Важно перестать делить бизнес на офлайн и онлайн
Интервью директора по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса Евгения Ломизе
На конференции YAC-2017 компания «Яндекс» в очередной раз представила свое видение ключевых тенденций в сфере цифровых технологий, маркетинга и медиа. Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов «Яндекса» Евгений Ломизе рассказал в интервью «Коммерсантъ-Юг» о том, как бизнес может сочетать разные виды рекламных продуктов для более эффективного продвижения своих товаров и услуг в сети.
— Рынок интернет-рекламы становится очень разнообразным. Каким именно рекламным онлайн-продуктам, по Вашему мнению, стоит отдавать предпочтение (видеореклама, мобильная реклама, performance, контекстная и т. д.)?
— Все эти инструменты хороши по-своему, они дополняют друг друга. Какие-то из них, например видеореклама, подходят для того, чтобы формировать спрос на товары и услуги. Другие — речь о рекламе на поиске в первую очередь — позволяют отработать уже сформированный спрос.
Да, люди часто делают конкретные запросы в поисковых системах и обращают внимание на контекстную рекламу, но это еще не вся их жизнь. Они читают статьи, интересуются прогнозом погоды, знакомятся с рецензиями, смотрят видео. И на многих сайтах, где размещен этот контент, тоже можно разместить рекламу через «Яндекс.Директ». В рекламной сети можно напоминать о себе баннерами клиентам, которые однажды у вас что-то купили, предлагать им новые продукты и услуги. Важно научиться правильно сочетать разные инструменты интернет-рекламы на всех уровнях воронки продаж.
— Одним из самых эффективных инструментов интернет-рекламы сейчас является «Яндекс.Директ». Вместе с тем предприниматели часто жалуются на сложность использования этого сервиса. Как можно найти баланс между эффективностью и удобством использования?
— На данный момент есть два возможных варианта. Первый — все-таки самостоятельно изучать принципы работы «Яндекс.Директа», тратить на это свое время. У нас есть внутренняя команда обучения, которая организует вебинары, курсы. Все записи можно найти в открытом доступе на канале в YouTube. Кроме того, у «Яндекса» есть внешние партнеры по обучению «Директу» и «Метрике». Это сертифицированные нами специалисты-практики, которые прошли несколько этапов отбора, чтобы попасть в программу,— их экспертизе можно доверять.
Второй вариант — обратиться в рекламное агентство. Всего с нами работают больше 4 тыс. агентств самого разного уровня. Выбирать лучше из числа прошедших сертификацию — их около 100. В сертификации участвуют агентства, которые работают по договору с «Яндексом» не меньше года и сотрудничают с достаточным количеством рекламодателей. У агентств в Москве и Санкт-Петербурге должно быть минимум 30 активных клиентов, у региональных агентств — 20.
Но если говорить о будущем, то оно, конечно, за автоматизированными продуктами, где рекламодателю надо по минимуму заботиться о деталях настройки рекламной кампании. Создание такого продукта — очень сложная задача. Необходимо создавать алгоритмы, которые были бы способны только по тексту объявления и по посадочной странице, куда ведет клик, понимать, кому это объявление надо показывать. Это машинное обучение, высочайшие технологии, мы с этим работаем.
Добавлю также, что в настоящее время интернет-реклама — это остроконкурентная среда. Необходимо очень внимательно подходить к работе с этим рекламным инструментом. Ни в коем случае не доверять «профессионалам», которые предлагают раз и навсегда настроить рекламную кампанию в «Яндекс.Директе» и получать стабильные высокие результаты, либо непроверенным рекламным агентствам. Если на одном поле с вами будет играть ваш конкурент, у которого в штате есть хорошо подготовленный сотрудник или который обратился в хорошее рекламное агентство, вы всегда будете оставаться позади.
— Стоит ли перед вами задача каким-либо образом влиять на уровень квалификации специалистов, которые работают с «Яндекс.Директом» и другими сервисами «Яндекса»?
— Мы много делаем в этом направлении. Как я уже сказал, у нас есть партнеры по обучению, есть программа сертификации специалистов и агентств. Ведь сложности периодически возникают не только у новичков, но и у продвинутых специалистов. Технологии не стоят на месте, поэтому все специалисты вынуждены находиться в процессе постоянного обучения.
— Согласно исследованиям российского рынка рекламы, рекламодатели все чаще делают выбор в пользу онлайн-инструментов. Не упускают ли рекламодатели какую-то важную часть своей аудитории, чрезмерно увлекшись интернет-рекламой и отказываясь от традиционных рекламных носителей?
