Для рекламодателей подорожал эфир

Международная рекламная сеть Zenith улучшила прогноз роста рекламного рынка в России на этот год до 11,8% вместо 10%, ожидавшихся еще в марте. Рекламодатели тратят больше во многом из-за инфляции, вызванной объединением продаж телерекламы через Национальный рекламный альянс (НРА), считают авторы прогноза. При этом повышения цен в этом году оказалось недостаточно, и НРА планирует повторить его и в следующем.

Расходы рекламодателей в России вырастут по итогам 2017 года на 11,8%, до 371 млрд руб., в 2018-м рост составит 10,2%, в 2019-м — 9,2%, говорится в прогнозе Zenith (входит в группу Publicis Media). В частности, телевидение в этом году привлечет на 10% больше денег — 165,8 млрд руб. Это составляет 44,6% всех затрат рекламодателей на медиаразмещение. Основным драйвером роста расходов на рекламу станет медиаинфляция, вызванная консолидацией продаж. Продажи телерекламы с 2017 года находятся в руках монополиста — Национального рекламного альянса (НРА), объясняют авторы прогноза.

Почему по прогнозам мировой рынок рекламы замедлит рост

НРА в 2016 году учредили четыре крупнейшие медиакомпании — «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиагруппа». Альянсу перешли продажи телерекламы от группы Vi и сейлз-хауса «Газпром-медиа». Осенью на презентации нового селлера было объявлено о повышении цен на рекламу на 15%. Это вызвало протесты участников рекламного рынка, которые жаловались, что за повышением ничего не стоит. Представители НРА объясняли, что заложили в рост технологические улучшения и новые инструменты продаж и планирования — например, аукционы на излишки рекламного инвентаря или на размещение в топовых телеэфирах. На такого рода эксперименты планировалось отдать 15% инвентаря, говорил “Ъ” председатель совета директоров НРА, гендиректор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко. До сих пор через аукционы реализуется всего 1% инвентаря, оценивают собеседники “Ъ” в рекламных сетях. Но как раз сейчас идет тестирование аукционных продаж в трансляции матчей Кубка Конфедераций по футболу, так что это может увеличить этот объем.

Руководители ТВ-баинга сразу в трех крупных сетях сказали “Ъ”, что текущие цены пока несильно отличаются от «домонопольных» и для них 15-процентного повышения на этот год так и не случилось. Две сети заявили, что цены выросли на 10%, «но мало когда инфляция была ниже», еще одна сеть сообщила о росте на 5%. Представитель НРА настаивает, что «объявленная на презентации альянса логика ценообразования не менялась».

Рекламный рынок вырос на 13%

При этом альянс готовит очередное повышение цен на 2018 год — на 10–15%, знают собеседники “Ъ”. Источник, близкий к НРА, это подтверждает. «Объявленной НРА на 2017 год индексации цен на 15% оказалось недостаточно. Уже сейчас осень перепродана. И по итогам 2017 года все ТВ, включая тематическое, покажет динамику бюджетов выше ожидавшихся 10%. Чтобы удовлетворить текущий спрос рекламодателей, цены на ТВ в 2018 году нужно индексировать еще выше. И это именно индексация, а не инфляция, поскольку доля рекламных затрат от потребительского рынка все еще догоняет докризисный уровень»,— объясняет он. Zenith прогнозирует телерекламе рост на те же 10% в 2018 году.

Самые высокие темпы роста сохраняет второе по расходам медиа — интернет. В этом году его рекламные бюджеты вырастут на 20%, до 134,2 млрд руб., составив таким образом 36% всего рынка. При этом на контекстную рекламу компании потратят 110,3 млрд руб., что на 23% больше прошлогоднего объема. В интернете консолидация рекламных продаж по аналогии с телерекламой «выглядит вероятной в будущем», отмечают авторы исследования. Сейчас два крупных селлера интернет-рекламы Gazprom-Media Digital и IMHO уже входят в «Новую сервисную компанию», которая действует как агент НРА, но они продают в интернете только медийную и видеорекламу. Их объем в этом году составит 24 млрд руб.

Ситуация в других медиа кардинально не изменится, следует из прогноза. Объем рекламы в газетах и журналах снизится на 11% и 5% соответственно, расходы на радио и наружную рекламу вырастут на 5% (см. таблицу).

Анна Афанасьева