«Сегодня вы работаете над тем, что будут говорить о вас завтра»

Замусоренный пол как высший рейтинг, черные лебеди под окнами и магия — о секретах успешного пиара «Коммерсантъ Стиль» узнал из первых рук. С Катериной Афонченковой, основателем маркетингового агентства FoodisPR, в чьем портфолио работа с правительством Москвы, ресторанами Il Lago dei Cigni, Buddha-Bar St.Petersburg, The Fung, La Scarpetta, Don Giulio, Peshi, «Бабель», «Московское небо» и «Оттепель» на ВДНХ и многими другими, беседует ресторанный критик Дмитрий Алексеев.

— Ресторанные пиарщики сплошь аферисты и бездельники — такое мнение часто можно услышать в профессиональной среде. Это правда?

— Ругать всех и вся вообще сейчас модно — заведомо рейтинговая тема. Есть и проходимцы, конечно, как в любой профессии. Могу назвать и обратные примеры — коллег, таланту которых обязаны успехом многие московские концепции. На самом деле в ресторанном пиаре все просто: есть показатель PR Value — грубо говоря, совокупная стоимость вышедших материалов о ресторане за единицу времени. У меня эта цифра в среднем превышает 1 млн руб. в месяц за один ресторан. Вопрос к скептикам из числа рестораторов, принципиально не работающим с пиарщиками: у вас этот показатель выше?

— Почему ругают?

— Как в анекдоте: «Вы специалист, плачу вам деньги, как правильно? — Я не согласен». Обычная история. Нет ничего печальнее, чем ресторатор, имеющий абсолютно по каждому вопросу свое авторитетное мнение. Эти люди, достойные восхищения, никому не доверяя, отвечают сразу за все: за кухню, сервис, HR, бухгалтерию, эксплуатацию морозильного оборудования и, разумеется, за продвижение. На практике все это они в итоге сбрасывают на безропотную помощницу, которая будет отрабатывать их видение вопроса. Через полгода-год ресторан, название которого плохо помнят даже друзья владельца, начинает медленно загибаться. Тогда берут случайного пиарщика, который в итоге и окажется крайним. Ведь результат, скорее всего, будет нулевой: ресторан уже не выстрелил — косая, неинтересная концепция, множество стратегических ошибок. Но управляющий вместе с владельцем вовсе перестают верить в пиар и маркетинг.

— Как правильно?

— Когда руководство ресторана с пиар-службой, подобно влюбленным у Экзюпери, смотрят не друг на друга, а в одном направлении. У пиара накопительный эффект. Это, если хотите, долгосрочная инвестиция в имидж. Конечно, бывают счастливые исключения в виде полной посадки после удачной публикации, но в целом правило простое: сегодня вы работаете над тем, что будут говорить о вас завтра. Правильный сценарий — когда пиарщик заходит в проект не после, а до открытия ресторана. Далеко не все понимают: не тупая рассылка пресс-релизов и печать флайеров, а сделать бомбу из ресторана — вот наша работа. Без хорошо продуманной концепции у заведения при нынешней конкуренции немного шансов на успех.

— Можно конкретный пример?

— «Московское небо» на ВДНХ — одна из наиболее успешных работ в портфолио FoodisPR. Ресторан создавался в отреставрированном павильоне «Главкондитер» 1954 года (который, к слову, до того был в плачевном состоянии) и сохранил все артефакты: от гранитной звезды в холле до скульптуры «Девушка с виноградом» в ротонде на втором этаже. Отдельный особняк, памятник архитектуры, прекрасный, продуманный интерьер, однако есть одно «но» — очень далеко от главного входа и главной аллеи. Добавьте сюда платный въезд на территорию выставки, запрет на проезд в выходные и праздничные дни, а также «метеозависимость» (в плохую погоду на ВДНХ никого нет). Нужно было придумать концепцию, которая бы выстрелила. Владельцы склонялись к ресторану русской кухни, мы предложили «новую советскую». Сам термин придумали по аналогии с новой русской — вкусы, знакомые с детства, но в современной подаче и из лучших современных продуктов. Шеф (тогда Татьяна Блоцкая) вместе с нами переработала гастрономические хиты бывших советских республик. Каждое блюдо ностальгично, интересно, с юмором, без лубка. Концепция сработала на 100%. Про ресторан написали, сняли сюжеты абсолютно все ведущие СМИ, в том числе иностранные. На наши чебуреки из мраморной говядины, селедку под шубой в виде ролла приезжали не только из других городов — из других стран.

— Как отличить хороший ресторан от плохого?

— Самый оригинальный способ я видела в пинчос-барах в Сан-Себастьяне — городе в Стране Басков на севере Испании. Там есть такие бары с маленькими, но на удивление изобретательными закусками (можете оскорбить их, назвав «тапас»), которые очень популярны среди местных жителей и туристов. Так вот самые лучшие из баров — те, где пол буквально покрыт бумажными салфетками. Посетители бросают использованные салфетки на пол, а персонал, вместо того чтобы убрать, только смахивает со столов новые. Оказывается, это верный знак для других: чем больше мусора, тем больше было посетителей. А в плохое место баск точно не пойдет — вот вам яркий пример народного голосования. В принципе похожую схему можно подвести почти под любое заведение хоть в Москве, хоть в Париже — в хорошее место люди вернутся не раз и друзьям посоветуют.

