Падение потребительского спроса ожесточило борьбу торговых сетей за кошельки покупателей. На что идут ритейлеры, чтобы заработать, выяснил "Огонек"
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
Средний потребительский чек в отечестве продолжает сокращаться, люди покупают реже, меньше и дешевле. Торговые сети реагируют на это по-своему: недавно "Опора России" заявила о том, что наценки в торговых сетях в 2017 году выросли до 50-70 процентов (в 2016-м уровень наценок был 25-40 процентов). На самом же деле, говорят эксперты рынка, наценки на некоторые товары достигают уже и 150-200 процентов. Национальный союз защиты прав потребителей предложил законодательно ограничить торговую наценку 30 процентами (инициатива, заметим, не новая, но Думой регулярно отклоняется). Реакция была моментальной — сразу же стало известно, что разрабатываются новые поправки в закон "О торговле". Они разрешат торговым сетям превысить допустимый предел своего присутствия в муниципальном образовании в 25 процентов. Противники этих поправок говорят о засилье в регионах федеральных сетей — из-за них закрываются местные розничные магазины, которые работают с региональными поставщиками. "Огонек" решил взглянуть на проблему изнутри, расспросив директора одной известной и весьма крупной торговой сети. По понятным причинам фамилия и имя собеседника изменены — "Огонек" представляет его как Ивана Сергеева.
— Лоббируются поправки в закон, которые позволят торговым сетям иметь долю на рынке региона, превышающую 25 процентов...
— Если поправки пройдут, то это лишь де-юре закрепит сложившуюся ситуацию. Проблема в другом — система сетевой торговли (не только в России, но и за рубежом) настроена на максимальное извлечение прибыли, забота о нуждах покупателей здесь не на первом месте. Ассортимент товаров в сетевых магазинах — это всегда результат договоренностей между сетями и поставщиками, а не реакция на изменение покупательских запросов. Выбор в пользу того или иного продукта происходит, когда поставщик готов заплатить сети деньгами или бонусами — за вход, за полку, гарантировать нужные объемы товаров и так далее. И так повсеместно. Впрочем, разница между сетями у нас и на Западе все же есть: там немало делается для того, чтобы сохранить систему мелкооптовой торговли — небольшие магазинчики, рынки шаговой доступности и тому подобное. В России дефицит этой параллельной и конкурирующей с сетями структуры налицо.
— Но звучали предложения ограничить время работы сетевых маркетов...
— Это не поможет делу, даже если Дума запретит сетям работать после 18 часов. Во-первых, эпоха ларьков канула в прошлое — стандарты качества организации торговли выросли с 90-х, и назад хода нет. Во-вторых, сети могут себе позволить и не такие "неудобства": сделают "воскресные акции", дадут дополнительные скидки или вообще начнут продавать какие-то группы товаров только по выходным — народ валом повалит. Частник не в состоянии конкурировать с сетями без определенной поддержки со стороны государства. При этом поддержка — это не всегда субсидии, льготы или запреты. Хорошо бы проанализировать то, что происходит на этом рынке за рубежом. На Западе такого рода магазинчики или рынки шаговой доступности работают в основном со скоропортящимися продуктами (молоко, мясо, хлеб, овощи-фрукты). Выбор этой ниши оправдан: с таким товаром много забот — малые сроки хранения, небольшие партии поставок, последующая утилизация. Отсюда и цена: в "лавочках" бутылка молока стоит в 1,5-2 раза дороже, чем в сети.
— Тогда какая выгода для покупателя?
