Застройщики меняют стратегию
Тотальное перепроизводство квадратных метров заставляет новосибирских девелоперов менять подходы к жилищному строительству и позиционированию своих объектов на рынке.Компании, специализирующиеся на жилье комфорт- и бизнес-класса, вдруг вышли с предложением «квартира под ключ», а строители жилья экономического класса бросились благоустраивать придомовые территории и отделывать лифтовые холлы керамогранитом. По мнению участников рынка, политика особо трепетного отношения застройщиков к ожиданиям покупателей новой недвижимости — это надолго.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Дали лишку
По итогам 2016 года ввод жилья в Новосибирске составил 1,53 млн кв. м, что на 11% меньше, чем годом ранее. В среднем на одного жителя было построено 0,98 кв. м. В 2015 году этот показатель составил 1,11 кв. м, притом что общероссийское значение — 0,6. Всего, по данным мэрии, новосибирские застройщики в прошлом году ввели в эксплуатацию 26,77 тыс. квартир, из них 63% — однокомнатные и студии, 24% — двухкомнатные, 12% — трехкомнатные и только 1% — четырехкомнатные и более. «Несмотря на то что средняя площадь введенных в эксплуатацию квартир в 2016 году по сравнению с 2015 годом увеличилась с 50 до 52 кв. м, по нашему мнению, чрезмерно высокой остается доля однокомнатных квартир и квартир-студий»,— подчеркивает начальник управления архитектурно-строительной инспекции мэрии Новосибирска Анатолий Мотыга.
Несмотря на снижение объемов строительства, по оценке независимого аналитика рынка недвижимости Сергея Николаева, в прошлом году в Новосибирске было сдано на 9,8 тыс. квартир больше, чем продано. Общий же объем нераспроданной за последние два-три года новой недвижимости в городе эксперт оценивает в 19 тыс. квартир (около 1 млн кв. м). На падение продаж на рынке новостроек указывают и официальные цифры. Если в 2015 году Управление Росреестра по Новосибирской области зарегистрировало 36 тыс. договоров долевого участия в строительстве, то в прошлом году только 31,6 тыс. (–12%). В 2014 году этот показатель был еще выше —55,5 тыс. договоров.
Падение покупательской активности тут же отразилось на стоимости жилья. По данным директора проекта «Декарт.онлайн. Анализ рынка новостроек» Максима Маркова, за год средняя цена квадратного метра на первичном рынке жилой недвижимости снизилась на 5%, до 54,9 тыс. руб., на вторичном — на 7,4%, до 55,4 тыс. руб. «Чаще всего цены падали на малометражное жилье: студии и однокомнатные квартиры сегмента эконом, которых рынку нужно как минимум вдвое меньше, чем строится сегодня. А, например, квартиры классом выше в ЖК „Бавария“ (проект компании АКД) осенью прошлого года подорожали с 56 тыс. до 76 тыс. руб. за 1 кв.м, и темпы продаж не снижаются»,— указывает Максим Марков.Как рассказал «Экономике региона» генеральный директор ООО «Энергомонтаж» (специализируется на продаже жилья класса эконом плюс) Иван Сидоренко, цена предложения компании за год снизилась на 15%.
Другие квадраты
Мало кто из участников строительного рынка сомневается в том, что выход из кризиса потребует минимум два года. А значит, нужно приспосабливаться к новым условиям, предлагая рынку только то, в чем он реально нуждается.«Все строительные компании сейчас озабочены тем, сколько нужно строить жилья, чтобы оно продавалось предсказуемо и эффективно. Уже всем очевидно: то, что строилось до последнего времени, с той квартирографией, с тем качеством материалов и в тех объемах, на фоне структурного изменения спроса, который мы видим, рынку больше не нужно»,— считает Максим Марков.