— К негативным отзывам, ресторанной критике плохо относитесь?

— Наоборот. Публикуете негативный отзыв после посещения ресторана? Правильно делаете! Человек, оставивший плохой отзыв о заведении,— это отлично, ведь он не просто оставил свое мнение, с ним можно связаться. Очень часто эти замечания действительно помогают что-то улучшить. В моей практике нередки случаи, когда такие критики на самом деле оказывались неравнодушными людьми и, получив обратную связь и подтверждение того, что их мнение действительно важно, превращались в самых преданных гостей.

— Ресторан, о котором «из каждого утюга», но есть там нельзя, а сервис чудовищный (печальная московская практика) — это вообще нормально?

— Маркетинг сегодня 90% успеха ресторана. А мы, получается, маги и волшебники. (Смеется.) Серьезно: можно раскрутить даже не плохое, а несуществующее заведение. Несколько лет назад на ведущем интернациональном сайте о путешествиях, который публикует в том числе отзывы о ресторанах, разразился скандал: один шутник разместил вымышленный ресторан и принялся поднимать его — писал отзывы, ставил высокие оценки. В итоге сам сайт стал рекомендовать несуществующее заведение к посещению.

— То есть у хорошего пиара при плохой кухне и отвратительном сервисе есть шансы?

— В краткосрочной перспективе — да. Однако стоит одному звену всей сложной цепочки дать сбой, как вся работа медленно, но верно идет насмарку. Да, человек пришел в раскрученный ресторан, но что он увидел? Хостес (подруга совладельца) красит ногти на стойке, официанты (меняются еженедельно, потому что оклад минимальный, а нагрузка ему обратно пропорциональна) не знают меню, наступают на ноги гостям, половина блюд в стопе — все это очень быстро ведет к смене вывески.

— С этим понятно. А что конкретно нужно уметь, чтобы стать вами?

— Наша работа очень специфическая. Нет четкого графика, но всегда надо быть на связи. Уметь грамотно писать пресс-релизы, дружить с журналистами, придумывать инфоповоды, следить за трендами, быть на волне, разбираться в SMM и многое другое. В этом смысле мне очень помогает мое журналистское прошлое: лучше понимаешь жизнь по обе стороны баррикад. Хороший пиарщик сдаст зал под съемки рекламы или телесериала, проведет вечеринку для модного журнала, договорится об участии в городском фестивале и поможет найти шефа. В условиях современного рынка мы все это должны уметь. Только не путайте пиарщика с промоутером. Первый создает имидж в том числе на перспективу, второй имеет дело непосредственно с ресторанной тусовкой в реальном времени: мероприятия, вечеринки, работа с базой гостей — это уже его задачи.

— Понимаю, вопрос не политкорректный, но все-таки: ваш любимый ресторан из тех, с которыми вы работали?

— Итальянский, зависит от моего местонахождения. В Питере — Il Lago dei Cigni. Особняк эпохи модерна в парке на Крестовском острове с видом на Лебяжье озеро с черными лебедями — беспрецедентная, удивительная, роскошная сказка. С великолепной кухней, конечно, лучший ресторан города по версии Where to eat. В Москве — La Scarpetta. Тоже итальянская, но совершенно иная, аутентичная история: скромный интерьер, невероятная атмосфера (шеф, владелец, метрдотель, бармен и половина линейного персонала и гостей — итальянцы), великолепная деревенская кухня, основанная на продуктах, произведенных в России по традиционным итальянским технологиям. Лучший итальянский ресторан города прошлого года по версии GQ, кстати.

— У ваших клиентов целый список премий — как это вообще удается?

— Успех заведения всегда результат командной работы: владельца, повара, управляющего, PR-службы, официантов — всех. Одно из последних достижений нашего агентства — премия Time Out для ресторана Peshi. Заведение открылось в январе, а уже в апреле получило премию как лучший новый ресторан года. И хотя наш контракт на данный момент завершен, надеюсь, Peshi еще ждут награды и достижения. Когда даешь такой старт кораблю, хочется наблюдать за его большим плаваньем.

— Расскажите о новых проектах.

— Черемушкинский рынок — вообще необычная для Москвы история. Не просто модный рынок, где можно купить массу отечественных деликатесов, с оригинальным фуд-кортом из 25 аутентичных концепций со всего мира — это одна из ведущих городских площадок (матрицу сделало британское агентство по образу лондонского Chelsea Farmer`s Market). Здесь будут проводиться модные показы, гастрономические фестивали и даже презентации новых марок автомобилей. Из других «достопримечательностей» — «Брянский бык», новый ресторан русской региональной кухни с мясным уклоном и нешокирующими ценами; новый бренд «МАД ин Russia» — первая в России линейка мясных деликатесов, приготовленных по традиционным итальянским технологиям. Все эти разговоры про «настоящая-ненастоящая» на самом деле для людей, далеких от сути вопроса. Итальянцы живут по всему миру, и мортаделла или салями, приготовленные диаспорой в Аргентине, не лучше и не хуже, чем в США или Италии. Идеолог (Джулио Дзомпи, владелец ресторана La Scarpetta, а также салюмерии и пастичерии Don Giulio), технолог тут, конечно, итальянцы. Но и вся команды отличная — мы все по-хорошему сумасшедшие. Будет лучше, чем в Италии, я вам обещаю.