— Качество. В сетях натурального продукта почти нет. Имеются скоропортящиеся товары с красочными надписями "био" или "экологически чистый", но достаточно посмотреть любую передачу из серии "проверка качества", чтобы понять — это вовсе не натуральные продукты. То, что мясо, купленное в магазине, портится,— уже хорошо, значит, оно все-таки мясо, но весь вопрос в том, что в нем содержится помимо природных жиров, белков и микроэлементов. Охлажденная курица, например, обрабатывается хлором, чтобы могла пролежать на полке холодильника неделю. В СМИ уже неоднократно писали, что в мясе находят гормоны и антибиотики: а как без них вырастить цыпленка за 40 дней? О "чистых" молочных продуктах тоже сказано предостаточно, как и о хлебе: без должной обработки и добавок они не продержались бы на прилавках и пары дней. Про овощи и говорить неловко: мне доводилось наблюдать, как импортные (не буду называть страну) мандарины окрашивались из зеленого в оранжевый цвет под воздействием газа, а поспевали по дороге к российским прилавкам. Зимние помидоры, как правило, генетически модифицированные: один мой знакомый страдает аллергией на рыбу и минувшей зимой получил отек Квинке после салата из помидоров — они, как показала экспертиза, содержали геном рыбы. Проработав столько лет в сетевой торговле, я сильно сомневаюсь, что высший менеджмент сетей ест у себя в домах то, чем торгуют их магазины. На Западе, думаю, дела обстоят не лучше. Натуральные продукты, не содержащие ничего "лишнего" и не обработанные химией, трудно производить в огромных объемах — слишком затратно. Ими занимаются хозяйства средней руки — это дорого, хранится недолго и явно рассчитано на небольшой круг покупателей, готовых переплачивать за качество. Но уж точно не для сетей, которые оперируют большими объемами поставок и не будут рисковать резким увеличением процента списания и затратами на качественные системы хранения.
— Но в сетях вроде как неплохие холодильники...
— Они подходят не для всех категорий продуктов. Во многих ли сетевых точках вы видели специальные "ящички" для хранения икры (красной или черной)? В столицах — возможно, но в провинции такое редкость. Охлажденная птица по правилам должна храниться до 5-7 суток при температуре от +2 до -5°С. Холодильные установки в большинстве сетей держат температуру +6...+8°С. Заметили разницу? Думаете, только вы ее видите?
— Вы про проверки?
— Я про руководство сетей, которое, безусловно, в курсе, какие холодильные установки закупались. Проверки — налоговые или Роспотребнадзора — донимают их нечасто. Первые три года после открытия торговую точку вообще редко навещают проверочные инстанции, разве что поступит сигнал от покупателей. По истечении этого времени включается система плановых проверок, но о них всегда уведомляют заранее. В учебных центрах сетей будущих управленцев магазинов учат, как вести себя в случае прихода проверки — вопрос надо решать на месте, взять все на себя, потому как штрафы на физлицо меньше, чем на юридическое.
— А чему еще учат?
— Прежде всего, как написать и сдать отчеты. Зато нормами хранения продуктов, кассовой дисциплиной, знанием Закона о защите прав потребителей на таких "тренингах" особо не утруждаются. Это уже на усмотрение будущего управленца — захочет, освоит. Зато по 15 раз объясняют, как заполнять журнал для ФНС — настоящие амбарные книги в XXI веке. С июля ситуация изменится, потому что магазины будут обязаны перейти на новые кассовые аппараты, которые сами все будут считать. Это не значит, что бумажной работы убавится: и сегодня сетевым магазинам приходится вести не только "налоговый" журнал, но и, например, тетрадь по наблюдению за температурным режимом тех же холодильников. Хорошо, если у агрегата есть табло — можно просто списать показания, а если его нет, то температуру меряем сами. Кроме того, нужно вести журнал учета здоровья сотрудников, а иначе как подпускать работников к продуктам питания? Но знаете, в чем проблема? У изрядного числа услуг, оказываемых аутстаффинговыми компаниями, вообще нет медкнижек.
— Что значит "у услуг нет медкнижек"? Вы оговорились?
— Нет. Дело в том, что не все точки сетей могут позволить себе иметь большой штат сотрудников, отношения с которыми оформлены надлежащим образом (персональный трудовой договор). Понятно, что магазины федеральных сетей, прежде всего в столицах и крупных городах и тем более франшизы зарубежных сетевых марок,— особая статья: тут и стафф в подавляющем большинстве оформлен официально, и условия его труда соизмеримы с западными. Иная картина в небольших магазинчиках в провинции, принадлежащих и региональным, и даже федеральным сетям. Там договоры подписываются с небольшим количеством людей, как правило, управленцами в этих точках и каким-то числом квалифицированного персонала. При этом тенденция последних лет — сети стараются набирать "универсальные" единицы сотрудников. Чтобы человек мог быть менеджером и, скажем, при необходимости кассиром или продавцом. Сети прямая выгода — экономия на зарплате и иных расходах, персоналу — прибавка в зарплате. Но понятно, что в такой ситуации неизбежно будет страдать качество. Оно и сейчас главная проблема сетевой торговли.
