|
Послания на все случаи жизни |
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ,"Ъ" |
| Такой объект приносит $200 в месяц даже в мертвый летний сезон |
Рождение рынка
В советские времена открыток в нашей стране выпускалось немало. Например, в 1991 году, по данным Госкомстата, их тираж составил 259 млн экземпляров. Правда, особого разнообразия здесь не наблюдалось — открытка каждого вида выпускалась в среднем в количестве 400-500 тыс. штук. При этом на поздравительные открытки, на которых во всем мире и делаются основные деньги, приходилось около 10% всего выпуска. Неудивительно, что в 1992 году с сокращением госдотаций тиражи упали в два раза, а в 1993-м напечатали всего 31 млн открыток. Но именно в этот год максимального спада фактически зародился открыточный бизнес — до этого открытками занимались только государственные издательства.
В 1993 году из Америки, пообщавшись с владельцем American Greetings (вторая по величине открыточная компания в США), прибыл американский гражданин российского происхождения Аркадий Зильберман — и основал одно из крупнейших ныне в России открыточных издательств "Арт и Дизайн". Сейчас оно печатает около 5 тыс. видов открыток в год и продает их не только в России, но и за рубежом.
Через пару лет на рынок вышли другие компании, сегодня занимающие там лидирующее положение,— "Мир поздравлений" и "Открытое письмо". Открытки стали продаваться в свободном доступе — на вертящихся стойках-спиннерах и в "кабинетах" (специальные стеллажи с карманами) — раньше этим товаром торговали из-под стекла. В общем, открыточное дело завертелось.
В 1997-1998 годах компании, чтобы поднять продажи, начали "раскручивать" чужие для России праздники. Первым был задействован День святого Валентина — пять лет назад компания "Арт и Дизайн" выпустила первые "валентинки". Тогда их почти никто не брал, но в следующем году удалось реализовать половину тиража, а сегодня продажи под День святого Валентина составляют более 5% всей реализации на открыточном рынке. Стали отмечаться и такие профессиональные праздники, как День бухгалтера и День секретарши,— в России их никогда не было, зато они были в США. Есть даже День выпускника — если судить по открыткам с поздравлениями учителю и отучившемуся. Не забыты и те, кто покидает стены детского сада.
Игорь Горчаков, президент открыточных издательств "Мир поздравлений" и "Праздник": Самые выгодные для нас праздники — Новый год и Рождество, они дают 15% годовой выручки, 8 Марта и 23 февраля — 12%.
Аркадий Зильберман, президент издательства "Арт и Дизайн": Самый емкий открыточный праздник — Новый год, это 30-32% наших годовых продаж. С этим праздником связан наш личный рекорд продаж дистрибуторам за один день — около 2 млн открыток в прошлом ноябре. Львиная же доля прибыли — 60% — приходится на общетематические открытки, к которым относятся поздравительные, юмористические и авторские.
При всем при том спрос на этом рынке по-прежнему сильно опережает предложение.
Цена вопроса
По сведениям открыточного журнала "Открытый мир", в 2001 году в России продавалось 1,3-1,6 открытки на душу населения в год, или, в абсолютных цифрах,— от 169 млн до 208 млн. Таким образом, при средней розничной цене (на тот момент) открытки в 8 рублей, объем рынка составлял $45-55 млн в год.
Игорь Горчаков: Отталкиваясь от объемов продаж двух моих компаний — $6,5 млн в год, я оцениваю годовой оборот рынка в $25-30 млн.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Аркадий Зильберман, президент издательства "Арт и Дизайн", готов в бизнесе к самому лучшему |
Владимир Драбкин, редактор журнала "Открытый мир": 90% рынка сегодня контролируют компании "Арт и Дизайн", "Мир поздравлений", "Праздник", "Открытое письмо" и "Мир открыток" (все — Москва). К компаниям, имеющим вес на рынке, можно отнести издательский дом "П-2" (Санкт-Петербург), "Русский дизайн", "Марка", ИЗО (Москва). Все они производят 10-12 тыс. дизайнов в год. Есть еще сотня небольших компаний, многие из которых вообще не зарегистрированы как открыточные издательства. Но спрос на открытки далеко не удовлетворен. А как еще можно объяснить появление перед праздниками людей, обходящих магазины и предлагающих кустарно произведенный (иногда даже на принтере) товар. И ведь продают же!
Для сравнения. В Америке, где около 2 тыс. компаний занимаются изданием открыток, объем рынка составляет более $7,5 млрд, при этом более 90% этого рынка контролируют компании Hallmark и American Greetings. А вот в Англии, где около 1 тыс. издателей делят рынок объемом около $3 млрд, такой монополии не наблюдается.
Говорить, что российский открыточный рынок в ближайшее время станет сопоставим с американским или английским, не приходится. Среднестатистический американец каждый год покупает 23 открытки, а рекордсмен-англичанин — 44. Данные по России, напомним,— примерно полторы открытки, правда, в этом году, по экспертным оценкам, будет минимум две. Зато очевидно, что потенциал российский рынок имеет огромный.
