Осенью в Госдуму может быть внесен законопроект, запрещающий рекламу безалкогольного пива. Официально идея в том, чтобы ограничить от агрессивной кампании молодую аудиторию. Пивовары считают подход противоречащим стратегии снижения потребления алкоголя и опасаются, что запрет рекламы приведет к остановке активного роста этого сегмента рынка.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Законопроект о запрете в России рекламы безалкогольного пива планируется внести в Госдуму в сентябре, рассказал один из авторов документа, член фракции ЛДПР Сергей Фургал. По его словам, инициатива вызвана серьезным ростом рекламы безалкогольного пива в последнее время. «Мы считаем, что агрессивная рекламная кампания направлена в первую очередь на привлечение молодой аудитории. При этом все, включая потребителей и производителей, прекрасно понимают, что рекламируется по факту обычное пиво»,— заявил господин Фургал. Его законопроект вносит в ст. 21 закона «О рекламе» пункт «о запрете рекламы продукции с содержанием этилового спирта ниже 0,5 градуса». Депутат рассчитывает, что в ходе рассмотрения в Госдуме законопроект станет межфракционным.
Весь объем российского рынка пива и пивных напитков с 2016 года директор ЦИФРРА Вадим Дробиз оценивает в 850 млн дал, из которых на безалкогольное пиво пришлось только 7 млн дал (0,8%). По его словам, с введением запрета на рекламу традиционного пива в 2012 году пивоваренные компании начали продвигать безалкогольную продукцию под зонтичными брендами. Точно так же действовали производители водки 15–20 лет назад, выпуская и рекламируя под зонтичными водочными брендами, к примеру, воду, напоминает господин Дробиз.
Он убежден, что подобная реклама направлена только на увеличение продаж традиционного пива, в противном случае компании использовали бы для безалкогольной продукции отдельные бренды.
Эти доводы опровергаются статистикой, настаивает директор по корпоративным отношениям «САН ИнБев» Ораз Дурдыев. По его данным, весь рынок пива в России падает на 10%, а продажи безалкогольной категории растут на 5,5%. Безалкогольное пиво в последние два года стало самой быстрорастущей категорией на падающем рынке, в основном именно благодаря активной рекламе, согласен представитель Heineken Кирилл Долматов. Запрет рекламы безалкогольного пива также противоречит концепциям правительства и Минздрава по деалкоголизации и оздоровлению населения, указывает господин Дурдыев. «Рост и продвижение безалкогольной категории способствуют изменению структуры потребления от более крепких к более слабым и безалкогольным напиткам»,— поясняет он.
Старший директор по развитию национальных и региональных брендов «Балтики» (входит в Carlsberg Group) Павел Еранкевич говорит, что введение запрета на рекламу безалкогольного пива может привести к тому, что активно развивавшийся сегмент рынка может «замереть в определенной точке». При этом если в России рынок безалкогольного пива составляет лишь 1% от общего объема, то в Германии он достигает 5%, а в Испании, где государство активно взаимодействует с пивоваренным сектором,— 13% от всего рынка пивоваренной продукции, рассказывает он. В Heineken говорят, что значительно увеличили затраты на рекламу безалкогольного пива за последние полгода, не называя цифр. Расходы на рекламу «Балтики» выросли главным образом из-за медийной инфляции, сказал Павел Еранкевич. Вадим Дробиз, впрочем, считает, что никаких перспектив у безалкогольного пива в России нет: в лучшем случае доля категории вырастет до 1,5% от всего рынка.
Сергей Фургал напомнил, что на время проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году в России будет разрешена реклама любого пива, поэтому запрет на безалкогольную категорию может быть введен только в 2019 году. Ораз Дурдыев считает инициативу популистской. Господин Дробиз полагает, что запрет может затронуть рекламу безалкогольного пива только под зонтичными пивными брендами.
Почему производители предлагают для рынка пива отдельное регулирование
Российские производители пива подготовили новую версию закона о госрегулировании производства и оборота алкоголя. В ней, в частности, предлагается запретить магазинам торговлю крепким алкоголем и вином с 21:00 до 9:00, но сохранить для пива действующие временные ограничения с 23:00 до 8:00. Недовольны законопроектом представители малых пивоварен: их разработчики документа хотят обязать ставить счетчики учета продукции.