Говорит и показывает в сети

Елизавета Макарова

В 2016 году объем российского рынка видеорекламы составил 6,6 млрд руб., что на 18% больше, чем годом ранее, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Это один из самых быстрорастущих рекламных сегментов в интернете. По итогам 2017 года он может вырасти еще на 18%, до 7,8 млрд руб., прогнозируют в IMHO и отмечают, что наиболее активно видеорекламу закупают FMCG-компании, их доля в общей структуре бюджетов составила 53%. Фармацевтические компании закупили 18% видеорекламы, автомобильные — 8%.

Зачем рекламируются

"В среднем в сравнении с другими диджитал-форматами у видеорекламы конверсия выше в два-четыре раза",— уверен гендиректор онлайн-кинотеатра Megogo Виктор Чеканов. По его словам, эффективной рекламу in-stream делает конвергенция аудиовизуальных возможностей ТВ-рекламы вместе с прозрачностью интернет-измерений и сильной эмоциональной составляющей. "Если сравнивать с чистым телевизионным размещением, то видео отличается возможностью обратной связи, интерактивами и непростыми механиками. То есть обеспечивает качественное взаимодействие с хорошим вовлечением пользователя, что само собой улучшает бренд-метрики",— добавляет директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике Ivi Дмитрий Пашутин. В онлайн-кинотеатре TVzavr среди других преимуществ видеорекламы называют широкие возможности для таргетирования и прозрачную статистику.

В то же время сейчас используется не весь потенциал видеорекламы: она крутится внутри видеоплеера, а он еще не настолько хорошо освоен, добавляет совладелец Pladform Армен Гулинян. "Максимум рекламодатели размещают какую-то кнопку, которая ведет на сайт. Между тем есть эффективные инструменты, которые в видео пока не реализованы. Например, ретаргетинг, который работает, когда вы зашли в интернет-магазин, положили что-то в корзину и не купили. Такие пользователи выделяются в отдельный класс, и некий алгоритм будет им показывать, что они забыли завершить покупку". "Потенциально видеореклама очень эффективная: когда человек смотрит Comedy Club, он будет сидеть и ждать, пока реклама закончится, есть достаточное время для интерактивного взаимодействия. Он ее запомнит, может посетить сайт и вообще много всего сделать",— добавляет Армен Гулинян.

Кто рекламируется

Крупнейшие рекламодатели для видео- и телевизионной рекламы совпадают, следует из оценки АДВ. В 2016 году ими были Procter & Gamble (затраты на видеорекламу составили 213 млн руб.), Unilever (166 млн) и Coca-Cola (164 млн). О совпадении сегментов говорят и участники рынка. Так, наибольшие бюджеты на продвижение у Megogo были у FMCG-брендов, фармацевтических компаний, beauty- и автомобильного сегментов. "По оценке Dentsu Aegis, из топ-100 рекламодателей 91% используют и ТВ, и видеорекламу. ТВ-реклама и онлайн-видео в принципе становятся единым медиапространством. Более того, в этом объединении мы как раз и видим один из главных трендов трансформации рекламного пространства",— добавляет Дмитрий Пашутин. В Havas Media (входит в АДВ) 10% бюджетов рекламодателей приходятся на онлайн-видеорекламу, говорят в агентстве. Впрочем, несмотря на то что потребление видеоконтента в интернете отличается от ТВ, немногие делают продакшен-видео специально для размещения в сети, отмечают в АДВ. "Пользователи, которые смотрят "длинный" контент, могут просмотреть и длинный непропускаемый преролл, но все равно до 30 секунд. Те, кто смотрит прямой эфир в интернете, часто не готовы смотреть длинный преролл. Видео для мобильных устройств должно быть коротким",— объясняют эксперты компании.

