|
Рецепты приготовления и распространения |
"У нас много фирм-подражателей"
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
-- Что означает название вашей компании?
— Какого-то скрытого смысла в нем нет. Марка возникла как микс месторасположения и сферы деятельности компании: наш первый магазин открылся на Маросейке (отсюда буква "М"), он торговал преимущественно теле- и видеотехникой. На первых порах ассортимент ограничивался только этими категориями. Но позже к ним добавилась и бытовая, и офисная техника. Сразу пришлось искать способ показать покупателю, что в магазинах сети можно купить любую продукцию. В результате в нашей рекламе мы стали использовать название "'М.Видео'--'Электроника'".
— В последнее время география сети ваших магазинов сильно изменилась. Раньше вы работали в основном в центре, а теперь переезжаете на окраины. Почему?
— То, что первые магазины электроники открывались в центре города, было обусловлено покупательскими привычками середины 90-х годов. Помните, тогда за всеми более или менее значимыми покупками москвичи ехали в центр? А сейчас иная тенденция: крупные покупки делаются в своем микрорайоне. Поэтому и новые магазины сети открываются либо в торговых комплексах в спальных районах, либо на основных транспортных магистралях. К тому же в центре сейчас попросту нет площадей, удовлетворяющих требованиям современных торговых технологий. Например, там не найти магазинов площадью 2 тыс. кв. м, в которых можно было бы открывать гипермаркеты самообслуживания с ассортиментом 15 тыс. наименований. Наши старые магазины в центре из-за маленькой площади мы перепрофилируем в бутики, которые специализируются на элитных моделях электроники, домашних кинотеатров и офисной техники.
— Магазины в центре и на окраинах разнятся и по ассортименту, и по размерам. Не логичнее ли сделать их отличными друг от друга? Например, назвать гипермаркеты, скажем, "М.Видео-супер"?
— Это не наша стратегия. Ведь мы изначально стремились сделать брэнд самым узнаваемым. А чтобы добиться этого, все магазины должны, во-первых, называться одинаково и, во-вторых, быть оформленными в едином стиле.
— Недавно вы стали открывать в регионах такие же гипермаркеты, как и в Москве. Трудно ли сохранять единый стандарт, ведь покупатели разные?
— Выйдя в регионы с московскими гипермаркетами электроники, мы очень сильно подняли авторитет брэнда в глазах региональных покупателей. Дело в том, что другие продавцы электробытовой техники — как местные, так и московские, торгующие в регионах,— имеют там в основном небольшие магазинчики площадью около 500-600 кв. м. Они мотивируют это следующим образом. Раз покупательская способность в регионах значительно ниже, чем в Москве, то и магазины там нужно открывать экономичные, с более дешевым ассортиментом. Мне такой подход кажется не совсем верным. Готов подтвердить свои слова примером. Мы вышли в региональные центры (Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара, Ростов-на-Дону) с гипермаркетами точно такими же, как в Москве. Сделали это в первую очередь для того, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. Но выяснилось, что этот формат и экономически более выгоден. Стоимость средней покупки в региональных магазинах оказалась на 10% выше, чем в московских. Нас это удивило, мы стали искать объяснение таким результатам. Выяснилось, что формат гипермаркетов позволил нам завоевать сегмент высокодоходной аудитории, потому что для них покупать в гипермаркете — это престижно.
— Раз ваша марка столь престижна, нет ли планов выпускать под ней электронику и бытовую технику?
— Мы рассматривали такую возможность, но посчитали, что сейчас нам это неинтересно. Прошло то время, когда название "М.Видео" ассоциировалось с какой-то конкретной маркой товаров. Скажем, в 90-х годах нашим основным партнером была компания Sony. Мы и рекламировали свою марку в привязке к этому. Например: "Видеокамеру Sony покупайте в 'М.Видео'" и т. д. Теперь, на наш взгляд, доверие к марке "М.Видео", торгующей большим ассортиментом товаров, ничуть ни меньше, чем к брэндам производителей.
— В регионах торговцы электробытовой техникой часто используют в названии комбинацию "Х-Видео". Имеют ли они какое-то отношение к вашей компании?
— Нет, это недобросовестное копирование нашей марки. Таких примеров немало. Например, в Новосибирске есть фирма, которая называется "Н.Видео". Причем копируется не только название, но и оформление вывески.
Пока мы не видим в этом проблемы: в тех городах, где работают наши собственные магазины, подобных двойников нет. Но не исключаю, что придется столкнуться с этими проблемами в будущем. В 2003 году мы планируем начать программу франчайзинга (передачу на определенных условиях права использовать марку "М.Видео" региональным предпринимателям). Если двойники будут мешать открывать магазины по франчайзингу, мы сможем доказать свои права на марку в суде.
"Россия — суповая страна"
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
-- Отличаются ли цены на продукцию Maggi в России и в других странах?
