Покупки запутались в сетях

Социальные сети ("В контакте", "Одноклассники", Instagram, Facebook) и мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram) в современном мире являются активными инструментами маркетинга (SMM) и создают самый короткий путь к конечному потребителю. С помощью социальных сетей и мессенджеров производители товаров и услуг могут информировать о своих новых продуктах, об акциях, скидках, оформлять заказы, осуществлять техническую и информационную поддержку, получать обратную связь. В каждом конкретном случае эффект от использования SMM может равнозначно влиять на продажи, имидж и лояльность к компании.

Реклама через социальные сети в России только набирает свои обороты, уверен руководитель биржи рекламы у блогеров Epicstars Владимир Миролюбов. По его словам, объем "белого" рекламного рынка той же соцсети "В контакте" достигает всего 5 млрд рублей в год, в то время как весь рекламный рынок оценивается экспертами в 360 млрд рублей. "На мой взгляд, столь низкий уровень использования этого канала маркетинга обуславливается в первую очередь слабой компетентностью самого рынка. Она выражается в том, что еще многие специалисты по продвижению не верят в этот канал продаж, что не может не удивлять, ведь социальные сети аккумулируют в себе все сегменты целевой аудитории практически любого продукта, услуги или бренда",— высказал свое мнение господин Миролюбов.

По словам директора по маркетингу GetBlogger Михаила Карпушина, существует всего несколько эффективных способов продвижения товаров и услуг в социальных сетях. Среди рекламодателей наибольшей популярностью пользуются таргетированная реклама (возможность размещать тексты, графику и видеобаннеры в социальных сетях, показывая их определенным людям, в зависимости от их пола, возраста, интересов и места жительства) и покупка рекламных размещений в аккаунтах блогеров.

Господин Карпушин отмечает, что, размещая рекламу у лидеров мнений, бренд не только естественно рассказывает аудитории блогера о своем продукте в формате рекомендации, но и завоевывает ее лояльность: "При использовании этого канала вы одновременно получаете как креатора, так и аудиторию, которая готова воспринимать нативную (естественную) рекламу. В результате работы с лидерами мнений за счет интересного креатива и нативного размещения цена охвата аудитории резко снижается, что положительно влияет на стоимость привлечения покупателя". Среди минусов этого способа продвижения товаров господин Карпушин назвал большой объем накрутки аудитории, сложность нахождения блогера с качественной аудиторией, подходящей конкретному бренду, непрозрачность рынка с большим разбросом цен.

Ирина Макарова, руководитель SMM-отдела Kokoc Group:

Прямая речь

— Получить прибыль от продвижения в соцсетях может практически любой бизнес, а количество продаж зависит от сложности товара. Лучше всего в соцсетях продаются товары с невысоким средним чеком: одежда, обувь, аксессуары, косметика, товары для детей, мелкая бытовая техника, предметы декора. Соцсети эффективны и для дорогостоящих товаров, например, мебели и крупной бытовой техники. Для бизнеса сферы услуг канал приносит меньше результатов, однако не стоит от него полностью отказываться. Так, в практике Kokoc Group есть кейсы по продаже квартир с помощью рекламы в "Одноклассниках" и по привлечению потенциальных покупателей автомобилей на тест-драйв через Facebook.

Игра в SMM

Игроками рынка продаж через социальные сети (SMM) являются сами площадки — "В контакте", "Одноклассники", Instagram, Facebook, YouTube, позволяющие транслировать маркетинговые активности рекламодателей на свои миллионные аудитории. Далее идут компании, которые выстраивают вокруг соцсетей свою инфраструктуру и либо перепродают эти же самые аудитории как за счет работы в формате рекламных агентств, так и предлагающих self-service (биржи рекламы, системы аналитики и подобные проекты), рассуждает Владимир Миролюбов.

По словам руководителя отдела интернет-маркетинга QBF Максима Склярова, на российском рынке к 2017 году появилось более 500 профессиональных агентств, которые могут помочь выстроить стратегию позиционирования любой компании в SMM. "Из крупных игроков, готовых вывести ваш бренд на передовые чарты узнаваемости, можно отметить Artox Media, Nectarin, Ingate Promo и Kokoc. В последнее время крупные холдинги расширяют штат своих сотрудников и начинают самостоятельно выстраивать стратегию в SMM, что значительно экономит бюджет. Однако такой подход требует вовлеченности практически всего персонала маркетинга в прямую и косвенную работу",— охарактеризовал ситуацию господин Скляров. 

