Пена спадает
Статистики фиксируют значительный рост объемов производства пива, причем как по Сибири, так и по стране в целом. Но фактически спрос и потребление напитка снижаются, указывают участники рынка. Правда, новосибирские пивовары все же смогли найти новые ниши на падающем рынке — они изобретают собственные сорта пива и продают его на разлив через магазины формата bееr shop. По мнению экспертов, спрос на стандартизированную продукцию транснациональных корпораций продолжит снижаться и дальше.
Фото: Николай Цыганов, Коммерсантъ
Рост вопреки спросу
По данным Новосибирскстата, за девять месяцев 2016 года новосибирские предприятия увеличили выпуск пива на 5,9% до 30,9 млн декалитров. На первый взгляд, результат неплох, но и он бледнеет на фоне фееричного прошлогоднего всплеска, когда за 11 месяцев производство выросло на 26,9% до 34,6 млн дал пива.
Помимо Новосибирской области, производство пива растет еще в ряде сибирских регионов. Так, в Томской области по итогам прошлого года производство выросло на 14% до 18,4 млн дал. Результат на 95,2% обеспечен компанией АО «Томское пиво». Также в тройку лидеров по темпам роста вошли Забайкальский край, где производство пива увеличилось в два раза, и Республика Бурятия — рост на 40,8%. Впрочем, рост производства пива произошел не во всех сибирских регионах — так, рекордное падение объемов зафиксировано в Красноярском крае — на 83,7%. Причиной стало закрытие завода ООО «Пивоваренная компания „Балтика“».
По данным Росстата, за первый квартал 2016 года прирост объема производства пива в стране составил 5,5% по сравнению с тем же периодом 2015 года. Данные «Росалкогольрегулирования» говорят о еще большей динамике — 6,9% до 155 млн дал. Председатель Новосибирской областной общественной организации производителей и продавцов пивной и алкогольной продукции, Алексей Соловьев, объясняет столь стремительный рост совершенствованием системы учета. «Заработал в полную силу ЕГАИС, и производителям пришлось легализовать свою продукцию»,— говорит он.
При этом с 2007 года рынок пива в стране неуклонно сокращался. По данным компании ОАО «Томское пиво», с 2007 по 2015 год включительно объем производства пива по РФ упал на 36,4% — с 1,15 млрд дал в 2007 году (пик производства) до 782 млн дал в 2015 году. Только за минувший год, по данным Росстата, производство пива в стране сократилось на 5,1%. Euromonitor International отметил снижение на 8%, в отчете Carlsberg говорится о сокращении на 10%.
Рост на фоне спада
Парадоксальным образом рост производства пива сочетается со снижением потребления. Так, по СФО производство пива по итогам первого полугодия 2016 года выросло на 2,5%, но продажи при этом упали на 11%. По России в целом за первый квартал 2016 года продажи упали на 2,6%. В марте, рекордном с точки зрения роста производства месяце, в стране было продано 65,2 млн дал пива — на 3,1% меньше аналогичного показателя 2015 года.
По данным Nielsen, по итогам 2015 года сибиряки сократили потребление пива с 40 до 37 литров на человека в год (средний общероссийский показатель — 50 литров на человека в год). Управляющий по работе с органами государственной власти и корпоративным отношениям в регионе Сибирь пивоваренной компании «Балтика» Ольга Егорова полагает, что на динамике рынка пива продолжают сказываться законодательные ограничения и запреты, принятые в отношении пивоваренной отрасли, а также неблагоприятная макроэкономическая ситуация. По ее данным, за 9 месяцев 2016 года снижение объема новосибирского рынка в натуральном выражении составило 4,9% по отношению к аналогичному периоду 2015 года.
Жертвами падения спроса стали не только пивоваренные предприятия, но и производители тары. Так, компания Rexam (с июня 2016 года входит в структуру американской Ball Corporation) отказалась от планов строительства в Промышленно-логистическом парке Новосибирской области завода по производству алюминиевой тары для напитков. Компания ориентировалась на данные Nielsen, согласно которым за семь месяцев текущего года в Сибири потребление пива в ПЭТ-банке снизилось на 0,64%, и баночного —на 0,61%.
