Минувший телесезон для телеканала НТВ стал первым, полностью сделанным новой командой после смены руководства компании. Канал ставил задачу увеличить долю зрительской аудитории с 10,2% до 10,5%, но завершил сезон с 10%. Тем не менее в начале 2017 года аудитория НТВ впервые за четыре года начала расти. Об итогах прошедшего телесезона и планах на новый “Ъ” рассказал гендиректор НТВ Алексей Земский.
Фото: Петр Кассин, Коммерсантъ / купить фото
— Минувший телесезон — первый полностью сделанный под вашим руководством. Как вы оцениваете его итоги?
— Очень позитивно. Удалось остановить снижение доли к концу года, а с января мы начали устойчиво расти. С 1 января по 31 мая 2017 года доля НТВ составила 10% в аудитории 18+, среди мужчин 18+ НТВ по-прежнему лидирует с долей 10,9%. Наблюдается постепенное омоложение аудитории. Прирост среди зрителей 14–44 лет в первом квартале составил 5,5%, в то время как у конкурентов произошло значительное снижение.
— Ваши главные сериалы сезона, судя по рейтингам, зрители не оценили — больше всего продвигавшаяся «Охота на дьявола» с Сергеем Безруковым прошла с долей ниже средней, «Мертв на 99%» с Алексеем Чадовым, «Трасса смерти» с Сергеем Маковецким и другие с российскими звездами не дали впечатляющих результатов. Будете ли вы менять программную политику?
— «Охоту на дьявола» зрители оценили в большей степени в интернете — первый эпизод на YouTube посмотрело почти 3 млн человек. «Трасса смерти» продемонстрировала показатели выше средней доли слота. Если суммировать показатели, то за последние полгода сериалы НТВ на официальном канале на YouTube набрали более 300 млн просмотров. С учетом конкурентного окружения мы сработали нормально. Зрителям нужны такие проекты, как «Мертв на 99%», они придут на канал, мы на правильном пути. Но кроме перечисленных вами сериалов были и другие: «Консультант» прошел хорошо — его средняя доля составила 12,2%, а у нового сезона «Пса» — 15,3%. Напомню, весной на «Первом» и «России 1» шли такие проекты, как «Екатерина. Взлет», «Склифосовский. Реанимация», «Мата Хари», «Мурка». Мы говорили раньше и понимаем сейчас: зрителю нужно время, чтобы привыкнуть к тому, что на НТВ можно смотреть сериалы не только про бандитов и полицейских.
— Вы закрыли сезон с долей 10%, что ниже плановой,— прошлой осенью вы говорили в интервью “Ъ”, что должны закрыть его с долей не менее 10,5%.
— Сейчас мы идем даже чуть выше доли, которая стоит в плане с селлером НРА. Напомню, у нас по-прежнему есть острая нехватка контента, премьер в полтора раза меньше, чем у ближайших конкурентов — «Первого канала» и «России 1». К новому сезону у нас уже частично сформируется сериальная библиотека и будет больше маневров с точки зрения контрпрограммирования.
— Какие крупные премьеры вы готовите на осень?
— В сезоне-2017/18 будут громкие премьеры: «Хождение по мукам», «Мост», «По ту сторону смерти» с Сергеем Гармашем и Светланой Ходченковой, «Жена полицейского» с Викторией Толстогановой, «Казнить нельзя помиловать» с Марией Кожевниковой и др. Среди развлекательных программ — это «Ты супер! Танцы», решили создавать зонтичный бренд. Планируем дальше обновлять линейку лайфстайл-проектов, добавим программу про путешествия «Пора в отпуск».
— В топ-10 программ НТВ пока преобладают программы прежнего формата, такие как «Паутина-10», «Новые русские сенсации», «Ты не поверишь». Отвечает ли это вашим ожиданиям, удается ли переключить внимание зрителя на новый, не чернушный контент?
— В топе самых рейтинговых событий НТВ за сезон-2016/17 ровно половина — новые проекты. А одного из старых, самого скандального «Говорим и показываем», уже нет. Это шаг к реализации новой стратегии, направленной на снижение количества агрессивного и провокационного контента. Даже программа «Ты не поверишь!» перестала быть скандальной: если раньше мы снимали звезд из-за угла и не рассказывали, что это НТВ, то сейчас там очередь! Они стали звонить и благодарить за сюжет, при этом программа не потеряла долю. Наше самое рейтинговое событие сезона — «Новые русские сенсации», выпуск про пророчества Ванги. Ничего скандального в этом нет, чистая мистика. На втором и третьем местах — «Итоги недели» с Ирадой Зейналовой и «Секрет на миллион» — выпуск с Филиппом Киркоровым, где он открывает свою тайну, собрал долю 20,4%. В то же время на НТВ появились новые форматы, например детский вокальный конкурс «Ты супер!». Количество просмотров его эпизодов на сайте ntv.ru и нашем YouTube-канале превысило 50 млн.
