|
Победа после обеда |
"Нет никаких причин считать McDonald`s закусочной"
Рестораны McDonald`s, пожалуй, самое известное предприятие общепита в мире. Об истории развития этой марки в России рассказывает руководитель отдела по связям с общественностью компании "McDonald`s — Москва" Светлана Полякова.
— Учитывались ли российские кулинарные традиции при составлении меню российских ресторанов McDonald`s?
— Здесь, как и в любой другой стране мира, мы руководствовались принципом: "Думать глобально, действовать локально". Ведь угодить жителям 121 страны, где есть наша сеть, одинаковыми блюдами просто невозможно. Так, выход McDonald`s на новый рынок начинается с базового меню, составленного из международных бестселлеров: сандвича "Бигмак", картофеля фри, десертов. В России происходило тоже самое. Когда марка McDonald`s завоевала доверие, мы стали изучать пожелания наших посетителей. Так, мы создали десертный пирожок с лесными ягодами. Это очень русский продукт, потому что за вкусовую основу было взято дачное варенье из лесных ягод, которое в Европе больше никому не знакомо. Дальнейшие продажи подтвердили нашу правоту. Мало того что этот продукт стал очень популярным в нашей российской сети, мы с успехом экспортируем его сейчас в рестораны McDonald`s в Австрии, Германии, не говоря уже об Украине и Белоруссии.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
— Да, мы тестировали программу "Завтрак", в меню которого и входили блины. Но они не пользовались большим спросом. Да, россияне любят блины, но, как выяснилось, у них на тот момент не было привычки есть их вне дома. Тогда программу пришлось свернуть, но мы планируем вернуться к этой идее позже.
— Неумение поддерживать единые стандарты — большая проблема российских сетей. McDonald`s, судя по всему, идет на это сознательно. Почему все ваши рестораны отличаются друг от друга и по площади, и еще больше — по оформлению?
— На вопрос о площадях ответ простой. Площадь ресторана определяется спецификой торговой территории, а в Москве трудно найти нужное количество одинаковых помещений. Что касается оформления ресторанов, то и здесь у нас есть международный принцип: внешний дизайн и внутреннее оформление наших ресторанов выдержаны в соответствии в архитектурой района, в котором они расположены. В России этот принцип соблюдается полностью. Возьмите хотя бы McDonald`s на Старом Арбате. Ресторан встроен в здание XVIII века и ничем не выделяется из окружающей архитектуры, а атмосферу той эпохи передают картины внутри. Интерьер ресторана в подмосковном Красногорске выдержан в стиле гольф клуба, потому что рядом находятся поля для игры в гольф. Такая стратегия имеет свою логику. Внешний вид заведения должен соответствовать окружению и социальному составу посетителей.
— Кстати, по российским стандартам McDonald`s больше подходит под определение закусочной. Почему вы называете свои заведения ресторанами?
— Это политика корпорации McDonald`s во всем мире — позиционировать свои предприятия как рестораны быстрого обслуживания. Обращу ваше внимание: не быстрого питания, а именно обслуживания. У нас продается не только вкусная еда. Мы делаем акцент на впечатление от посещения, которое создается вкусным меню, чистотой в ресторанах, приятной атмосферой, программами для взрослых и детей. Ни в одном фаст-фуде вы этого не найдете. Поэтому никаких причин считать McDonald`s закусочной нет.
— Сетью McDonald`s охвачено незначительное количество российских городов, между тем телевизионная реклама марки идет на всю страну. Зачем?
— Это осознанный шаг, хотя наша сеть сегодня действительно представлена только в десяти регионах России и 25 городах московского региона. Работа на такую большую аудиторию имеет двойную задачу. Во-первых, несет дополнительную информацию о наших новых акциях потребителям тех городов, в которых McDonald`s уже работает. Во-вторых, так мы подготавливаем потребителей в городах, куда мы только собираемся выйти. Согласно нашему бизнес-плану, в ближайшие несколько лет мы будем открывать не менее 20 ресторанов в год. Так что не исключено, что через полгода-год те, кто знает McDonald`s только по телевизионным роликам, станут нашими гостями.
— Почему McDonald`s так акцентирует внимание на детской аудитории?
— Такая стратегия имеет свой смысл. Ребенок, получая удовольствие, делится положительными отзывами о McDonald`s еще с четырьмя-пятью своими знакомыми. Кроме того, мы всегда помним, что сегодняшний ребенок — это завтрашний взрослый. Если ему запомнятся походы в McDonald`s, став взрослым, он приведет к нам своих детей.
"Мы умеем продавать спорттовары"
Крупнейшая в России сеть спортивных магазинов "Спортмастер" начала осваивать региональные рынки. О том, какие ноу-хау будут при этом использованы, рассказывает директор по розничным продажам компании "Спортмастер" Леонид Страхов.
— Почему ваша компания занялась торговлей спортивным снаряжением?