Алексей Соловьев объясняет сокращение объемов потребления непростой экономической ситуацией. «В условиях снижения реальных доходов потребители выбирают более дешевые товары, переориентируются в пользу более крепкого недорого алкоголя или вовсе покупают контрафактную продукцию»,— объясняет он. Нынешний тренд идет вразрез с тем, что говорится в «Концепции государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года».
«Законодательные ограничения, такие, как запрет малых форм торговли, резкое ограничение рекламы, введение ЕГАИС, принятые в последние годы, негативно отражаются и на динамике продаж. В результате законодательного давления цены неуклонно росли, в то время как реальные доходы населения и потребительская уверенность сокращались, что привело к значительному снижению потребления»,— говорится в ответе пресс-службы компании Heineken в России. Также, отмечается в ответе, «наибольшее негативное влияние на размер рынка пива окажет ограничение на выпуск продукции в ПЭТ-таре объемом более 1,5 литров, которое вступит в силу с 1 января 2017 года».
Негативный тренд пивного рынка усиливается дополнительными законодательными ограничениями, отмечает Ольга Егорова. Она полагает, что по отношению к пивоваренной отрасли отмечается высокая степень ее зарегулированности в результате применения единого подхода ко всем видам алкогольной продукции. «В целом ряде регионов Сибири инициированы запреты продаж пива в магазинах, расположенных на первых этажах жилых домов и в пристроенных к жилым домам помещениях, а также усиление ограничений, регулирующих интервалы по времени продаж пива. При этом такие меры не способствуют снижению злоупотребления алкоголем. Они лишь переориентируют потребителя на более доступный нелегальный крепкий алкоголь, которому пиво проигрывает по ценовой доступности»,— отмечает она. Собеседница считает, что для стабильного функционирования пивоваренной отрасли «важен взвешенный, продуманный подход к регулированию рынка пива и отсутствие чрезмерных нелогичных ограничений как на федеральном, так и на региональном уровне».
Большие надежды пивовары возлагают на «Концепцию раздельного регулирования пивоваренной отрасли», которая предполагает создание отдельного отраслевого закона. В проекте документа вновь разрешается продажа пива в нестационарной рознице, снимаются ограничения на рекламу напитка, а региональные власти лишаются возможности устанавливать свои барьеры для производителей. Напомним, что оборот пива и крепкого алкоголя сейчас регулируется 171-ФЗ.
«Мы считаем, что данная концепция отвечает поставленным государством задачам по снижению злоупотребления алкоголем, повышению собираемости налогов,— подчеркивает Ольга Егорова.— Важно, что при этом она учитывает специфику производства и розничного оборота нашего продукта и определяет единые правила для всех участников пивоваренного рынка. В Концепции учтены интересы и государства, и бизнеса, мы надеемся, что она будет принята».
Концепция будет рассмотрена в ноябре в Минэкономики в рамках рабочей группы по повышению эффективности госрегулирования и конкуренции на алкогольном рынке.
Местные возможности
«Суммарное потребление пива в России падает, но от падения страдают в первую очередь большие компании, которые продают фасованное пиво через традиционную розницу»,— говорит директор NPM Group (компании принадлежат патенты на изготовление и реализацию пеногасящих устройств Pegas) Наталья Франтовская. Но при этом, по ее словам, есть ощутимый рост в сегменте пивных магазинов, где пиво продается на разлив из кег, так называемых beer shop. По ее данным, сейчас по стране в целом насчитывается около 80 тыс. подобных заведений.
«Изначально такие магазины начинались как мелкий бизнес отдельно взятого предпринимателя — порог входа на новый растущий рынок был невысокий. Но затем ведение бизнеса усложнилось — начали сказываться различные законодательные инициативы, например, запреты на размещение магазинов на первых этажах домов, рядом с учреждениями образования, начали регламентировать минимальную площадь и так далее»,— рассказывает она. В результате на растущий и сложный рынок вышли серьезные игроки, и сейчас бизнес укрупняется. В ближайшие несколько лет, по ее прогнозу, будет происходить процесс консолидации сибирской пивной розницы.