По мнению директора по digital & social media агентства PR Partner Дамира Фейзуллова, интернет как коммуникационный маркетинговый канал имеет значительно больше инструментов воздействия, аналитики и оценки вложенных инвестиций, чем маркетинговые офлайн-каналы. "В онлайн-маркетинге за счет широких возможностей таргетирования мы можем с высокой точностью посчитать потенциальное количество клиентов, которые увидят нашу рекламу",— отмечает он. Дамир Фейзуллов выделяет у современного маркетинга в социальных сетях две стратегии. Первая — SMM для имиджа и повышения узнаваемости бренда, когда создаются официальные красивые группы, привлекаются подписчики, размещается контент, идут ответы на вопросы пользователей. "Такая стратегия не гарантирует переходы на сайт и продажи, так как основными целями являются знакомство с брендом, повышение узнаваемости, доверия. Безусловно, продажи будут расти, но без гарантий результатов",— считает господин Фейзуллов. А вот вторая стратегия — SMM для продаж — разрабатывает креативные рекламные баннеры, определяет таргетинг по целевой аудитории, и запускает рекламную кампанию с переходами на сайт. Такая стратегия, по словам эксперта, позволяет гарантировать целевой трафик на сайт, прогнозировать количество потенциальных клиентов и оценивать эффективность.

Руководитель онлайн-школы английского EnglishDom Максим Сундалов называет социальные сети прекрасным инструментом маркетинга, позволяющим постоянно присутствовать в информационном поле потенциальных клиентов. "Но тут важна правильная тактика: никто не читает откровенно рекламные сообщения. Если вам удалось написать хорошую, полезную статью и разместить ее в СМИ, то ссылка в соцсетях с коротким комментарием к статье сработает значительно лучше контекстной рекламы, баннеров и всплывающих окон. Также по размещению, лайкам и репостам можно сотрудничать с известными блогерами, к мнению которых прислушиваются: этот инструмент хорошо работает в Facebook и "В контакте". Хорошо размещать публикации в уже известных и хорошо раскрученных группах",— прокомментировал господин Сундалов.

Покупатели из виртуального мира

Эксперты отмечают, что на SMM можно реально заработать, если компания знает, какими социальными сетями и мессенджерами пользуется его покупатель. "Продажа одежды, доставка цветов, еды и продуктов, кормов для животных, мелкой электроники и мобильных телефонов, бьюти-сервисы и сфера развлечений — вот те сферы, которые, на наш взгляд, кажутся перспективными для продвижения в социальных медиа",— считает управляющий партнер сети кондитерских Kuzina Евгения Головкова. По ее словам, имея сформированный бюджет на таргетинг и данные о целевой аудитории, можно эффективно продвигать свои услуги и товары. "Наша компания не использует социальные сети для продаж продукции. Но при этом используем их в качестве инструмента по сбору обратной связи о нашем сервисе и товаре. Это позволяет держать все под контролем и более гибко реагировать на запросы гостей",— прокомментировала эксперт.

По мнению руководителя отдела интернет-маркетинга QBF Максима Склярова, в каждом конкретном случае эффект от использования SMM может равнозначно влиять на продажи, имидж и лояльность к компании. "Каждый год мы видим новый усовершенствованный инструментарий при настройке рекламных кампаний. Сейчас мы имеем возможность оплачивать привлеченную заявку, а не просто платить за переходы. Получается, если выбирать узкую аудиторию, "затачивать" свой рекламный пост для нее и платить только за поступившую заявку, то в этом случае канал SMM становится крайне полезным инструментом прямых продаж. Окупаемость SMM-канала для конкретного бизнеса будет совершенно разной. Для кого-то это основной канал привлечения клиентов и выстраивания с ними лояльных и открытых отношений",— пояснил господин Скляров.

"Наиболее активно используют соцсети ритейлеры (Lamoda, Wildberries, Ozon, "Юлмарт"), девелоперы (продажа квартир и загородных домов), маркетинговые агентства, сфера образования (бизнес-школы и онлайн-курсы),— приводит примеры руководитель департамента маркетинга LiveTex Юлия Рыжих.— Есть также успешные кейсы использования соцсетей и мессенджеров в b2b, но здесь речь уже скорее о формировании лояльности и отложенной конверсии ("выращивании" клиентов), здесь большую роль играет контент-маркетинг".

"В производственных компаниях SMM в первую очередь формирует лояльность у потребителя к самой компании и продукту,— рассказывает руководитель b2c-направления "Корпорации КРЕПС" Александра Пытель.— "Корпорация КРЕПС" не так давно начала активно использовать этот инструмент в своей маркетинговой жизни. Фундамент был положен благодаря проведению собственного всероссийского конкурса для мастеров-плиточников "Золотые руки". Также наша корпорация записала собственную кавер-версию и сняла клип на популярную песню группы "Грибы", разместила ролик на YouTube-канале и устроила конкурс в социальных сетях. Конкурс и клип, распространяемый через социальные сети, позволили увеличить количество подписчиков на 10% и лояльность аудитории к бренду".