Одним из самых серьезных достижений сезона стало то, что нам удалось побороться за субботу. С февраля НТВ не раз становился лидером субботнего прайма и лидером всего субботнего дня. Следующий шаг — воскресенье, пробуем различные форматы. Также мы начали бороться за праздники: 23 Февраля и 8 Марта НТВ дал лучше показатели за последние три года, 9 Мая в этом году показало наивысший результат с 2012 года.
Постепенно зрители начинают воспринимать на НТВ советские фильмы. Кроме того, фильм «Ледокол», созданный в партнерстве с НТВ, 2 апреля собрал долю 12,1% в аудитории 18+. Для нас это говорит о том, что зрители начинают воспринимать НТВ как канал для просмотра всей семьей, не опасаясь за свое душевное равновесие.
— В «Газпром-медиа» создана киностудия КИТ, которая преимущественно снимает сериалы для НТВ. Как складывается партнерство? Довольны ли вы тем, что теперь приходится заказывать контент у компании холдинга, а не сторонних продакшенов?
— Если проект удовлетворяет всем критериям и на стадии сценария это хорошая литература и привлечены режиссеры и актеры, которые нас устраивают, при прочих равных мы, конечно, будем заказывать у сестринской компании. Весной на НТВ вышли «Консультант», «Мертв на 99%», «Охота на дьявола», сделанные КИТ. Сейчас в производстве еще четыре-пять проектов. КИТ производит около 10% сериалов для НТВ. Но мы работаем со всеми производителями на рынке, сериалы производят более 50 контрагентов — от молодых студий до признанных мэтров, среди которых «Мастерская Павла Лунгина», WeiT Media, Art Pictures, «ТрииксМедиа», РВС, «Марс Медиа» и др.
— Много ли вы в этом году заказываете у WeiT Media (соучредителем компании является генпродюсер НТВ Тимур Вайнштейн)?
— У нас с WeiT Media соглашение, определяющее количество часов и деньги, все заказывается в рамках описанных лимитов. В 2016 году доля премьерных часов WeiT Media среди всех программ составляла 1,5%, а от сериалов — 5%. В этом году WeiT Media произвела «Ты супер!» и будет производить «Ты супер! Танцы», а доля от сериалов, которые сейчас находятся в производстве, составляет те же 5%.
— Расскажите о финансовых показателях 2016 года, как запуск новых проектов отразился на производственном бюджете?
— По итогам 2016 года НТВ оставалась прибыльной компанией. Выручка в прошлом году ниже плановой на 1%. Расходы на контент сейчас вернулись к объемам 2013 года, однако на общем бюджете это не отразилось. Более того, общие затраты НТВ были оптимизированы на 10%, во многом в связи с технологическим аудитом канала: в некоторых случаях были заменены технологии, в других — подрядчики.
— Какие первые итоги работы платных каналов НТВ, запущенных осенью?
— Я думаю, ни у одного другого холдинга нет таких низких затрат на адаптирование и сборку платных каналов, как у нас. Стыдно сказать, сколько это стоит. Наши три канала стали очень востребованы для зарубежных зрителей, ведутся переговоры о вещании в восьми странах, где есть русская аудитория. Мы понимаем, что они будут востребованы и у нас. Но ставить их до кучи в сети платного ТВ мы не хотим. Раньше все операторы стремились набить пакеты разными каналами, а сейчас, мне кажется, начнется массовый пересмотр каналов в сетях.
— Как еще вы зарабатываете на своей библиотеке?
— Мы планируем к концу года вдвое увеличить доходы от управления digital-правами. Другой важный для нас шаг — это развитие дистрибуции контента на международном уровне и работа по продаже форматов. Сейчас ведем переговоры с несколькими крупными международными дистрибуторами о некоторых сериалах, в том числе «Хождение по мукам», форматам «Ты супер!» и «Секрет на миллион».
— Какой эффект для вас был от отмены пакетных сделок НТВ с другими каналами «Газпром-медиа»?
— Многие годы НТВ и ТНТ продавались общим пакетом. Был период, когда НТВ сильно помогал ТНТ, потом ситуация поменялась. На настоящий момент преждевременно оценивать, как отказ от совместных продаж повлияет на выручку.
— Вы довольны продажей рекламы через НРА? Судя по данным от рекламных агентств, на НТВ большие проблемы с заполняемостью рекламой…
— В части аудиторных показателей мы движемся в рамках стратегии и даже немного перевыполняем план. Когда происходит реорганизация любой структуры, мгновенного эффекта не бывает. Но уже в апреле план по доходам от рекламы был выполнен, а в мае перевыполнен.