Международная консалтинговая компания PricewaterhouseCoopers (PwC) выпустила очередной «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2017–2021 годы». Исследователи считают, что участникам этой индустрии, многие из которых до настоящего момента были сосредоточены на вопросах контента, дистрибуции и цифровизации, теперь необходимо привыкать к новой реальности и сконцентрировать усилия на взаимодействии со своими пользователями и потребителями контента.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Неутешительный прогноз
В своем прогнозе для индустрии развлечений и медиа консалтинговая компания PwC отмечает наиболее важные направления развития 17 сегментов этого рынка в 54 странах мира — интернет-рекламы, наружной и телерекламы, кино, телевидения, радио, СМИ, книг, интернет-видео, доступа в интернет, киберспорта, видеоигр, виртуальной реальности, b2b-медиа и др. Авторы отчета дают неутешительный прогноз по выручке относительно динамики ВВП практически для всех игроков рынка — роста в 2016–2021 годах они ожидают только от рынка интернет-видео, видеоигр, интернет-рекламы и доступа в интернет.
Наиболее пессимистичным — что уже стало традицией — является прогноз для участников рынка печатных СМИ и книг. Не намного лучше обстоят дела и у других старожилов медиарынка — радио и телевидения. «Традиционные, зрелые сегменты рынка сокращаются, растет интернет и цифровые медиа, но уже не так как раньше. Дальше волну нового контента могут стимулировать киберспорт и виртуальная реальность, которые только начинают ускоряться»,— говорится в отчете.
Слабый рост выручки медиаиндустрии, по мнению PwC, выльется в то, что этот рынок будет давать все меньше вклада в общемировую экономику.
Исследователи считают, что доля медиа и развлекательной индустрии в мировом ВВП будет медленно, но верно сокращаться в ближайшие четыре года. Если в 2016 году она составляла 2,54%, то в 2021 году сократится до 2,39%. PwC цитирует исследование Nielsen, в котором говорится: в прошлом году взрослое население США тратило на потребление медиа и развлекательного контента в среднем 10 часов 39 минут в день, включая 4 часа 31 минуту просмотра ТВ. «Поскольку США являются крупнейшим источником поступлений для рынка медиа и развлечений, сложно понять, как потребители в этой стране смогут увеличивать свое потребление и расходы на медиа до уровней, которые бы превзошли рост ВВП страны, если только не произойдет значительного изменения в технологиях и брендах, без которых потребители не могут обойтись. Одним из таких изменений может стать развитие беспилотного транспорта, благодаря которому у пользователей появится больше времени на просмотр медиа и развлекательного контента во время поездки»,— считают авторы доклада.
Охота за потребителем
PwC отмечает, что 2016 год стал очень важным для мирового рынка рекламы — впервые выручка от интернет-рекламы превысила выручку от телерекламы. В ближайшие пять лет эта тенденция будет только усиливаться из-за растущего рынка мобильного интернета. Впрочем, рынок телерекламы тоже продолжит расти, но не так быстро, как рынок интернет-рекламы. «Обе платформы остаются важными для потребителя, поэтому брендам необходимо находить подход к аудитории будущего, чтобы эффективно координировать свои рекламные кампании на разных платформах»,— отмечают исследователи.
Более пессимистичные прогнозы PwC дает для рынка печатных СМИ — с 2015 года общемировые тиражи уверенно снижаются. Однако сокращения от рекламы в печатных СМИ еще заметнее по мере того, как рекламодатели все чаще обращаются к цифровым площадкам. Такая тенденция приведет к тому, что в общей выручке печатных СМИ доля выручки от продажи тиражей будет расти, достигнув в 2021 году 54%. PwC ожидает, что с 2012 по 2021 год выручка от рекламы в печатных СМИ во всем мире сократится на $23,8 млрд.
Единственным регионом, где тиражи будут расти, останется Азия. Увеличение численности грамотного населения и рост благосостояния приведут к тому, что средний ежедневный тираж печатных СМИ в этом регионе вырастет с 385,2 млн до 414,7 млн экземпляров в 2021 году.
Исходя из складывающейся ситуации, PwC делает вывод, что игрокам рынка, которые в последнее время были сосредоточены на контенте, его цифровизации и дистрибуции, надо уделять больше времени налаживанию контакта с потребителем, искать для этого соответствующие технологии и стратегии. «Исторически дискуссия в индустрии медиа и развлечений вращалась вокруг контента и его дистрибуции — что важнее и что приоритетнее. Это привело к вертикальной интеграции, консолидации рынка и цифровой конвергенции в стратегии развития. Больше всегда означало лучше, и объемы стали важным конкурентным преимуществом. Однако по мере развития технологий и изменения потребительского поведения образовался разрыв между тем, как потребители хотят потреблять и платить за контент, и тем, как компании производят и распространяют свой контент. Чтобы уменьшить этот разрыв, компаниям необходимо разработать две взаимосвязанные стратегии: сконцентрироваться на построении бизнеса и брендов, основанном на активных, доходных сообществах своей аудитории, которую объединяют общие интересы, ценности и интересы; воспользоваться новыми технологиями, которые смогут удовлетворять аудиторию исходя из ее меняющихся потребностей»,— считают исследователи.
Для этого участникам рынка необходимо прежде всего понять собственную аудиторию, вычленить своих преданных поклонников из числа обычных пользователей, понять, что движет их приверженностью к данному бренду, и проанализировать поведение различных сегментов аудитории. Поняв это, компании могут повысить свою эффективность, оптимизируя операции под запросы и желания потребителей, развивая новые бизнес-модели. Это, в свою очередь, должно помочь в росте монетизации контента и поиске новых видов контента, который хочет видеть и потреблять аудитория. Персонализация интерфейса, более тесная работа с аудиторией, более оперативный отклик на ее запросы — все это, по мнению аналитиков PwC, должно помочь игрокам медиарынка минимизировать негативные последствия от меняющейся конъюнктуры.