Евгений Драй, основатель сети кафе Gelateria Plombir:

Прямая речь

— SMM не может заменить работы с традиционными поисковиками. Хоть и кричали несколько лет назад, что SEO уже не дышит, но для рынка b2b это абсолютно не так. SMM эффективен в плане работы с уже заинтересованной аудиторией. Скажем, Instagram — изначально фанатский формат. Также соцсети и видеоблоги хороши для продвижения личного бренда. Например, если я организовал супербизнес, то мне явно есть что сказать людям. Очень многие захотят общаться со мной, причем и "в личке", и в паблике.

Новые каналы

Мессенджеры (WhatsApp, Viber, Telegram), как и социальные сети, помогают бизнесу не только быть ближе к своим клиентам и формировать лояльность, но и являются инструментом увеличения прибыли.

Мессенджеры сейчас в тренде у маркетологов, так как это сравнительно новый рекламный канал, отметил основатель сервиса обратного звонка Perezvoni.com Виталий Ягодкин. По его словам, сегодня показатель CTR (коэффициент кликабельности) в правильных пабликах Telegram — один из самых высоких. Так как пока мало рекламодателей в мессенджерах, то и стоимость рекламы ниже, чем в соцсетях. "Как можно эффективно использовать Telegram для рекламы? Сейчас есть много тематических чат-ботов и каналов. Например, когда мы рекламируем сервис Perezvoni (продукт в сегменте b2b), то мы находим авторские каналы по продажам, маркетингу и закупаем рекламный пост. Именно авторские, где люди подписаны на авторитетного для них человека и рекламный пост выглядит как совет, а не как реклама. В сравнении с соцсетями "В контакте" и Facebook, в Telegram на 20-25% больше переходов и продаж по рекламе. Это связано с тем, что пока этот источник не заспамлен и посты еще адекватно "заходят". Конечно, это будет не всегда, скоро тренд и эффективность спадут. Есть маркетинговые агентства, которые, в том числе, размещают рекламу в Telegram, но это посредники, гораздо лучше открыть одну из бирж и связаться с автором напрямую",— рассказал господин Ягодкин.

Максим Сундалов, напротив, считает, что использование мессенджеров для продвижения товаров и услуг дает противоположный эффект. По его мнению, 99,9% людей считают этот "маркетинговый ход" навязчивым, вторжением в личное пространство. "Подобные рассылки, как и холодные звонки, застающие врасплох, не вызывают никаких положительных эмоций, но действуют раздражающе. Даже если вы предварительно заручились согласием клиента получать от вашей компании уведомления о чем-либо, в большинстве случаев ваша рассылка попадает в спам-фильтр. Исключением являются паблик-чаты компании в Viber, на которые подписывается сам клиент. Это, кстати, самый популярный мессенджер в России",— прокомментировал господин Сундалов.

Основатель Qometa Сергей Филимонов отметил, что постепенно появляется интерес продвигаться в мессенджерах, но это пока мало у кого получается из-за того, что часто аудитория пользуется разными мессенджерами. Кроме этого, такие приложения для человека пока еще остаются личной территорией, где неприемлема реклама, а также просто мало успешных кейсов на которых можно учиться.

Президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов говорит, что даже маститые рекламщики не могут до конца сказать, насколько глубок потенциал мессенджеров как канала продвижений. Сейчас речь идет скорее о некоем периоде "обкатки", поскольку нет четкого понимания, как их использовать для брендов с выгодой. "Главное преимущество мессенджеров в том, у них огромная аудитория и они всегда под рукой, точнее в руке,— рассуждает Виноградов.— Согласно результатам исследований, проведенных аналитическим агентством TNS, среднестатистический пользователь смартфона смотрит на экран своего гаджета до 150 раз в день. Ежедневно владелец коммуникатора обращается к его функциям на протяжении 3,2 часа (49 дней в год). При этом, несмотря на многообещающую статистику, работать с мессенджерами нужно аккуратно. Если форумы и соцсети — это публичное пространство, где пользователь может быть относительно лояльным к рекламе и посланиям брендов, то мессенджер — это личная переписка, где подобный контент зачастую вызывает негатив".

Юлия Рыжих отмечает, что мессенджеры пока используются как дополнительный канал для коммуникации с пользователями (общение клиентов с брендами в удобном для них канале), хотя Viber в прошлом году дал возможность создания официальных бизнес-аккаунтов (и при согласии пользователя проводит рассылки рекламного содержания — замена привычным СМС). Telegram пока использует группы для размещения новостей и полезного контента, но скорее всего, также работает над возможностью монетизации, это вопрос времени.

Лидия Горборукова