— Бюджеты рекламодателей логично следуют за аудиторией, а она сейчас растет преимущественно в интернете, особенно в мобильном. Печатная пресса своих читателей потеряла и вряд ли когда-нибудь сможет вернуть. Единственный выход для издательских домов — развивать собственные интернет-порталы. Телевизионная аудитория объективно стареет, а это значит, что бюджеты на традиционном телевидении будут неизбежно сокращаться. Потребление телевизионного и видеоконтента уходит в интернет. Небольшой, но очень стабильный сегмент радийной рекламы начнет таять по мере появления беспилотных автомобилей, ибо стабильность его обеспечивается почти исключительно водительской аудиторией. Единственный традиционный носитель, в котором, на мой взгляд, возможно некоторое возрождение,— это наружная реклама, но только в том случае, если будут найдены способы улучшить ее измеримость.
«Яндекс» уже делает шаги в этом направлении: с конца прошлого года мы работаем над технологиями автоматизированной закупки цифровой наружной рекламы (разумеется, ни о каких статичных рекламных носителях речь в данном случае не идет, это касается только цифровых щитов). Наши алгоритмы рассчитывают, на каких билбордах и в какое время лучше всего показывать рекламу в зависимости от аудитории в зоне видимости уличного экрана. Измерения строятся на наших геоинформационных и рекламных технологиях. Анализируются обезличенные данные пользователей мобильных приложений, передающих информацию о своем местонахождении. Таким образом, рекламодатели в наружке получат возможность гибкого управления ценой размещения, частотой контактов и охватом аудитории, во многом подобные тем, которые имеются в интернете. Уже сегодня мы сотрудничаем с ведущими операторами наружной рекламы.
Сейчас в России еще мало цифровых щитов, но я уверен, что через некоторое время это будет актуальным трендом, так как сам носитель дешевеет, а наружная реклама становится более эффективной за счет повышения измеримости.
Фактически мы становимся свидетелями диджитализации всех рекламных каналов, что делает актуальной выработку единых метрик для измерений во всех медиа: как бы единого языка, на котором формулируются цели и измеряются результаты рекламных кампаний. В экосистеме рекламных продуктов «Яндекса» таким измерителем является CryptaID — обезличенный идентификатор, присваиваемый пользователю и объединяющий все известные нам его браузеры и устройства. CryptaID, в отличие от привычных всем в интернете кук (cookies), исключает роботов и задвоенных пользователей. Именно CryptaID лежит в основе всех наших аудиторных таргетингов, а теперь и измерения наружной рекламы.
— Использование CryptaID лежит в основе еще одного сервиса для рекламодателей — «Яндекс.Аудитории». Вы представили этот продукт на конференции YAC ровно год назад. Насколько полезными оказались для бизнеса новые возможности, как активно он ими пользуется?
— Благодаря сервису «Яндекс.Аудитории» рекламодатели могут создавать кастомные сегменты аудиторий для своих рекламных кампаний на основе собственных данных, данных «Яндекса» и — с недавнего времени — данных внешних поставщиков. Это позволяет более адресно показывать свою рекламу, обращаясь напрямую к своим лояльным покупателям.
За год существования «Яндекс.Аудиторий» в этом сервисе было создано 140 тыс. сегментов — я считаю, что это хороший показатель. При этом 57% из них — больше половины — созданы на основе офлайн-данных: CRM и гиперлокальные таргетинги (возможность показать рекламу тем, кто находится сейчас или регулярно бывает в радиусе от 500 м до 10 км от выбранной точки). Это означает, что мы фактически движемся к слиянию офлайновой и онлайновой среды, что позволяет рекламодателям строить сквозные и очень точные таргетинги. Это могут быть кросс-продуктовые таргетинги, когда можно показывать рекламу пользователю, видевшему ранее другую рекламу, близкую по содержанию. Это могут быть и кросс-девайсные таргетинги между различными устройствами. Мы подступаем даже к тому, чтобы строить сложные кросс-медийные таргетинги — например, когда человеку, увидевшему наружную рекламу на цифровом щите, вслед за этим показать рекламу в интернете, что может стать хорошим стимулом к покупке.
Все это в конечном счете дает возможность вести консистентную коммуникацию с потребителем во всех медиа и на всех уровнях маркетинговой воронки — от построения знания о продукте до его прямых продаж. Основной принцип, который поможет существенно повысить эффективность рекламных кампаний,— перестать делить бизнес на офлайн и онлайн и транслировать потребителю персонализированную рекламу, которая максимально соответствует его интересам.
