|
Плодовые и выгодные |
"Мы решили уйти от образа семьи"
В последние полгода соки "Фруктовый сад" устойчиво входят в число наиболее часто рекламируемых марок в этом сегменте рынка. О том, какие причины заставили производителя — компанию ЭКЗ "Лебедянский" — начать новую рекламную кампанию "Фруктового сада", рассказывает брэнд-менеджер марки Денис Артемьев.
— Появление вашей марки действительно как-то связано с кризисом 1998 года?
— Да. Хотя решение о запуске "Фруктового сада" было принято в 1999 году, идея эта появилась после кризиса. В начале 1999 года мы провели несколько исследований рынка, чтобы понять, какой продукт нужен теперь потребителю. Нужен был, как выяснилось, недорогой. В результате было принято решение о разработке и запуске марки в массовом ценовом сегменте. Тем более что в это время некоторые из наших конкурентов уже наладили производство таких марок. В рознице они продавались на 9-11 руб. дешевле, чем соки сегмента premium, из-за чего популярность их достаточно быстро росла. Нам нужно было поторопиться, чтобы успеть войти в эту нишу.
— Кризис уже давно прошел, но вы по-прежнему активно продвигаете "Фруктовый сад" в низком ценовом сегменте.
— Этот сегмент сокового рынка по-прежнему динамично растет. На нем постоянно появляются новые покупатели, для которых год-два назад сок был малодоступным продуктом. Посмотрите: сейчас на рынке основная борьба между брэндами идет в premium и массовом сегментах. Последний привлекателен тем, что занимает примерно 70% от общего объема рынка. Первичной целевой аудиторией марки "Фруктовый сад" являются семьи со средним доходом $50-150 на члена семьи в месяц. А это около 60% российского населения.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
— Еще при разработке концепции марки мы избежали возникновения такой ситуации. Все наши марки разведены по разным ценовым сегментам, и целевые аудитории в основном не пересекаются. Скажем, соки "Я", розничная стоимость которых составляет 27-30 руб. за литр, относятся к сегменту premium, а марка "Тонус" (23-26 руб.) — это средний ценовой сегмент. "Фруктовый сад" находится в массовом сегменте — розничная цена в среднем составляет 17-19 руб. за литр. Ценовое позиционирование "Фруктового сада" такое, чтобы он забирал покупателей только у марок-конкурентов.
— Ваша компания первой выпустила соки в упаковке емкостью 0,5 л. Как это отразилось на продажах?
— Это способствовало росту продаж. Перед запуском мы провели опрос потребителей. Результатом исследования явилось принятие решения о выпуске на рынок новой упаковки. На данный момент удобную и выгодную упаковку для потребителя с телескопической соломинкой на российском соковом рынке предлагаем только мы. Так что, предложив на рынке то, чего не было у наших конкурентов, мы дополнительно увеличили продажи "Фруктового сада", повысив лояльность к марке.
— У "Фруктового сада" один из самых больших ассортиментов на рынке — 12 вкусов. Зачем выпускать столько, если основные продажи делают 6-7 бестселлеров?
— В чем-то вы правы. На вкусы апельсина, томата, яблока, персика, ананаса и "мультифрукт", с которых начиналась наша марка, приходится не менее 70% продаж соков. Но через некоторое время после запуска марки мы решили, что оставлять без внимания оставшиеся 30% покупателей нельзя. В конце концов ведь даже большому любителю апельсинового или яблочного сока рано или поздно хочется чего-то необычного. Да и конкуренты могли опередить нас и предложить свои дополнительные вкусы. При разработке вкусов мы решили сделать эксклюзивные, которых нет в низком ценовом сегменте у прямых конкурентов: "слива", "черная смородина--яблоко", "груша--яблоко".
— Многие считают, что "Лебедянский" пытается строить продажи на успехе "Любимого сада" от "Вимм-Билль-Данна"...
— "Фруктовый сад" не является и не может являться чьей-либо копией или повторять чей-то успех по одной простой причине: эта марка появилась на рынке на четыре-шесть месяцев раньше большинства существующих конкурентов. По данным агентства AC Nielsen, на июль доля "Любимого сада" на российском рынке составила 6,7%, в то время как доля "Фруктового сада" составила 11,5%.
— Почему в марте 2002-го вы начали перезапуск рекламной кампании "Фруктового сада"? Вы были недовольны его продажами?
— Отчасти. Нас беспокоили и результаты проведенных прошлым летом исследований по восприятию марок потребителем. Выяснилось, что потребители путают марки массового сегмента. Причина проста. Для покупателей продуктов этого ценового сегмента главную роль играет цена. К тому же рекламные концепции всех без исключения соков нижнего ценового сегмента эксплуатируют сходные образы и парадигмы: счастливую семью, сад, русскую традиционность и т. п. Часто потребителю просто скучно смотреть однообразные рекламные ролики. Словом, в категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В связи с этим мы поставили перед собой цель уйти от уже существовавшего семейного позиционирования и дистанцироваться от конкурентов. Создав такой образ, марка "Фруктовый сад" выгодно выделяется из числа других марок.
