|
Мой дом — моя свежесть |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
"Вопрос 'полового' позиционирования снялся быстро"
На отечественном рынке дезодорантов марка Fa появилась еще в 70-х годах прошлого века. Об истории этой марки и ее перспективах в России рассказывает брэнд-менеджер марки Fa компании Schwarzkopf & Henkel Григорий Елисеев.
— Говорят, что все началось с мыла?
— Это правда. Развитие марки начиналось с производства туалетного мыла, которое в 1954 году стала выпускать компания Henkel. Когда разрабатывалась концепция марки, было решено использовать как основной мессидж тему свежести, экзотики, беззаботного времяпрепровождения. Это была очень популярная тема в то время: как обычно, после больших войн и потрясений людям хочется спокойствия, минимума проблем, экзотики и т. д. Исходя из этих настроений потребителей и были придуманы название марки (fa — первый слог слова fantastish) и ее рекламный образ (беззаботная блондинка на багамском пляже). Кстати, в мировом производстве потребительских товаров в 50-е годы это было тенденцией. Например, напиток Fanta появился тогда же и обыгрывал ту же тему фантазии и экзотики. В 1954 году появился первый экзотический аромат в серии Fa — "карибский лимонник".
— Почему именно Fa стала основным брэндом дезодорантов Schwarzkopf & Henkel на российском рынке? Ведь до ее появления у нас был известен другой ваш брэнд — ВАС, который по лицензии даже выпускался в СССР...
— Начнем с того, что марка Fa была представлена на нашем рынке еще раньше (первые поставки Fa в СССР Henkel начала еще в 70-е годы), и ее целевая аудитория гораздо шире, чем у ВАС. Если ВАС — это только мужская линия, то в ассортименте Fa до недавнего времени кроме средств для женщин было по одной позиции unisex и для мужчин. Да и для женщин в крупных городах России Fa была самой известной маркой импортных дезодорантов. До кризиса 1998 года в России были представлены и Fa, и ВАС, но после кризиса нужно было оптимизировать ассортимент. Выбор пал на Fa как более перспективную марку.
— Сложно ли продвигать здесь немецкий ассортимент Fa?
— В 70-80-х годах таких трудностей быть не могло. Во-первых, в СССР импортировалось всего два наименования: мыло и пена для ванн; во-вторых, здесь не было представительства и поставки осуществлялись по государственным заказам. В середине 90-х годов, когда в России стало продаваться более 70 наименований продуктов Fa, пришлось более тщательно отбирать ассортимент. Каждый новый продукт тестировался на фокус-группах: будет он воспринят российскими потребителями или нет. Без этого запускать продукт и вкладывать в его раскрутку деньги очень рискованно.
— Ценовое позиционирование марки в России и Германии отличается?
— Нет; и здесь, и в Германии Fa позиционируется как продукт сегмента value for money — не самый дорогой, но и не далеко не дешевый. Это самый большой сегмент — не менее 70% всего рынка в денежном исчислении.
— Некоторые маркетологи считают, что ассортимент Fa составлен нелогично. Она позиционируется как марка для чистоты тела, но в ассортименте нет, скажем, зубных паст и шампуней, зато есть непрофильные средства для бритья...
— Ответ прост. Продвигать шампуни Fa в общем-то нет смысла, потому что эту нишу давно и прочно занимает другой сильный брэнд от Schwarzkopf & Henkel — Schauma. Это была бы бессмысленная конкуренция. А зубные пасты попросту не вписываются в концепцию Fa. Наша марка — это средства по уходу за телом, а зубная паста — несколько другой профиль. Все же остальные продукты Fa в данную концепцию укладываются. Ведь даже рекламируемые по отдельности мыло, гели, дезодоранты работают на зонтичный брэнд: показывают, что использование Fa дает свежесть, новые ощущения. А продуктами другого назначения мы брэнд перегружать не хотели бы.
— Почему под маркой Fa, несколько десятилетий известной как женская, вы стали выпускать мужскую линию?
— Я уже говорил, что мужские товары, мужские ароматы выпускались под брэндом Fa и раньше, только очень небольшим ассортиментом. В середине 90-х годов в Schwarzkopf & Henkel решили просто расширить ассортиментную линейку за счет товаров для мужчин. В России потребление мужских дезодорантов, например, по сравнению с 2001 годом выросло на 40%. Почему бы было не использовать потенциал этого нового рынка?
Вопрос "полового" позиционирования снялся быстро — как только мы выпустили ролик Fa Men. Концепция рекламы марки при раскрутке Fa Men не изменилась: свежесть через экзотические ароматы. Даже слоган был выдержан в том же ключе: "Желание свежести, аромат приключений". Но брэнд уже был четко ориентирован на мужскую аудиторию: в ролике — путешествия и приключения, в ассортименте — средства для бритья и более сильные ароматы.
— Кстати, о рекламном видео Fa. Почему Schwarzkopf & Henkel всегда использует только немецкие ролики для рекламы вашей марки?