— Почему?
— Одна из причин — низкая квалификация персонала. Особенно если речь идет о работниках, присылаемых специальными компаниями. Вот об этих людях и шла речь ранее, как об "услугах". Договор между сетью и такой компанией заключается не на подбор конкретного человека с определенными навыками, а на оказание услуг, "сервисов", чтобы заполнить вакансии грузчиков, кассиров, уборщиков и так далее. Компания и присылает "единицу", если в один из дней присланный по какой-то причине не сможет выполнять обязанности (заболел, например), то компания сама это отслеживает и отправляет замену. Понятно, что основной контингент таких "сервисов" — малоквалифицированные работники, подчас плохо владеющие русским языком и не всегда имеющие медицинские книжки. Так что если в сетевом магазине вдруг попадется принципиальный управляющий, который откажется принимать на работу присланный стафф без медкнижки, руководство воспримет его действия как бунт на корабле со всеми вытекающими последствиями: или разгружайте фуры сами, или берите что дают. Подавляющее большинство берут, закрывая на многое глаза.
— На что именно?
— Прежде всего на квалификацию персонала. Подход простой: нож держать умеет, колбасу от сыра по внешнему виду отличит — годен в продавцы. Это не то, что в советские времена, когда работников торговли готовили, они знали ГОСТы, стандарты, правила и законы. А сейчас даже тот же кассир — низкооплачиваемый персонал. Средняя зарплата в Подмосковье — около 25-35 тысяч рублей в месяц "грязными", на руки кассиры получают меньше — за вычетом налогов. Это за 13-часовой рабочий день (с часовым перерывом на обед) и с графиком работы "два через два" (два дня работает, два — отдыхает). Больничных и отгулов не предусмотрено — все за свой счет. Неудивительно, что текучка кадров колоссальная. Те же кассиры уходят потому, что их постоянно лишают премий — то за то, что воспользовались карточкой бонусов, то потому, что обсчитали клиента...
— Что за карточка?
— В ряде сетей такое заведено: карта, позволяющая получить скидки на товар для персонала магазина. Хорошо, если сеть имеет горячий цех и сама производит какую-то снедь, которой иногда кормит сотрудников, но это опять же речь о гигамаркетах. В большинстве случаев на обеды сотрудников выделяется некая небольшая сумма, да и то не деньгами, а в виде списаний. Расчет такой: маленький магазинчик, пять штатных единиц по 50 рублей — это 250 рублей. Как на эти деньги пообедать? Можно купить курицу и сварить на всех бульон, можно взять доширак со всеми последствиями для желудка. "Услуги" и этого не получают. Труд "сервисов" вообще ценится невысоко — примерно тысяча рублей в день. Вкалывают они без выходных и праздников по 12-13 часов в сутки за 30 тысяч в месяц. И эти деньги получат не сразу: магазины перечислят деньги аутстаффинговым компаниям в начале месяца, а те производят расчеты с персоналом спустя месяц. Отсюда и проблемы со здоровьем, и с качеством их работы. При этом руководство контролирует работу небольших торговых точек сети, как правило, с помощью фотографий (полок), которые надо делать в определенные часы. Неудивительно, что при такой зарплате, "социалке" и условиях работы в материально ответственные менеджеры, кассиры и продавцы идут люди, у которых не все благополучно на финансовом фронте. Сети для своих небольших точек любят брать на работу матерей-одиночек, тех, у кого есть кредиты, а еще лучше — ипотека. Все они способны в дальнейшем ради лишних 5-10 тысяч рублей прибавки согласиться взять магазин в управление.
— Это как?
— Физлицо оформляет патент индивидуального предпринимателя (ИП) и становится управляющим в сетевом магазине. Ассортимент товара, условия торговли и его работы диктует сеть, а ИП отвечает за то, чтобы грамотно организовать работу. Для сетей — прямая выгода и один из способов ухода от налогов и ответственности. Для ИП — прибавка дохода, но небольшая: его зарплата как наемного работника, как правило, 45-50 тысяч рублей в месяц плюс премии или минус штрафы. В случае же доверительного управления ему обещаны проценты от товарооборота точки.