"В западную модель мы ввели только прилавок"
Сегодня название розничной сети "Копейка" знакомо любому москвичу несмотря на то, что у нее всего 30 магазинов. О причинах такой популярности марки рассказывает директор по маркетингу компании "Копейка" Сергей Ломакин.
— Почему для своих магазинов вы выбрали столь необычное название?
— Просто слово "копейка" наиболее полно соответствует концепции наших магазинов. Ведь основное конкурентное преимущество дискаунтеров — минимальная цена на все продукты. Мы были первыми, кто начал строить в России экономичные магазины, поэтому подчеркнуть отличие по ценам, по ассортименту и т. д. было одной из главных задач. Рассматривалось несколько сотен названий, которые хоть как-то ассоциировались с понятиями "экономия", "выгода", "хорошая цена" и т. д. "Копейка" подошла больше всего: в 1998 году на одну копейку можно было купить разве что коробок спичек, мы же старались приучить покупателя к мысли, что в "Копейке" все товары продаются по минимальным, "правильным" ценам. Был и еще один немаловажный момент. В 1998 году современных магазинов было очень немного, а большинство существующих магазинов работали под ни о чем не говорящими вывесками "Продукты", "Универсам", "Булочная" и т. д. На этом фоне с вывеской "Копейка" мы моментально привлекли внимание.
— Сейчас крупные сети уже научились делать громкое событие из рядового открытия магазин. А в 1998 году вы как продвигали "Копейку"?
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
— Тем не менее недавно вы начали дополнительную рекламу марки "Торговый дом 'Копейка'" по всей Москве. Зачем?
— После десятого магазина мы ускорили темпы развития, новые магазины начали открывать с меньшими перерывами. Поэтому раскрутка имени нужна была для скорейшего выхода магазинов на максимальный оборот. Когда "Копейку" знают в районе, где магазин только-только открывается, не нужно терять время на дополнительный промоушн. Это подтверждают и факты. После того как реклама пошла на всю Москву, новые магазины выходят на плановые показатели на два-три месяца раньше, чем их предшественники.
— У вашей компании три рабочих формата: магазины у дома "Копейка-мини", дискаунтеры "Копейка" и большие магазины "Копейка-супер". Вы не планируете развивать каждое из этих направлений под собственной вывеской?
— Нет, считаем, что более логично и экономически оправдано, если в названии всех наших магазинов, независимо от размеров, будет присутствовать слово "Копейка". Ведь концепция магазинов не изменилась, их главным конкурентным преимуществом осталась низкая цена. К тому же целевая аудитория всех наших магазинов одинакова. Отличаются они только широтой ассортимента и тем, что в "Копейке-супер" около половины ассортимента составляют непродовольственные товары, в то время как в обычной "Копейке" и "Копейке-мини" их не продается вовсе.
— С какой компании вы копировали свои дискаунтеры? Ведь аналогов в России не было.
— Использовали опыт и технологии всех западных операторов. Хотя больше других, наверное, мы взяли в немецкой дискаунтерной сети Lidl. Там мы присмотрели, какое оборудование ставить, каким ассортиментом торговать и как строить ценовую политику. В западную модель дискаунтера мы самостоятельно ввели только прилавок. В первых трех магазинах его у нас не было, но покупатели упорно хотели покупать только свежие колбасу и сыр и не хотели фасовку в вакууме.
— Своей популярностью "Копейка" обязана в первую очередь низким ценам. Какие ноу-хау были применены здесь?
— Мы ввели ценовую градацию продуктов. И в целом, согласно концепции дискаунтера, мы должны держать цены в среднем на 15-20% ниже, чем в супермаркетах, но мы еще ввели разделение внутри ассортимента. Все товары разделили на три категории. Первая — это так называемые товары психологического спроса (колбаса, бананы, водка "Гжелка", пиво "Балтика" и др.), цены на которые нужно держать ниже, чем на ближайших открытых рынках, даже если не получаем с этого прибыли. Объясняется это просто. Цены на эти продукты потребители знают назубок, поэтому увидев, что у нас они самые низкие, отмечают для себя: "'Копейка' — выгодный магазин". Вторая категория — основной ассортимент (кондитерка, сыры и т. д.). Здесь просто нужно держать паритет с рынками. Третья категория — деликатесы, крупные покупки. Здесь можно держать цены выше.
ЮРИЙ СИМОНЕНКО