«Спад потребления коснулся не только транснациональных корпораций, которые производят огромные объемы стандартного ассортимента, но и также небольших пивоварен»,— спорит с Натальей Франтовской инженер-технолог пивоварни Vaer Роман Русских. По его мнению, потребитель становится все более разборчивым, и на его настроении сказывается множество факторов, вплоть до изменений погоды. «Когда на улице минус тридцать и ниже, пьют пиво как-то неохотно»,— заметил господин Русских.
Он подтверждает рост спроса на местные сорта пива, о котором говорит госпожа Франтовская, но замечает, что на перспективы проектов оказывает влияние усиление конкуренции. «Производство крафтового пива — одна из популярных бизнес-идей, и различные проекты, связанные с продажей и производством этого популярного продукта появляются чуть ли не каждый месяц,— аргументирует он.— Правда, далеко не все начинания оказываются успешными».
В качестве яркого примера несбывшихся надежд он приводит магазин «Эллиунесло», который с большой помпой открылся осенью прошлого года в самом центре Новосибирска. Отличное местоположение и широкий ассортимент не спасли заведение. Проработав около года, в сентябре 2016 года магазин закрылся. Завсегдатаи заведения не долго думая отправились к конкурентам — благо, в центре города подобных заведений хоть отбавляй.
Не удалось удержаться на рынке не только «Эллиунесло», но и ряду других. «Буду через 5 минут» также закрылся, бар «Крафт» работает, но фактически объединился с пиццерией Drovamuka. Стоит отметить, что отдельные неудачи не останавливают предпринимателей — новые магазины растут, как грибы, несмотря на законодательные ограничения по местоположению и площади магазина. За последние пять лет их количество в Новосибирске, по данным городского справочника 2ГИС, выросло в девять раз до 925.
Горечь и послевкусие
«Пивоварам, привыкшим ориентироваться на жителя европейской части страны, в Сибири работать сложно»,— убежден Роман Русских. По его мнению, жители Сибири отличаются индивидуальными вкусовыми пристрастиями. «Хотя подавляющее большинство потребителей крафтового пива в Сибири — это молодые люди до 35 лет, тем не менее, они являются приверженцами традиционного классического вкуса,— объясняет он.— Горькие сорта крафтового пива, которые так нравятся европейцам, сибиряки не любят. Массовый потребитель так и не принял европейский вкус, хотя в ресторанах, в других заведениях общепита горькие сорта пива все-таки заказывают»,— отмечает он.
«Так, однажды мы сварили по всем канонам индийский пейл-эль (India Pale Ale, сокращ. IPA, что значит „индийский светлый эль“, один из самых популярных в США сортов пива — прим. ред.), и на одной из выставок устроили дегустацию,— вспоминает он.— Наш продукт вызвал большой интерес, во многом благодаря аромату лесных ягод, который несвойственен пиву. Увы, большинство попробовавших были разочарованы, отметив, что „горечь несусветная“». Роман Русских отмечает, что 60–70% жителей Сибири любят «негорькое и мягкое пиво».
Несмотря на рост сегмента, далеко не всем пивным магазинам удается удержаться и завоевать лояльную аудиторию, отмечает коммерческий директор пивоварни «Амадеус» Александр Должиев. Тем не менее, пивоварня намерена до конца года открыть собственный розничный магазин и в дальнейшем наращивать свою сеть. Сейчас, по его словам, пивоварня реализует свою продукцию как через сторонние розничные сети, так и через местные заведения HoReCa. «Впрочем, спрос на пиво через предприятия HoReCa отличается выраженной сезонностью, летом ощущается спад объемов заказов — потребитель предпочитает купить живое пиво в специализированном магазине и насладиться напитком на природе»,— констатирует господин Должиев.
Алексей Соловьев видит перспективы развития сегмента крафтового пива в Сибири. «Мода на крафт пришла к нам из столиц, из Москвы и Санкт-Петербурга, где последние годы крафтовое пиво пользуется все большей популярностью. Та же тенденция идет и в Сибирь, правда, с некоторым опозданием,— отмечает он.— Считаю, что от передела рынка выиграют небольшие местные производства, которые способны оперативно реагировать на изменение вкуса со стороны местной аудитории».