При обороте в среднем в 3,5 млн рублей — это 350 тысяч. Но из этих денег ИП придется рассчитаться с персоналом. Набор может быть такой: 4 кассира (по 20 тысяч), 2 гастрономиста (по 25 тысяч), 2 менеджера (по 30 тысяч), еще 2-3 человека обслуживающего персонала (по 25 тысяч каждому). Итого — 265 тысяч рублей. Остается около 85 тысяч, что на 35-40 тысяч больше того, что управленец имел бы без этой головной боли. Кстати, и эти 35-40 тысяч он получит при условии, что будет платить персоналу "в черную", потому что после уплаты всех налогов сумма дохода упадет уже до 10-15 тысяч рублей в месяц.
— Кстати, о доходах... В советские времена много говорили о "несунах" в торговле...
— И сейчас выносят, а как только персоналу начинают предъявлять такого рода претензии, люди предпочитают сменить место работы, нежели свое поведение. К тому же у сетей заложены проценты на "потерю", бой, порчу и так далее. В каждой сети — свои, да и у каждой точки они могут различаться. Как правило, это связано с истечением срока годности: так как сетевые поставки — это всегда большие партии, то и списываются не пара банок, а с десяток коробок. Тут уже у менеджеров начинает болеть голова, как утилизировать просроченное...
— Что сложного? На мусорку...
— Не все так просто. Раньше хотя бы хлеб забирали хлебозаводы и продавали на корм скоту. Сейчас нет и этого. Выносить просроченный товар из магазина персонал не имеет права. Если станет известно, что он им приторговывает для тех же животноводческих хозяйств, могут привлечь за мошенничество. Хорошо, если у магазина есть "зеленый ящик" — контейнер для мусора. Проблема в том, что такие контейнеры рассчитаны на твердые бытовые отходы (ТБО). В некоторых сетевых магазинах в нарушение этой нормы продукты выкидываются в "зеленые ящики", но с риском быть обнаруженными в ходе проверки. Единственные, кто не внакладе от такого рода нарушений, это малоимущие и бомжи, осведомленные о местоположении "зеленых ящиков" в районе и в нужный час поджидающие коробки с продуктами.
— А как сети конкурируют друг с другом?
— Желание расшириться есть у всех, но законы конкуренции тут действуют слабо. Картельных соглашений, правда, тоже не наблюдается. Скорее, сети, сами того не желая, невольно обмениваются информацией и копируют маркетинговые ходы и стратегию друг друга благодаря миграции высококвалифицированных специалистов. Но это относится преимущественно к федеральным крупным сетям. В провинции для региональных сетей главная забота — выжить под нажимом федеральных гигантов.
— И какова стратегия выживания?
— Так или иначе она сводится к тому, чтобы получить от поставщиков максимально выгодные условия и цены. При этом единой ценовой политики у сетей нет. Есть корректировка цен, иногда они меняются по несколько раз в день: например, из-за того, что ценник подняли конкуренты или прошел слух о грядущем повышении стоимости бензина. В основном цены на товары в сети только растут (и росли все кризисные годы), а если и падают, то только временно — в ходе уценки (по истечении срока годности товара) или при объявлении акции. В любом случае ценами "жонглирует" не сетевая точка, а центральный аппарат сети, магазинчики лишь получают список новых цен и оперативно меняют ценники. Чем больше сеть, тем меньше у нее интерес к тому, чтобы отыскать товар по более низкой цене у отечественного производителя. Все дело в том, что фермеры средней руки не могут вместе с качеством и ценой предложить сетям еще и нужные объемы регулярных поставок. Сетям выгодны большие поставщики, на которых можно возложить штраф за просрочку поставки или еще какой огрех. По сути, торговые сети сегодня — это перекупщики, которые стараются избежать любой ответственности, зарабатывая на перепродаже. Большие сети вообще ленивы и неповоротливы, они могут "разбрасывать" один и тот же товар по разным линейкам своих магазинов. Скажем, одни и те же турецкие "помидоры сливовидные" могут оказаться как в торговой точке, рассчитанной на малоимущего покупателя, так и в бутике для состоятельного покупателя — разброс цен при этом может составить от 38 до 180 рублей за килограмм.