И у каждого игрока строительного рынка своя антикризисная стратегия. Прежде всего речь идет о снижении доли малометражного жилья в пользу двух- и трехкомнатных квартир. «Мы чувствуем очень большой неудовлетворенный спрос на квартиры большей площади. Сейчас мы проектируем несколько жилых комплексов, в которых удельный вес студий и „однешек“ будет заметно меньше, чем мы строили до сих пор. Если раньше в наших новостройках на такое жилье приходилось 40% квартир, то теперь будет 20%. И даже появится предложение четырехкомнатных квартир»,— рассказывает генеральный директор группы компаний «Стрижи» Игорь Белокобыльский.«Хоть нас и критикуют за супермалый формат студий, но, к сожалению, в наших жилых комплексах это самое востребованное жилье. Поэтому отказываться от него не будем, хотя и сократили в проектах долю малометражных квартир с 80% до 65%. Больше, чем раньше, строим „двушек“»,— со своей стороны, заметил генеральный директор строительной компании «Сибирь-развитие» Дмитрий Червов.
Увеличившийся спрос на двух- и трехкомнатные квартиры Максим Марков объясняет демографической ситуацией, складывающейся в регионе: «С одной стороны, из-за спада рождаемости в конце 1980-х — 1990-х уменьшилось количество молодежи, нуждающейся в студиях и „однешках“. С другой стороны, представители поколения бэби-бума начала 1980-х, ранее проживавшие раздельно, образовали семьи, у них появились дети, и они сегодня заинтересованы в одной общей квартире большей площади».
Также эксперты отмечают возросшее внимание компаний, возводящих жилье экономического класса, к внешнему виду своих объектов, к благоустройству придомовой территории. «У нас было два важных индикатора состояния рынка бюджетных новостроек. Если они наступают, то в эконом лучше не соваться. Это когда концерн „Сибирь“ начнет заниматься благоустройством, хотя бы кустики высаживать рядом с подъездами, и когда „Дискус“, никогда не испытывающий проблем со сбытом своих „панелек“, начнет тратить хоть какие-то деньги на рекламу. Так вот, в 2016 году эту случилось»,— констатирует Максим Марков.
«Раньше больше было инвестиционных квартир, которые люди покупали для перепродажи или сдачи в аренду. Сейчас из-за падения доходности на рынке недвижимости такой покупатель ушел, и мы ориентированы на инвестора, который приобретает жилье для себя. Конечно, у него другие требования к качеству материалов, к комфорту, к содержанию дома, к стоимости обслуживания»,— замечает Дмитрий Червов.
Заточить под ключ
Согласно данным мэрии, в прошлом году в Новосибирске было сдано 19% квартир «под ключ» (4,96 тыс.), притом что в Красноярске количество предложений с чистовой отделкой составило 80% от общего числа, в Екатеринбурге — 77%, а в Омске — 34%.«Представителям строительного комплекса Новосибирска следует обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях спада экономики и снижения доходов населения у покупателей жилья растет спрос на квартиры с отделкой „под ключ“. Большая часть покупателей, приобретая новостройки, используют ипотечный кредит. Квартира с отделкой позволяет им сосредоточиться не на ремонте, а на стабилизации своего финансового положения»,— убежден Анатолий Мотыга.
И многие девелоперы с чиновником согласны. «Практика показывает: если заезжаешь в новый дом, где нет чистовой отделки квартир, то, по сути, два-три года вынужден жить на стройке. А это шум, мусор, незнакомые люди. При этом мы видим, что не более 5% собственников, въехав в квартиру, занимаются переделкой ремонта»,— говорит Иван Сидоренко. При этом застройщик оговаривается, что квартира «под ключ» востребована только в предложениях эконом-класса и эконом плюс. «В кризис мы не пробовали развивать сегмент чистовой отделки, поэтому доля его осталась на прежней — около 25%,— отмечает Дмитрий Червов. — Но, считаю, предложения „под ключ“ нужно увеличивать. И в ближайшие годы мы этим намерены заниматься. Планируем увеличить штат дизайнеров».
Однако и девелоперы, строящие жилье более высокого класса, все чаще начинают задумываться о чистовой отделке. «Мы неоднократно предпринимали попытки делать в квартирах ремонт „под ключ“, но, к сожалению, ничего кроме негативной обратной связи не получали. Мы знаем, как выдержать качество и удовлетворить ожидания в строительстве, но как попасть в ожидания покупателя при осуществлении ремонта, пока не понимаем,— делится опытом Игорь Белокобыльский.— Типовые решения нашей аудиторией невостребованы. Способ удовлетворить индивидуальный запрос мы еще не нашли, но не отказываемся от поиска».