Аркадий Зильберман: Сегодня рынок не заполнен даже на 40%, перспективы самые радужные.
Игорь Горчаков: В течение ближайших лет объем рынка увеличится минимум в два раза. До уровня англоязычных стран мы вряд ли дорастем, но вот до пяти открыток на человека — наверняка.
Полина Воротникова, журнал "Открытый мир": Каждый год появляется не менее десяти новых издательств. Все больше типографий закупает открыточное оборудование. Появилась даже специализирующаяся только на открытках — "Стезя".
На сегодняшний день более или менее полный набор услуг по печати открыток — конгрев (выпуклая печать), вырубка, тиснение, лакировка и т. д.— предлагают более десятка типографий.
Николай Шкляев, замдиректора по маркетингу типографии "Стезя": Начинали мы в основном с полиграфии для аудио и видео, но вот уже пять лет работаем только с открытками. Это выгодно.
Выгодно, но при одном условии — если открытку удается продать. А с этим сегодня есть проблемы.
Трудный возраст
Для производителей, естественно, предпочтительнее продавать товар в розницу — на Западе она приносит им до 90% прибыли. В России же — не более 10%.
И дело здесь не в том, что для работы в розницу необходимо закупить соответствующее оборудование и что придется оплачивать штат водителей и мерчендайзеров, следящих за порядком на стойках, а также мириться с убытками от краж. И даже не в том, что количество хорошо посещаемых супермаркетов, где можно успешно продавать открытки, достаточно ограниченно (открывать собственные специализированные магазины или киоски смысла нет). Главное — выставить свои открытки в большом магазине, где уже есть чьи-то стойки, сегодня очень непросто. По неофициальной информации, только для того, чтобы разместить стойки с открытками в сети магазинов "Седьмой континент", надо заплатить $9,5 тыс., в магазинах "Перекрестка" — $5 тыс. Стоимость одной точки в "Пятерочке" — $500, в "БИНе" — $250. Кроме того, крупные открыточные компании, успевшие покрыть своими сетями "выгодные" магазины, имеют негласные договоренности с их руководителями, чтобы те к себе никого больше не пускали. Достоверная информация, сколько стоят подобные услуги, отсутствует. Но ясно, что немало. Как говорят директора магазинов, рентабельность открыточной стойки очень высокая — занимает она всего 0,6 метра площади, а приносит даже в мертвый летний сезон около $200 в месяц. И чтобы перекрыть путь конкурентам, придется платить примерно такие же деньги.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Владимир Драбкин, редактор журнала "Открытый мир", полагает, что в открыточном деле слишком много нового не бывает |
До недавнего времени розничную сеть продаж по всей Москве имели только две крупнейшие российские фирмы — "Арт и Дизайн" и "Открытое письмо". Заставить их потесниться пока удалось только издательству "Мир открыток". Причем, как уверяют его сотрудники, тут помогло обычное упорство — получив отказ в том или ином магазине, они возвращались туда через две недели. После пяти-шести таких визитов даже самые несговорчивые обычно не выдерживают и дают добро. Сегодня стойки "Мира открыток" есть уже в 1,4 тыс. магазинов в Москве и Подмосковье.
Ситуация с оптовой торговлей также свидетельствует о недоразвитости рынка: единственный крупный оптовый центр, где открытки могут купить розничные торговцы,— это книжная ярмарка в СК "Олимпийский". Там продается продукция всех крупных российских компаний — московских, питерских, киевских, новосибирских, а также турецких, израильских и сирийских, плюс "самопалы", напечатанные на принтере.
Естественно, производители пытаются налаживать связи с крупными оптовыми фирмами, однако по ассортименту и объему оптовой торговли "Олимпийскому", как и прежде, нет равных. Показательный факт — одна из двух главных дистрибуторских компаний — "Открыточный коллектор", которая предлагает продукцию более 30 российских издательств, базируется именно в "Олимпийском" (вторая — "Санти" — находится в Новосибирске). Торгуют там открытками и сами производители, хотя этого и не афишируют. Кстати, в "Олимпийском" цены ниже, чем в офисах самих фирм,— большая часть товара там продается "вчерную".
Вообще, побродив по "Олимпийскому", можно понять, что происходит на рынке сегодня, в частности, найти ответ на вопрос — выгодно ли заниматься открытками. Например, торговец, который раньше вел похоронный бизнес, заявил: Зачем мне "ритуалка", если на открытках я зарабатываю намного больше?
Перспективы
Ежегодный рост российского открыточного рынка — в среднем около 30%. По оценкам экспертов, при увеличении среднедушевого потребления открыток до двух в год и учитывая, что розничные цены на них уже выросли до 10-12 рублей, объем розничного рынка может достигнуть $70-80 млн (в 2001 году, напомним, было не более $55 млн). Так стоит ли сегодня вкладывать деньги в этот бизнес?