— По одной простой причине: спорт, здоровый образ жизни был близок ментальности учредителей компании. В пользу выбора сегмента рынка сыграло и еще одно обстоятельство: в 1993 году, когда создавалась компания, этот рынок был не занят. Начали с оптовой торговли тренажерами Kettler, но сразу же пришло понимание, что рынок розничных продаж спортивных товаров развит еще меньше, у него большие перспективы. В результате в 1995 году открыли первый магазин Kettler Sport.
— А почему не "Спортмастер"?
— Марка "Спортмастер" была создана только в 1996 году. Работать под вывеской "Спорттовары" было бессмысленным. Нужно было создать собственную узнаваемую торговую марку. Название "Спортмастер" весьма удачно отражало концепцию сети, какой мы ее пытались донести до потребителя. Во-первых, мы профессионалы на рынке спортивного снаряжения и инвентаря, умеем продавать спорттовары. Во-вторых, мы предлагаем исчерпывающий ассортимент спорттоваров для тех, кто хочет быть экипирован как "мастер" в выбранном виде спорта.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
— Сразу вас поправлю: на вывеске магазина Kettler Sport есть надпись "Спортмастер". Оформление экстерьера магазина соответствует единым стандартам и подчеркивает принадлежность к торговой нашей сети. Мы не стали менять имя Kettler Sport, поскольку, как я уже сказал, магазин открылся еще в 1995 году и под этим брэндом магазин хорошо известен. С названием магазинов Columbia тоже все просто. Это монобрэндовые магазины, торгующие ассортиментом одной маркой. "Спортмастер" же известен как мультибрэндовая сеть, и, если бы мы дали свое название магазинам, торгующим исключительно товарами Columbia, наверное, многих покупателей мы ввели бы этим в заблуждение.
— Но у вас в сети магазины отличаются не только названиями, но и размерами. Как это соответствует концепции сети, основанной на единых стандартах?
— А иначе и быть не могло. Ведь мы развивались поступательно — начинали с небольших магазинов и сейчас пришли к магазинам большего формата в крупных торговых комплексах. Поэтому сегодня у нас три формата магазина: до 500 кв. м, до 1 тыс. кв. м и более 1,5 тыс. кв. м. По моему мнению, на восприятиеи клиентом сети или на отношении покупателей к марке "Спортмастер" такой разброс площадей никак не сказывается. Ведь потребителей в первую очередь как отличительный признак интересует не размер магазина, а стиль оформления, выкладки товаров и дополнительного сервиса. А эти стандарты во всей сети едины и не меняются в зависимости от размеров магазина.
— Вы сейчас активно осваиваете региональные рынки. Будут ли едиными стандарты "Спортмастера" в Москве и в регионах?
— В целом концепция сети неизменна вне зависимости от города, где открывается наш магазин. Мы позиционируем себя как сеть для всех категорий покупателей. И в Москве, и в других города наш ассортимент включает в себя три ценовые категории товаров — элитную, среднюю и экономичную. Все они представлены и в московских, и в региональных магазинах сети — с той лишь разницей, что пропорции их разных регионах разные. Поэтому нет смысла держать одинаковый ассортимент дорогих марок в магазине в Ростове-на-Дону и в Москве.
— В этом году вы впервые рекламировали на телевидении марку "Спортмастер". Для чего? Ведь она и без этого хорошо известна.
— Да, вы правы, с этим у нас все в порядке. Марку "Спортмастер" первой среди спортивных сетей называют 62% представителей нашей целевой аудитории. Но для нас не менее важно создать сильные ассоциации "Спортмастера" с широтой выбора различных категорией спорттоваров. Нам бы хотелось сформировать имидж сети как профессионала в основных категориях спортивного снаряжения и инвентаря. Стратегия такой рекламной кампании базируется не просто на частом упоминании сети, а несет в себе послание: "'Спортмастер' — это..." Например, лейтмотив зимней рекламы: "'Спортмастер' — профессионал на рынке горнолыжного снаряжения", летней: "'Спортмастер' — профессионал на рынке спортивной обуви" и т. д. Покупателю сообщается таким образом, какие группы спорттоваров являются наиболее актуальными на данный момент и что их можно купить в "Спортмастере".
— В последнее время вы часто открываетесь в торговых центрах. Не боитесь ли вы, что все рекламные расходы окажутся напрасными, потому что в ТЦ брэнд "Спортмастер" теряется среди других?
— Не думаю, что "Спортмастер" потеряется на фоне других названий. Поэтому никакой угрозы марке мы в ТЦ не видим, зато видим массу преимуществ работы в таком формате. Ведь совместный выход на региональный рынок с другими торговыми компаниями в одном торговом центре привлекает больше клиентов, ускоряет раскрутку марки. На этом принципе основана и работа пула "Шесть семерок", в который входит "Спортмастер". Его участники — "Спортмастер", "Старик Хоттабыч", "Седьмой континент", "Арбат Престиж" и др.— работают в непересекающихся сегментах рынка, востребованных близкой клиентской аудиторией. А объединение маркетинговых усилий дает, помимо банальной экономии денег на рекламу, эффект взаимного проникновение аудиторий, значительно расширяющий постоянную клиентскую базу.
ЮРИЙ СИМОНЕНКО