С предложением квартир «под ключ» недавно вышла компания «Сибакадемстрой», возводящая жилье разных ценовых классов. «В рамках компании мы открыли службу ремонта квартир. Разработали несколько вариантов отделки, стоимостью 4–8 тыс. руб. за 1 кв. м. Будем эволюционировать в эту сторону, и не исключаю, что и дойдем до того, что будем думать о частичной меблировке квартир»,— отмечает директор по продажам «Сибакадемстрой» Динар Зарипов.
«Мы сейчас находимся в неком переходном периоде. По моим расчетам, уже через пять лет многие лидеры рынка будут продавать готовое жилье. Либо же мы перейдем к формату доходных домов, как в Германии»,— считает директор по продажам и маркетингу ЗАО «Строитель» Тимур Касаев.
Стать ближе
Меняется в кризис и подход девелоперов к продвижению своих объектов. Игроки ищут наиболее действенные форматы, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. «Мы полностью ушли со всех общепринятых рекламных полей, считая их неперспективными, бессмысленной тратой денег, времени и сил. Это билборды, телевидение, рекламные баннеры в газетах и так далее,— рассказывает Игорь Белокобыльский.— Ушли в адресный маркетинг, стремясь точно прицелиться в целевую аудиторию. Арсенал приемов — сотни две». Например, девелопер выкупает рейс маршрутного такси, и пока люди бесплатно едут, рассказывает им о новых жилых комплексах. «Эта работа не приносит мгновенных результатов, но мы видим обратную связь, и работаем с ней. Это то, чего мы лишены, размещая рекламу на билбордах или в журналах»,— подчеркивает господин Белокобыльский.
Несмотря на большое количество нераспроданного жилья в сданных в эксплуатацию домах, большинство крупных застройщиков в 2017 году планируют выходить на новые площадки. «Если в 2016 году мы запустили три стартапа, то в этом году начнем строительство четырех новых домов. Причем они будут большей площади»,— говорит Игорь Белокобыльский. С тремя новыми объектами в этом году планирует выйти «Энергомонтаж». В прошлом году компания начала строительство двух домов. На уровне 2016 года сохраняет объем инвестиций «Сибакадемстрой». «Мы планируем ввести в эксплуатацию семь домов, около 65 тыс.кв. м, и передать покупателям около 1 тыс. квартир. В среднем объем производства у нас сейчас составляет 60–80 тыс.кв. м в год, что составляет около 10% от новосибирского рынка. Такие объемы позволяют нивелировать колебания рынка и хорошо контролировать портфель»,— считает Динар Зарипов. В прошлом году объем инвестиций компании составил около 3 млрд руб.— проектное финансирование, собственные средства «Сибакадемстроя» и дольщиков.
Дальнейшего снижения цен на новостройки участники рынка в 2017 году не ожидают. «Цену на 2017 год сложно спрогнозировать, но, исходя из ассортимента, вижу, что ниже она не будет. Пока не закладываем ни роста, ни снижения, но если будут предпосылки к росту, то мы будем поднимать стоимость, так как испытываем сложности с точки зрения управления себестоимостью: идет рост цен по арматуре, бетону, проблемы с рабочей силой»,— говорит Динар Зарипов.
Все новосибирские девелоперы сходятся во мнении, что кризис на строительном рынке еще в конце 2016 года достиг дна, и уже в этом году можно ожидать начала восстановления спроса. «Падение продаж по отношению к 2016 году не прогнозируем. Очевидно, что с каждым месяцем предложений будет на рынке все меньше. Если в недавнем прошлом мы предлагали квартир на 1,5 млрд руб., то сейчас на 500 млн. Ожидаем, что интерес к приобретению жилья уже к ноябрю может стать если не ажиотажным, то очень заметным»,— говорит Дмитрий Червов.
Во многом росту рынка будут способствовать относительно невысокие ставки по ипотечным кредитам, несмотря на то что государство в этом году отказалось от практики субсидирования ипотечных займов. «По сравнению с прошлым годом, ставка по ипотечным кредитам выросла всего на один процентный пункт. Это не критично. Рынок пока этого не заметил»,— считает Игорь Белокобыльский.