За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний MediaScope (бывшая TNS Russia) и «ЭСПАР-Аналитик». Свои экспертные заключения об условиях закупок для разных групп рекламодателей представили холдинги — Dentsu Aegis Network Russia, GRAM, GroupM, Mediaplus (ранее Media Arts), OMD Optimum Media Group, RAIN Group, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также независимые агентства — Strong, Total View и РОССТ. В части закупок в интернете ценовые условия были обнародованы ключевыми покупателями рекламы в цифровом пространстве — Buying Partner Media Group, Dentsu Aegis Digital, GroupM, Media Instinct Group, OMD Resolution, АДВ Digital, а также i-Guru (RAIN Group).
В этом году методика оценки бюджетов была существенно доработана с учетом рекомендаций профессионального сообщества. Впервые в оценку включены бюджеты на спонсорские ТВ-интеграции. В части интернет-бюджетов изменения оказались настолько существенными, что составители сочли невозможным сравнение показателей 2015 и 2016 годов.
Телевизионные бюджеты
При оценке бюджетов на ТВ рекламодатели были поделены на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) — условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и отражающих количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов. В первую группу с объемом закупок более 50 тыс. GRP вошли Mars Inc, Reckitt Benckiser, «Отисифарм», а также баинговые альянсы Procter & Gamble—Teva и L`Oreal—Nestle. Во вторую группу с объемом 30–50 тыс. GRP включены восемь компаний, три из которых также представляют собой баинговый конгломерат (МТС, «Детский мир», Ozon.ru). Другие рекламодатели из кластера — Danone, GSK Consumer Healthcare, Johnson & Johnson, Pepsi Co, Unilever. Всего выделено шесть групп рекламодателей. Опрашиваемые рекламные агентства дали оценку стоимости 1 GRP (пункт рейтинга, по которому закупается реклама на ТВ) для каждой группы по каждому из каналов с учетом особенностей размещения в разных слотах.
Каналы, продающиеся по минутам (Euronews и Ru.TV), оценивались через среднюю стоимость интервала размещения.
При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения.
Были оценены бюджеты и на неэфирные телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. В ходе опроса была определена примерная стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей: Animal Planet — 10,92 тыс. руб., «Живи» — 1921 руб.
Радио
При оценке бюджетов на региональное радио были учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость минуты рекламы. Для локального эфира Москвы и Санкт-Петербурга размещение оценивалось отдельно по радиостанциям.
Пресса
В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась исходя из объема печатной рекламы по данным Ассоциации коммуникационных агентств России и заключений аналитического центра Национального рекламного альянса. Для газет и журналов применялась единая средняя скидка, составившая 66,9%.
Наружная реклама
Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Для каждого формата были применены коэффициенты, отражающие особенности размещения. В текущем году эти данные запрашивались не у измерителя, как раньше, а в баинговых компаниях.
Интернет
В связи с изменениями, происшедшими в подходах измерителя в части мониторинга интернет-размещений, использовать ранее принятый алгоритм оценки, основанный на измерении бюджетов баннерной рекламы на 29 сайтах, оказалось невозможно. После серии переговоров с представителями баинговых агентств и компанией MediaScope было решено проводить оценку интернет-бюджетов на основе серии расчетов с учетом баннерной и контекстной рекламы, онлайн-видеорекламы рекламу, программатические закупки, лидогенерацию и мобильную баннерную рекламу.
Ограничения оценки
В рамках исследования не учитываются бюджеты, отсутствующие в мониторинге компании MediaScope, включая спецпроекты, нативное и PR-размещение, indoor-реклама (в кинотеатрах и метро) и реклама на транспорте, цифровая наружная реклама, реклама в региональной, специализированной и инфлайт-прессе.