Где рекламируется

Подавляющая доля видеорекламы (94%) приходится на формат in-stream, то есть на рекламу в видеоконтенте. Остальные 6%, или 0,4 млрд руб., занимает out-stream: это могут быть видеоролики в баннере или ролики, прерывающие статью, указывается в исследовании IAB. "Видеореклама начинает появляться не только в видеороликах, но и постепенно просачивается в любой контент, интересный пользователю. И это вполне логично, ведь рекламодателю важно показать свой ролик конкретному человеку, и не так важно, посмотрит он его на сайте онлайн-кинотеатра или, например, на сайте СМИ",— комментирует представитель uCoz Эдуард Макаров.

В исследовании IAB указывается, что в 2016 году 50-65% рекламных денег in-stream пришлось на онлайн-кинотеатры, в 2015 году этот показатель оценивался в 35-40%. В то же время онлайн-кинотеатры все больше денег зарабатывают за счет платной модели монетизации. "Рынки видеорекламы и видеосмотрения хоть и были смежные изначально, но с ходом времени все больше отдаляются друг от друга. Онлайн-кинотеатры учатся подсаживать своих зрителей на подписки и все меньше зависят исключительно от рекламы. Этот тренд можно было заметить еще в 2016 году, в 2017-м, думаю, он будет только увеличиваться",— констатирует Эдуард Макаров. По оценке TelecomDaily, с 2012 по 2016 год доля рекламных денег в онлайн-видеосервисах снизилась с 75% до 63% за счет роста платной модели. Вследствие этого в 2017 году доля онлайн-кинотеатров в структуре доходов от цифровой рекламы может снизиться в пользу социальных сетей, прогнозируют эксперты IAB.

В Ivi в 2016 году платная модель впервые обошла рекламную. "Мы можем сказать, что для нас эти две модели равнозначны. Дело в том, что рекламный рынок и продажа контента — это два совершенно разных рынка, существенно различающихся по своей организации, экономике, потенциалу роста и компетенциям, необходимым для их развития. Поэтому мы тщательно фокусируемся на каждом из них",— говорит Дмитрий Пашутин. В Megogo планируют достичь таких же показателей: "В ближайшем будущем объемы доходов от рекламы и пользовательских платежей могут сравняться",— предполагает господин Чеканов. "В прошлом году доходы от платной модели выросли в пять раз по отношению к 2015-му. В этом году у нас еще более амбициозные планы",— отмечают в TVzavr.

Часть кинотеатров, например Okko и Amediateka, изначально сделали ставки на платную модель. В Okko оценивают рекламную модель как "уход от предоставления качественного сервиса и кинотеатра дома: зрителям не нравится, когда фильмы перебиваются рекламой. От онлайн-кинотеатров они ждут кинотеатрального опыта, а не телевизионного. Кроме того, при работе по рекламной модели онлайн-кинотеатр в какой-то мере становится не видеосервисом, а площадкой для размещения рекламы. Мы же хотели не зависеть от рекламодателей и работать исключительно с пользователями". Наибольшим спросом в подписной модели пользуются новинки кинопроката: на них приходится до 50% покупок по модели EST (покупка навсегда). "Игроки AVOD монетизируют условно старую библиотеку",— говорят в кинотеатре.

Еще один тренд — легализация пиратского смотрения через размещения плееров с лицензионным контентом на пиратских площадках. "Можно посчитать прямую прибыль, которую правообладатели получают за рекламу в плеерах. Однако, думаю, даже большую выгоду они получают, экономя на зачистках пиратского контента и судебных разбирательствах. Зачастую правообладатель даже вынужден заказывать эти услуги у разных поставщиков. Например жалобы на нелегальный контент ресурсам пишет компания А, а в суд идет компания Б. Это вызывает некоторые несостыковки: с одной стороны, контент уже удален по первой просьбе, а с другой — против ресурса все равно возбуждается дело и выносится решение. В итоге все теряют деньги, вместо того чтобы их зарабатывать",— констатируют в uCoz.

