Компания Euromonitor International выпустила исследование о растущей роли пожилых людей в мировой экономике. Увеличение продолжительности жизни приводит к тому, что все больше людей старше 60 лет ведут более активный образ жизни, чем предыдущие поколения. В ряде развитых странах представители этой возрастной группы еще и обеспеченнее более молодых потребителей. Бизнес активно этим пользуется.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ / купить фото
Копи, пока молодой
В исследовании говорится, что поколение так называемых беби-бумеров, то есть тех, кто родился в первые 10–15 лет после Второй мировой войны, уже не так консервативно, как их предшественники. В то же время они подвержены влиянию массовой культуры, где подчеркивается важность хорошей физической формы, а также тиражируются изображения моделей «без морщин и складок». Поэтому представители этого поколения не хотят «стареть пассивно».
Средний возраст населения Земли быстро растет: если в 2005 году он составлял 27,5 года, то в 2015-м — уже 29,6 года. Средняя продолжительность жизни составляла в 2015 году 72 года, тогда как в 2005 году — 69 лет. За эти десять лет доля людей старше 60 лет выросла с 10% до 12% всего населения Земли, а к 2020 году вырастет до 13%.
В таких развитых странах, как Япония, Италия и Германия, доля населения в возрасте от 60 лет намного выше среднемировой — 33%, 28% и 27% соответственно. В Японии 8% населения вообще старше 80 лет, тогда как в среднем по миру эта доля составляет всего 2%.
Исследователи Euromonitor отмечают, что хотя доля мирового населения в возрасте старше 60 лет является самой маленькой из всех остальных возрастных групп, темпы роста этой группы самые высокие. С 2005 по 2015 год число таких людей во всем мире увеличилось на 34%, тогда как людей моложе 18 лет — всего на 3%.
Экономический потенциал пожилых усиливается еще и тем, что часто они обеспеченнее своих более молодых сограждан. В 2015 году люди в возрасте от 60 до 64 лет — многие из которых все еще работают, а некоторые на достаточно высоких позициях в своих компаниях и организациях — в среднем по миру зарабатывали $16 048 за год. Это на 25% больше, чем средний годовой заработок всех остальных возрастных групп ($12 854).
По мнению исследователей, это делает данную возрастную группу ключевой аудиторией для многих производителей — в том числе продуктов класса люкс, товаров для здоровья, ухода за кожей, экологических продуктов питания и т. п.
В качестве примера приводится йогурт Cal-in+ от компаний Yoplait General Mills c повышенным содержанием витамина D и кальция. Производители не ведут явную кампанию, направленную именно на пожилых людей, однако сообщают, что этот продукт помогает защитить от болезней, связанных с потерей массы костей. Как результат продажи этого бренда только за один 2015 год в Западной Европе выросли на 18%, до $10,5 млн.
Ближе к реальности и клиенту
Впрочем, компаниям не всегда удается точно попасть в целевую аудиторию. Доклад Euromonitor приводит результаты исследования Лондонского института моды: 98% опрошенных пожилых респондентов заявили о желании видеть в рекламе моделей в возрасте. 65% женщин старше 60 лет сообщили, что им не нравится, как рекламируются товары по уходу за кожей для их возраста. Им кажется, что модели, снимающиеся в рекламе, слишком молодые либо их изображения подвергаются ретуши и цифровой обработке. Почти половина опрошенных заявила, что именно из-за такого подхода к маркетингу этого продукта они вряд ли его купят.
Впрочем, стимулировать можно не только производство определенных товаров, но и сам сектор розничной торговли. В 2014 году Nivea запустила в британских торговых центрах бутики, в которых женщины старше 40 лет могли пройти бесплатную консультацию косметолога. По мнению экспертов Euromonitor, более персонализированный подход вообще является будущим индустрии ухода за кожей.
Компания Canadean провела в США исследование и выяснила, что 45% женщин старше 45 лет сначала предпочтут сходить к косметологу, а лишь потом идти в магазин за косметикой. При этом 54% опрошенных готовы не просто на консультацию, а на то, чтобы сдать свои образцы крови, кожи и волос, чтобы провести более глубокое исследование. 51% опрошенных заявил о готовности сдать для этого свой образец ДНК.
Активное поведение возрастных потребителей будет менять и массовую культуру. Авторы доклада отмечают, что одним из девизов ближайшего будущего, а кое-где и настоящего, уже становится «стареть достойно».
«Потребители будут все чаще выбирать более целостный подход к старению, уделяя внимание здоровому телу, чтобы дольше оставаться в хорошей форме. Исследования показывают, что потребители в возрасте не хотят, чтобы к ним относились как к одной определенной группе. Поэтому маркетологам придется искать нужный язык для обращения к представителям этой группы, которые не хотят, чтобы к ним относились просто как к старикам. Например, исследования, проведенные в США, уже показали, что такие эпитеты, как «старик» или «пенсионер» все чаще вызывают негативное отношение»,— отмечают эксперты Euromonitor.