Владимир Драбкин: Можно взять $500, напечатать несколько видов открыток и разнести по небольшим магазинам. Некоторые небольшие издательства так и начинали свою деятельность.
Игорь Горчаков: При правильной организации бизнеса — угадать дизайн, составить правильный бюджет — новых игроков ожидает первоначальный бурный рост в 200-300%, но обольщаться этим не стоит. Именно когда компания из маленькой вырастает в среднюю, и появляются проблемы — склад, реализация, увеличивается и риск "непопадания" с дизайном. То есть продукция может остаться нераспроданной.
К примеру, компании "Арт и Дизайн" на раскрутку открыток с работами известного во всем мире детского фотографа Анны Гедес потребовалось три года — именно столько они пылились на стойках в разных магазинах. Только сейчас на них появился спрос. А компания "Марка" выпустила открытки с запахом на манер французских. Но для нашего потребителя это было слишком необычно, и пока он подозрительно принюхивался, запах улетучился. Товар так и остался невостребованным. В общем, угадать, какая открытка нужна россиянину,— дело непростое.
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
| Игорь Горчаков, президент открыточных издательств "Мир поздравлений" и "Праздник", считает, что контролирует четверть рынка |
Уже известный читателю перебежчик из ритуального бизнеса высказался по этому поводу так: Фирм-то много, да печатают они одно и то же. Спрос падает только на то, что уже приелось. Новое же вмиг расхватают, даже если дороже будет. Вот у меня берут больше, чем у других. А почему? Да потому, что работаю я с компанией, которая постоянно что-то новое придумывает,— выпускает открытки сложнотехнические, с колесиками, разворачивающиеся, с пружинками. Вот, например, недавно сделали открытку в виде мужчины в сюртуке, полы которого открываются, а под ними обнажаются трусы в крупное красное сердце, бутылка, цветок, и на груди татуировка "Для тебя".
Чтобы создать открытку, нужно заплатить дизайнеру — впрочем, он, как правило, сидит в штате на зарплате. А можно прикупить уже готовый продукт. Стоимость лицензии на выпуск западных разработок доходит до $10 тыс. в год за пакет в 100 образцов (что, кстати, сопоставимо с годовой зарплатой "открыточного" дизайнера). Игорь Горчаков сообщил, что на оплату лицензий у его компаний уходит 7-8% годовой выручки.
Секреты мастерства
Компании выходят на открыточный рынок по-разному. Кому-то помогают новые дизайнерские ходы — так, издательство "Феро-графика" первым делом выпустило открытки-рамочки и по-прежнему пытается удивить чем-то оригинальным; или, например, открытки-гирлянды, которые изобрела компания "Диапазон". Кто-то делает ставку на необычную рекламу — например, новосибирская компания "Гифтон", придумавшая открытки-коробочки, куда можно вложить деньги или, допустим, шоколадку. "Раскручивался" новый продукт в новосибирском метро — от рекламного плаката желающие могли отклеить открытку-коробочку. В результате первый тираж был распродан за два дня. (Кстати, "Гифтон" запатентовала свое изобретение и опубликовала его схему в журнале "Открытый мир", видимо надеясь, что после этого конкуренты передирать находку постыдятся.) А некоторые просто откровенно демпингуют.
Владимир Драбкин: Этот бизнес хорош тем, что здесь никогда не бывает много нового. Свободных ниш еще достаточно. Придумывай и занимай.
Собственно, этим и занимаются новые компании. "Контакт-культура", скажем, выпустила открытки, перепечатанные с советских плакатов 30-х годов, а компания "Чаплин" — сатирическую серию с поучительными рисунками и остроумными надписями вроде "Героев не бывает без зрителей" или "Тот не способен к плаванью большому, кто постоянно хочет по-большому".
Естественно, без новых технологий в открыточном производстве не обходится — например, внедряется флакирование — отделка открытки бархатом. В центральных книжных магазинах появились открытки на бересте и выполненные методом шелкографии. Вспомнили и о хорошо забытом старом — видовых открытках, тут трудятся компании "Воля Петербурга" и "Медный всадник", выпустившие серии, посвященные Москве и Петербургу.
А вот еще пример прогрессивного продукта. Несколько лет назад в России появилась первая компания, наладившая печать так называемых флайкардс — рекламных открыток. Сегодня их уже три.
Юрий Авинов, директор компании Sunbox: Основное преимущество рекламы на открытках состоит в том, что потребитель как бы берет ее сам — в отличие от других носителей, которые рекламу навязывают. Заказчики это поняли. Наша первая сеть состояла из 25 боксов, а сегодня мы развозим свои открытки уже по 700 точкам в Москве и крупных городах России.
Остается добавить, что конкуренция со стороны интернет-открыток традиционным бумажным не грозит. Игорь Горчаков: Даже в Англии в условиях уже сформировавшегося рынка серьезного оттока потребителей к виртуальным открыткам не наблюдается, у нас — тем более.
ЕЛЕНА АНДРИАНОВА
|