Почему будут рекламироваться

Развитию рынка видеорекламы будут способствовать дальнейшая популяризация OTT-сервисов, борьба с пиратством, появление новых форм контента (онлайн-трансляции, catch forward), новые способы таргетингов и оценки рекламы в интернет-видео, перечисляет Виктор Чеканов. В TVzavr надеются на развитие платформы Smart TV. "Этот ресурс все еще недооценен на рынке онлайн-видеорекламы",— поясняет коммерческий директор онлайн-кинотеатра Варвара Давыдова. Основной аргумент рекламодателей заключается в том, что аудиторию этих устройств не подсчитывает ни один из принятых рынком счетчиков.

Генеральный директор "ГПМ Технологии" Вадим Федотов добавляет, что сегмент будет расти за счет рекламы out-stream и увеличения использования ее инвентаря среди рекламодателей. Кроме того, на рынок повлияют стандартизация и появление новых форматов в мобильном сегменте (например, вертикального видео и видео в формате 360 градусов). В Megogo подтверждают этот тренд: у онлайн-кинотеатра на мобильную рекламу сейчас приходится около 5-7%. "Но мы видим, что рост есть и рекламодатели все чаще обращаются к использованию возможностей мобильных платформ",— говорит гендиректор кинотеатра. В отличие от телевидения аудитория онлайн-видеорекламы продолжает рост, что повлияет на бюджеты рекламодателей. "По данным ComScore на декабрь 2016 года, пенетрация от всего населения 63%, или 80 млн человек, то есть на 12% больше, чем в 2015 году",— говорят в АДВ.

Почему не будут

Среди факторов, мешающих развитию сегмента, участники рынка называют пиратство, использование блокировщиков рекламы и фрод. В "ГПМ Технологии" со ссылкой на исследование Cloud Technologies говорят, что у 34,7% российских десктоп-пользователей установлены блокировщики рекламы. В 2015 году эта доля составляла всего 10%. Среди пользователей мобильных устройств рекламу блокируют 4,5%. "Мы научились еще при загрузке определять, есть ли у пользователя блокировщик рекламы, и в случае его наличия показывать те объявления, которые он не отсеивает. К видеорекламе правда, увы, это пока не относится. Она блокируется если не вся, то почти вся",— огорчается Эдуард Макаров.

В Megogo предупреждают, что законодательные ограничения для онлайн-кинотеатров и "вседозволенность пиратов, как следствие этих ограничений, могут привести не просто к снижению темпов развития онлайн-видеорынка, но и откинуть отрасль и смежные сферы (такие как in-stream-видеореклама) на несколько лет назад". "К сожалению, на данный момент бороться с блокировщиками техническими средствами не получается, но мы активно поддерживаем рекламных селлеров в их стремлении ограничить блокировку рекламы на законодательном уровне, так как от этого страдает весь рынок",— соглашаются в TVzavr.

Кроме того, проблемой для рынка остается вопрос с brand safety, то есть с ограничениями по показу рекламы в пиратском контенте, замечают в АДВ. Неочевиден и эффект видеорекламы на продажи, поскольку на рынке до сих пор мало мониторинга и исследований, тогда как "от ТВ существует позитивный и доказанный эффект по многим категориям", говорят эксперты компании.

По мнению Дмитрия Пашутина, "главным барьером на пути развития на сегодняшний день являются чистота трафика и качество размещения плееров в сети. Полагаю, что вопрос мониторинга будет решен в ближайшие год-два и это повысит привлекательность сегмента". По данным IMHO, уровень фрода составляет 1% для премиальных площадок и 15% в целом по рынку. "Размещение в профессиональном лицензионном контенте, например в онлайн-кинотеатрах, стоит дороже, чем размещение в пользовательском контенте или тем более на пиратских сайтах. Но если к дешевой цене применить показатель вьюабилити и фрода, то цена видимого показа на реально существующего пользователя выйдет дороже, чем покупка премиального трафика, при этом нет никаких репутационных рисков, связанных с окружением плеера и контентом",— пояснили в IMHO.