— Да просто нет смысла снимать несколько роликов, ведь в визуальный ряд попадают универсальные картинки: пляж, красивая девушка, океан. В любой стране они вызывают одинаковые ассоциации. Это интернациональные ролики, которые сняты для всех стран. От страны к стране могут меняться только тексты рекламы.
"Рынок заставляет быть на уровне"
Реклама продуктов, одежды, автомобилей давно стала для нас привычным явлением. Реклама же стройматериалов внове. О смысле и задачах промоушн-акций для разных видов стройматериалов рассказывает Владислав Максимов, генеральный директор компании "Консолит", выпускающей одну из самых разрекламированных марок строительных клеев и смесей.
— Почему ваша компания уделяет так много внимания рекламному продвижению своей марки? По-моему, для большинства потребителей строительных материалов имя производителя ничего не значит...
— В чем-то вы правы. Имя производителя для таких стройматериалов, как, например, цемент, не важно. Большая часть продаж стройматериалов сегмента industrial marketing (цемент, кирпич и т. д.) приходится на крупных покупателей: промышленные предприятия, строительные компании, которых больше интересует, соответствует ли товар ГОСТам, предоставляет ли производитель какие-то дополнительные услуги и т. д. Но совсем другая ситуация в сегменте строительных и отделочных материалов, предназначенных в основном для частного потребления, в котором работает наша компания. Покупатель, приходя в магазин "Старик Хоттабыч", берет с полки не просто краску или клей для плитки, а определенный брэнд, качеству которого он доверяет. Создание у частных потребителей позитивного отношения к "Консолиту" — первая цель нашей рекламной стратегии. Вторая цель — не дать марке потеряться на фоне других. Ведь активно себя продвигает не только "Консолит", но и другие марки-конкуренты. Рынок заставляет быть на уровне.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
— Не забывайте, что эти марки как минимум в 3-4 раза старше "Консолита", который только с 2001 года продвигается на рынке. У них есть фора: их знают, к ним привыкли, а после кризиса 1998 года эти старые марки стали главной альтернативой импортным отделочным материалам. У нас таких возможностей не было. Поэтому приходится наверстывать. Кроме того, есть еще один аспект. В ближайшие два-три года на российский рынок стройматериалов планируют выйти крупные иностранные производители со своими брэндами, которые будут производиться в России. За оставшееся время мы должны раскрутиться и создать запас прочности перед приходом иностранцев.
— Марка "Консолит" в основном известна и продается в Москве. Зачем вы даете рекламу на федеральных каналах?
— Действительно, на Москву сегодня приходится 75% продаж. Но я говорил, что мы используем рекламу не только и не столько для поддержки текущих продаж. Во-первых, так мы создаем имидж марки для долгосрочного развития, в том числе и в регионах. Эту задачу решает телевизионная реклама в программе НТВ "Квартирный вопрос". Во-вторых, надо раскрутить марку, потому что со временем мы планируем расширять линейку за счет новых продуктов. Когда марка сильнее раскрутится, мы станем продавать под ней и другие отделочные материалы, схожие с сегодняшним ассортиментом (клей для плитки, штукатурки, шпатлевки и т. д.) либо по технологии производства, либо по потребительским свойствам. Например, в концепцию марки совершенно нормально вписываются краска, герметики и т. д.
— Вы все время говорите о желании сделать марку "Консолит" отличной от конкурентов. А дистрибуторскую сеть вы тоже создавали так, чтобы не пересекаться с ними?
— В общем-то нет. Розничные и мелкооптовые продажи осуществляются через компании и розничные сети, которые торгуют всем ассортиментом стройматериалов. Но с крупными потребителями, по нашему мнению, лучше работать напрямую. За каждым крупным клиентом закреплен менеджер, ведущий все сделки с ним, и консультант по использованию, который решает на месте все проблемы качества. Такая работа позволяет понять, насколько продукция соответствует запросам потребителей. Например, недавно крупный заказчик попросил нас сделать для облицовки фасадов партию клея, рассчитанного на очень низкие температуры. Мы доработали для него партию товара, а потом, протестировав то, что получилось, занялись массовым производством этого клея: продукт оказался очень востребованным.
— Не так давно компания "Консолит" запустила собственное производство. Зачем вы пошли на это?
— Сегодня на российском рынке есть две категории марок сухих смесей. Первая — это те, которые производятся по давальческой схеме. Компания--владелец марки разрабатывает рецептуры, по которым на чужом предприятии по ее заказу изготавливается продукт. Возможно, это дает некоторую экономию: не нужно тратить средства на строительство завода. Но, на наш взгляд, минусов у такого варианта больше. Например, сама компания не может контролировать качество конечного продукта. Скажем, нам приходится дополнительно очищать цемент от всевозможных примесей, снижающих качество сухих смесей. А без контроля невозможно добиться стабильного качества, без которого, в свою очередь, невозможно построить брэнд, вызывающий доверие потребителей.
ЮРИЙ СИМОНЕНКО