В Национальном рекламном альянсе (НРА), главном продавце рекламы на российском телевидении, сменился гендиректор: вместо Оганеса Соболева компанию возглавил Сергей Васильев, многолетний руководитель предшественника НРА — селлера Vi. Среди причин перестановок на фоне роста продаж альянса на 10% источники "Ъ" указывают конфигурацию селлера, которой оказалось сложно управлять, а также неудовлетворительную заполняемость рекламой ряда каналов, включая входящие в "Газпром-медиа".
Сергей Васильев недолго отдыхал от управления крупнейшим в стране продавцом телерекламы
Фото: Дмитрий Азаров, Коммерсантъ / купить фото
Совет директоров НРА утвердил в должности гендиректора компании Сергея Васильева. Его задача — "настройка механизма объединенных продаж альянса, выведение его на крейсерский режим и создание единой торговой платформы для всех участников рекламного рынка". Контракт с возглавлявшим НРА с момента его образования прошлым летом Оганесом Соболевым истек и не был продлен по его желанию.
НРА — главный продавец телерекламы в России с 2017 года, его учредили "Первый канал", ВГТРК, "Национальная Медиа Группа" и "Газпром-медиа" в равных долях. До того телерекламу продавали селлер Vi, принадлежавший структурам Юрия Ковальчука и его партнеров, и его младший конкурент — сейлз-хаус "Газпром-медиа", входящий в одноименный холдинг. Гендиректором Vi (ранее — "Видео Интернешнл") с 2003 года был Сергей Васильев, в прошлом, как и господин Соболев, один из учредителей селлера.
Три собеседника "Ъ" в НРА не связывают возвращение господина Васильева с результатами альянса, который нарастил продажи в первом квартале на 10%, что выше плана. Дело в том, что селлер фактически состоит из двух компаний с разными "очень непростыми акционерами", а такой структурой "очень сложно управлять", считают собеседники.
Сейчас продажами действительно занимаются две структуры: НРА размещает федеральную телерекламу, а Новая сервисная компания (НСК) по договору с НРА продает рекламу в региональном эфире и в интернете. В НСК крупнейшая доля (30,9%) принадлежит "Газпром-медиа", а остальными владеют партнеры господина Ковальчука бывший глава "Олимпстроя" Таймураз Боллоев, председатель совета директоров банка "Россия" Дмитрий Лебедев (по 23,55%) и наследник петербургского медиаменеджера Олега Руднова Сергей (22%).
"Эта конструкция была неуправляемая вообще: все дергали в разные стороны, и непонятно, куда в итоге ехать",— объясняет источник "Ъ" в НРА. Понадобилось "сгрести сложную конструкцию в кулак, чтобы она управлялась", решили вернуть Сергея Васильева; господину Соболеву операционное управление такой структурой не очень подходило, говорит источник. Вместе с уходом Оганеса Соболева НСК объявила о назначении своим гендиректором Эдуарда Райкина, бывшего директора петербургского представительства "Первого канала", ранее отвечавшего в альянсе за региональные продажи телерекламы.
Собеседники "Ъ" в крупных рекламных сетях выдвигают и другую версию: "так себе идут продажи по ряду каналов", в особенности входящих в "Газпром-медиа", что могло вызывать недовольство этого холдинга. Смена команды "выглядит как кризисный менеджмент", полагают собеседники в агентствах.
Данные агентства Publicis Media на основе Mediascope свидетельствуют, что в целом селл-аут за два месяца 2017 года достиг 85% против 90% годом ранее, что объясняется новой политикой НРА, в рамках которой селлер решил придерживать 15% инвентаря для экспериментов с продажами. Но заполненность рекламой на НТВ оказалась ниже на 24%, на "Матч ТВ" — на 31%, на ТНТ4 — на 16% (все три входят в "Газпром-медиа"). Селл-аут также заметно снизился на РЕН ТВ — на 11%, а каналы "СТС Медиа" в то же время оказались распроданы на 100%.
Собеседники "Ъ" в агентствах подчеркивают, что альянс не мог урегулировать ситуацию со всеми каналами; осенью была анонсирована новая ценовая политика и ряд нововведений в продажах, но до реализации всех процессов у менеджмента "не доходили руки". "Возвращению профессионала можно только порадоваться. Правда, вопрос, с какой программой приходит Сергей Васильев",— резюмирует руководитель одной из сетей. Собеседник "Ъ" в НРА уточняет: программа — "чтобы все заработало, никаких резких движений".