцию, они просто не годятся.
Версия пятая. Самая обидная для мужчин. Женщины лучше переносят боль, лучше и быстрее адаптируются к сложностям. Похоже, что к кризису они тоже лучше адаптировались. А значит, либо снизилась потребность в поиске самца (зачем мне этот балласт на диване?), либо сам поиск признан безнадежным (пусть сначала встанет с дивана), следовательно, и лишний декор не нужен. Зато можно слегка вложиться в средства сохранения себя — те же кремы для кожи. Чтобы достойно выглядеть к тому моменту, когда мужчины в России опомнятся, начнут работать, а экономика — расти.