— Не противоречит ли интеграция данных онлайн и офлайн интересам защиты частной жизни пользователей?
— «Яндекс» всегда с уважением относился к частной жизни людей. Мы не используем наши знания о пользователях для таргетирования чувствительных тематик типа медицины или «взрослой» рекламы. И, конечно, полностью соблюдаем законодательство: база, в которой хранятся пользовательские данные, привязанные к CryptaID, полностью обезличена: там нет ничего, что позволило бы идентифицировать человека. Кроме того, любой пользователь в настройках «Яндекса» может вообще запретить учитывать его интересы про показе рекламы. Естественным следствием станет показ таким пользователям не актуальной для них рекламы.
Но вот что интересно: используют эту опцию лишь единицы процентов нашей аудитории. Я бы сказал, что люди сами раскрылись в интернете по максимуму, никто их не заставлял. Анонимность в интернете закончилась ровно в тот момент, когда люди стали регистрироваться в социальных сетях, где вся механика заточена на то, что ты честно говоришь, кто ты, каковы твои интересы и где ты находишься в данный момент времени. Из чего я делаю вывод, что реальной озабоченности проблемами приватности у людей гораздо меньше, чем это кажется.
— На конференции в этом году вы представили сервис «Яндекс.Здоровье». С чем связан интерес к этому направлению?
— Мы хотим сделать заботу о здоровье удобнее и доступнее при помощи технологий, поэтому запустили онлайн-сервис для консультаций с врачом. Человеку теперь не надо искать информацию о противоречивых симптомах в интернете. Любой пользователь, где бы он ни находился, может получить совет квалифицированного врача. Мы считаем, что в ближайшем будущем в России это может быть очень конкурентный и прибыльный рынок, хотя это сильно зависит от законодательной базы.
— Какие еще отрасли вы считаете наиболее перспективными для создания специализированных интернет-продуктов?
— На самом деле перспективны все отрасли, где принятие решений рутинно и основано на обработке большого количества данных. Например, под этот принцип отлично подходит юриспруденция: базовые юридические кейсы машина сможет обрабатывать гораздо быстрее, чем юрист. Для нас интересны направления, связанные с рекомендательными контентными сервисами. Это когда человек заходит в интернет не с конкретной целью, а в поисках интересного времяпрепровождения. Яркий пример — наш новый сервис «Яндекс.Дзен», в рамках которого издатели, бренды и авторы могут напрямую размещать свой контент на специальной платформе.
— Сейчас набирает силу новая тенденция, связанная с использованием технологий виртуальной и дополненной реальности. Есть ли перспективы использования таких технологий в рекламе?
— Дополненная реальность, на мой взгляд, достаточно интересный тренд. Человек может использовать какой-то легкий девайс, например очки, на поверхность которых выводится определенная информация. Когда такие технологии будут применяться массово, нужно будет, безусловно, искать возможности встроить туда рекламу. Однако это может оказаться не такой уж легкой задачей. Я точно знаю, что когда появляется новое медиа (а такие очки c дополненной реальностью — это фактически новое медиа), механический перенос модели рекламы из предыдущего медиа никогда не работает. Нетаргетированная баннерная реклама образца 2000 года в интернете работала хуже, чем типографский глянец. Перенос кликовой рекламы из десктопов в мобильные устройства также не на 100% устраивает рекламодателей — в мобильном интернете нужно искать другой способ коммуникации. Наверное, для очков дополненной реальности придется искать свой формат. Но пока трудно сказать, каким он будет.
— Какие рекламные продукты «Яндекса» бизнес пока еще использует не слишком активно для продвижения своих услуг, хотя потенциально может с их помощью существенно увеличить приток клиентов?
— Вы знаете, многие ждут прорывных инструментов, но при этом базовые работающие вещи почему-то осваиваются с огромным трудом. У нас сформировано много продуктов, благодаря которым бизнес может улучшить свое взаимодействие с клиентами в интернете: «Яндекс.Метрика», AppMetrica, «Яндекс.Аудитории». Даже тот же «Яндекс.Справочник», в котором можно отметить свою компанию на карте города. Но часто после смены офиса компании забывают обновить в нем информацию. В результате клиенты элементарно не могут ее найти. Сейчас сайты, оптимизированные под мобильные устройства, чтобы пользователю было удобно коммуницировать с вашей компанией,— первоочередная вещь. Однако у многих мобильные версии все еще отсутствуют, этим грешат даже крупные организации. Поэтому для начала необходимо освоить вот такие вот базовые инструменты и затем переходить к более сложным продуктам.