Расчет онлайн-бюджетов рекламодателей, проведенный по новой методике отраслевым изданием Adindex, привел к перестановке в тройке лидеров рейтинга профессиональных покупателей рекламы. Первое и второе места за собой сохранили Publicis Media Russia и OMD OM Group, а на третье место вышла группа Dentsu Aegis Network Russia.
Фото: Игорь Зарембо, Коммерсантъ / купить фото
В ежегодный рейтинг крупнейших медиаагентств, составленный Adindex, вошло 75 участников, совокупно купивших рекламу в основных медиа на 200,7 млрд руб. Это около 56% общих затрат на рекламу в РФ, оцененных Ассоциацией коммуникационных агентств России по итогам 2016 года в 360 млрд руб. без НДС.
Adindex составляет рейтинг на основе данных MediaScope и "ЭСПАР-Аналитика", экспертные заключения по условиям закупок рекламы для различных групп рекламодателей подготовили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, GRAM, GroupM, OMD Optimum Media, Publicis Media Russia, АДВ и др. Агентства ранжированы по объему рекламных закупок для клиентов. В текущем рейтинге точнее подсчитаны интернет-обороты: теперь они учитываются без привязки к офлайн-бюджетам, когда рекламодатели, размещающиеся только в интернете, остаются без оценки и не влияют на показатели, сообщила "Ъ" шеф-редактор Adindex Ирина Пустовит.
Как и в 2016 году, лидером рейтинга стало агентство OMD Optimum Media, входящее в OMD OM Group Russia. В числе его ключевых клиентов — Henkel, McDonald`s и PepsiCo, совокупный объем размещений агентства составил 17,5 млрд руб. На втором месте остается агентство Starcom (холдинг Publicis Media Russia) с объемом закупок 17,1 млрд руб. Среди крупнейших рекламодателей агентство работает с Mondelez International, P&G и Sandoz Farma. С четвертого на третье место рейтинга поднялось ZenithOptimedia (суммарные бюджеты 14,8 млрд руб.). Его крупнейшие клиенты — L`Oreal, Sanofi, а также Nestle, которая в 2016 году впервые обогнала по объемам закупок многолетнего лидера Procter & Gamble (P&G).
Крупнейшей рекламно-коммуникационной группой остается Publicis Media Russia (ранее — VivaKi).
Ее биллинг вырос к 2015 году на 8,6%. В минувшем году холдинг расширил сотрудничество с "Вымпелкомом", объясняет рост бюджета директор по инвестициям группы Екатерина Алексеева. "С 2016 года мы отвечаем за планирование и закупку всех медиа для этого клиента. Кроме того, за это время выросли бюджеты других наших крупных клиентов",— говорит она. Второй группой в рейтинге остается OMD OM Group. Dentsu Aegis Network Russia поднялась с четвертого на третье место, потеснив АДВ. "Изменение в групповом зачете связано, в частности, с тем, что в группе Dentsu Aegis есть интернет-байер Dentsu Aegis Digital, чей оборот почти 1 млрд руб. повлиял на перемещение группы на третье место вместо ожидаемого четвертого",— поясняет Ирина Пустовит.
"Рейтинг отражает тренд на значительный рост нашей группы в 2016 году, хотя абсолютные цифры традиционно ниже фактических из-за ограничений методологии",— говорит управляющий директор по развитию агентств и операционной деятельности Dentsu Aegis Network Александр Захаров. В рейтинге есть ошибки в подсчетах и методологии, считают в пресс-службе АДВ. Рост биллинга АДВ за 2016 год, по собственной оценке, превысил 30%, что связано с "выигрышами крупных клиентов, среди которых "Мираторг", "Эльдорадо", "Эвалар", "М.Видео"". А вот Media Direction Group из-за "недостаточной прозрачности работы составителей рейтинга" решила не сотрудничать с Adindex в его подготовке. "Разные диджитал-инструменты оцениваются различными методами, которые после всех подсчетов составители рейтинга корректируют вручную. Не учитываются пакетные размещения, размещения "программатик", таргетинги и т. д., что составляет сейчас значительную долю диджитал-бюджетов",— отмечают в Media Direction Group. По словам ее представителя, при оценке телерекламы "Adindex учитывает только заставки, а интеграции, когда продукт рекламировался в ходе передачи или иным образом интегрировался в контент канала, в оценку не входят". "Агентства всегда будут недовольны оценкой",— парируют в Adindex. Рейтинг "делается не внутри и не с привлечением сторонних экспертов, а независимым СМИ", добавила Ирина Пустовит.