— Ценовое позиционирование Maggi в России и Западной Европе различно. Разница в ценах на одни и те же товары здесь и в более богатых странах достигает 15-25%.
— Ваши слова можно истолковать так, что у нас продукты дешевле, потому что их качество ниже...
— Уверяю вас, и в России, и в Германии, и в любой другой стране стандарты качества Maggi одинаковы. В России наши цены ниже, во-первых, потому, что у нас здесь есть собственное производство в Подмосковье. А во-вторых, российские покупатели просто не могли бы покупать нашу продукцию по средним европейским ценам. Приведу такой пример. В 1997 году мы начинали импортировать в Россию собственные макароны моментального приготовления. Но на фоне макарон других марок, качество которых было ниже, наша продукция оказалась слишком дорогой, и это направление пришлось закрыть. Из-за того, что цены многих продуктов оказываются слишком высокими, ассортимент Maggi в России пока невелик. Во всем мире под маркой Maggi производится более 140 тыс. наименований продуктов, а в России всего 10: бульонные кубики, майонез и т. д. Это продукция, которую мы можем производить здесь.
— А рыночное позиционирование тоже отличается?
— Нет. И в России, и в других странах Maggi продвигается как марка продуктов для улучшения вкуса блюд. Есть только одно отличие. В России, поскольку мы здесь работаем относительно недавно, у Maggi молодой, динамичный рекламный образ. В то же время в странах, где мы представлены уже несколько десятков лет, Maggi — это классическая, респектабельная марка.
— Вы упомянули о том, что производите 140 тыс. наименований продуктов. А почему свой бизнес в России начали с продуктов моментального приготовления — бульонных кубиков, супов, картофельного пюре — нетрадиционных для России?
— Начнем с того, что дегидрированные продукты не так уже и непривычны для россиян. Те же макароны — это дегидрированная мука, и к ним нет никакого предубеждения. То, что другие продукты моментального приготовления не были традиционными, вовсе не значит, что в России в них не было потребности. Скорее, на рынке до начала 90-х не было подобных предложений. Приведу пример. Наши женщины любят готовить суп из курицы, но не всегда имеют время и возможность приготовить это блюдо. Была потребность в продукте, который решит эту проблему. Мы предложили его — это куриные кубики.
— Тогда чем объяснить, что супы и кубики приняты потребителями, хотя поначалу и не без опаски, а моментальное картофельное пюре и сейчас не пользуется спросом, несмотря на рекламу?
— Знаете, картофельное пюре, когда только появилось на рынке, очень быстро стало популярным продуктом. Ведь картошка для россиян — второй хлеб, а тут еще времени и сил для ее приготовления требуется минимум. Но на волне спроса в Россию ввезли столько низкокачественных суррогатов, что охота покупать пюре надолго прошла.
А утверждение о том, что другие моментальные продукты не воспринимались покупателями, по-моему, неверно. Перед тем как выйти на российский рынок, мы тщательно изучили вкусы и рацион россиян. По нашим расчетам, кубики должны были стать популярными, поскольку очень хорошо сочетаются с российской кулинарной традицией. Ведь Россия — суповая страна.
— А в других случаях российская кулинарная традиция вами учитывалась?
— Разумеется, ведь у россиян свои сложившиеся предпочтения, которые не всегда совпадают с вкусом бестселлеров Maggi в других странах. Например, только в России мы выпускаем кубики "курица/лесные грибы". Рецепт специально создавался для России, потому что здесь традиционные для Запада шампиньоны проигрывают по популярности лесным грибам. И таких примеров можно привести много. Для России разрабатывались некоторые виды моментальных супов, майонез и т. д.
— Кстати, почему Maggi, известная своими дегидрированными продуктами, начала выпускать майонез?
— С точки зрения технологии приготовления это действительно совершенно разные продукты. Но с точки зрения хозяйки расширение нашего ассортимента за счет майонеза выглядит не таким уж и неожиданным. Я уже говорила, что концепция Maggi — это продукты, улучшающие вкус блюд. Тут все логично: бульонный кубик улучшает вкус супа, майонез — вкус салата.
— Не кажется ли вам, что дегидрированные продукты, моментальная еда — это слишком узкий сегмент рынка. Ведь аудитория бульонных кубиков ограничивается городскими домохозяйками, которым не хватает времени.
— Во-первых, размер рынка зависит от отношения к дегидрированным продуктам. В Германии, например, они считаются полезными, поэтому там этот сегмент весьма развит. Во-вторых, продукты моментального приготовления покупают не только в больших городах. На наши рекламные акции всегда приходит много отзывов из небольших городов и сел. Ведь нашу продукцию покупают не те хозяйки, которые хотят сэкономить время, а те, которые хотят улучшить вкус своих блюд.
ЮРИЙ СИМОНЕНКО