— Турецкие? А как же эмбарго и вообще импортозамещение?
— Достаточно ввезти товар не через российскую границу, а, например, через Белоруссию или Азербайджан, и нет проблем! Альтернативы турецким овощным поставкам для сетей сегодня мало — цена, стоимость доставки и объемы у турок одни из самых выгодных. Но сетям выгодны и отечественные поставщики, которые платят за каждый SKU и фейсы на полке без разговоров.
— За что?
— SKU (Stock Keeping Unit) — ассортиментная позиция, то есть товары определенной марки, сорта или группы. Например, молоко двух разных процентов жирности, даже если это товар одной марки, будет два SKU. Face (фейс) — это запас продукции на полке или количество наименований SKU. Скажем, все упаковки сока одного производителя и одного вида — это один фейс, даже если их на полке 25 штук. Еще один часто встречающийся термин — facing (фейсинг) — это видимая единица выкладки товара на полке, как правило, первый ряд. Если какой-то товар выложен на полке "в две шеренги" — это два фейсинга. И каждый фейсинг стоит денег. Для акции товар выставляется по 10 фейсингов и вешается желтый ценник, покупатель реагирует мгновенно. Маркетинг — сложная наука, в которой денег стоит любая идея, если она работает на привлечение покупателя. Например, существует правило "шляпы", когда дорогой товар выставляется на уровне глаз или чуть выше, а дешевый — на нижние полки. Оказывается, дело в том, что люди с высоким уровнем дохода не любят опускать очи долу и искать что-то у себя под ногами, они смотрят прямо перед собой, высоко держат голову или даже чуть выше, а те, у кого доход ниже среднего, не прочь и наклониться, снять товар с нижних полок. Но эта наука для выгоды самих сетей — сделать так, чтобы товар нашел покупателя. Оттого и алкоголь прячут в дальние залы, чтобы любители выпить по пути к нему набрали полную тележку малонужных им товаров.
— Как вообще идет формирование заказа на товары в сетях?
— Напрямую с поставщиками сетевые магазины не работают, разве что с хлебозаводами или по "скоропорту". Большинство товаров заказывается в распределительных центрах (РЦ) по прайсам, в программе, на ежедневной основе. Но директор магазина не вправе сам решать, какие товары ему нужны сегодня, а какие — нет.
— Ну а если покупатели попросят местное молоко или хлеб?
— Думаете, таких запросов не делается? За МКАДом частенько просят поставлять какие-то известные местные бренды из небольших хозяйств или заводиков. Но столичному руководству не важно, что там хотят на местах. Просьбы, как правило, остаются без ответа. Если же такой товар появится в магазине, то это значит, что у коммерческого департамента возник интерес к продукту по каким-то иным причинам. Такое бывает, но редко.
— Почему, на ваш взгляд, при таком подходе не множатся рынки шаговой доступности и не растет система мелкооптовых магазинчиков?
— Во-первых, потому что нет должного числа людей, готовых платить за качественные натуральные продукты. Во-вторых, требуется серьезно пересмотреть систему проверки частных хозяйств — ее надо сохранить, но сбалансировать и сделать адекватной. Поясню: если сегодня некий условный фермер захочет сдать мясо свиней в магазин, то будет обязан предоставить справку из ветеринарной службы, одно из условий ее получения — обследование территории до того, как стадо начало свой жизненный путь. Иными словами: если свиньи уже выросли, никакой справки, пусть они и здоровы. Для частников сегодня действует масса бюрократических преград, к таким хозяйствам в принципе относятся куда придирчивее, чем к крупным хозяйствам. Если у частника заболеет птица, то вердикт будет один — "забить", тогда как о массовых забоях на крупных птицефабриках что-то не слышно. Значит ли это, что забой там производят втайне или там птица не болеет? Вряд ли. В-третьих, мелкооптовая торговля способна раскрутиться только при наличии регулирования торговой наценки хотя бы на те же скоропортящиеся продукты со стороны государства. В советские времена такой контроль был: наценка на такого рода товары не могла быть выше 10 процентов. Сегодня сетевые наценки на эту группу товаров достигают 100 процентов и выше. Вот и получается, что уровень наценок вроде как определяет рынок, а на деле условия рынку диктуют сети.