Продвижение придет к промышленникам

За восемь лет существования программы «Покупаем тюменское!» доля продукции местных товаропроизводителей на полках магазинов Тюменской области выросла более чем на 20%. Уже на пятый год работы программы были заключены контракты с местными производителями на поставку почти на 1 млрд руб. Сейчас участие в проекте принимают 60 региональных производителей продуктов питания. Правительство Тюменской области совместно с региональной торгово-промышленной палатой планируют обновить проект, добавив в программу продвижение непродовольственных товаров.

Тюменское ворвалось в магазины

Программа «Покупаем тюменское!» была запущена властями Тюменской области в 2009 году. Проект включал в себя работу с местными товаропроизводителями и улучшение их методов продаж, а также взаимодействие с предприятиями малой и большой розницы для продвижения товаров на магазинных полках. Проект «Покупаем тюменское!» изначально ориентировался на повышение объемов сбыта тюменской продукции и формирование положительного имиджа тюменских товаров как наиболее качественной продукции региона.

«Продукция тюменских сельхозпроизводителей — качественная, соответствует европейским показателям, она конкурентоспособна на местном и российском рынках. Акция мобилизует предприятия на реализацию продукции местных аграриев. Для этого есть все условия», — отмечал во время запуска программы экс-заместитель губернатора Тюменской области Сергей Дегтярь. Так и получилось — гарантом успеха проекта стало то, что местная продукция оказалась более доступна для тюменцев в цене, поскольку издержки и дополнительные затраты на транспортировку не заложены в стоимость местных товаров.

Спустя два года после запуска программы, интерес тюменцев к местной продукции значительно возрос, в регионе увеличилась доля товаров местного производства в общем объеме продажи продовольственных товаров. Также наблюдался рост производства самих местных производителей. «Поставки молочной продукции в торговые сети выросли в среднем на 36%, хлеба и хлебобулочных изделий — на 10%, овощей и картофеля — на 50%. Производство сливочного масла выросло на 55%, кондитерских изделий на 38%, молочной продукции на 5%, мяса и полуфабрикатов на 13%»,— такие результаты программы по итогам первого года работы называл господин Дегтярь.

Вырастили спрос на свое

Результаты акции «Покупаем тюменское!» уже в первые пять лет ее существования показали, что Тюменская область в состоянии полностью обеспечивать население продуктами собственного производства — потребность перекрывалась в 1,6 раза. По данным регионального правительства, за пять лет существования акции «Покупаем тюменское!» доля продукции местных товаропроизводителей увеличилась во всех категориях пищевых продуктов. Молочная продукция тюменских аграриев с выросла 41 до 53%, хлеб и хлебобулочные изделия с 61 до 71%, яйца с 60 до 77%, овощная продукция с 25 до 29%. По данным Тюменьстата, по итогам 2014 года на территории региона было произведено 299 тыс. т молока (в конце 2010 года 281,5 — тыс. т), 149,6 тыс. т хлебобулочных изделий (в 2010 году 141,7 тыс. т), мяса и полуфабрикатов — 74,6 тыс. т (59 тыс. т). При этом власти отмечали, что доля продукции тюменских товаропроизводителей в общем объеме торговых сетей в категории молочной продукции составляет 55%, сливочное масло — 43,7%, мясо птицы — 60,5%, мясо и мясные полуфабрикаты — 44,8%, колбасные изделия — 46,8% и овощная продукция — 31,7%.

К 2014 году доля присутствия продукции местных товаропроизводителей увеличилась во всех категориях пищевых продуктов. «Безусловными лидерами по привлекательности среди местных продуктов стали продукция из молока (ее в торговые сети поставлено на конец 2012 года на 21% больше), а также мясо птицы (прирост составил 22,5%).

Благодаря программе «Покупаем тюменское!» также значительно сократилась доля ввозимых товаров, при этом дефицита товаров в торговых сетях не наблюдалось. По данным ветеринарного надзора, на конец 2012 года в Тюменскую область ввезено на 1,5 тыс. тонн меньше мясного сырья отечественного и зарубежного производства, на тыс. тонн с небольшим меньше рыбы, чем в аналогичный период 2011 года. А объем ввозимых в регион готовых к употреблению мясопродуктов стабильно сокращался: в 2010 году — 5,3 тыс. тонн, в 2011 — 4,2 тыс., в 2012 — 3,6 тыс. тонн.

Восьмилетний успех

Как сообщили “Ъ-Урал” в департаменте потребительского рынка и туризма Тюменской области, сейчас в проекте «Покупаем тюменское!» принимают участие 60 региональных производителей продуктов питания — от небольших предприятий до крупных перерабатывающих комбинатов и заводов. Среди участников акции есть такие предприятия, как АО «Золотые Луга» (холдинг по производству молочной продукции на территории Урала и Западной Сибири, имеющий два завода по переработке молочной продукции, которые способны принимать на переработку до 500 тонн в сутки), ПАО «Птицефабрика “Боровская”» (старейший птицеводческий комплекс по производству яйца, занимает второе место в России по объемам производства), ООО «Агрофирма “КРиММ”» (холдинг по производству семенного картофеля и овощей открытого грунта с общей посевной площадью более 30 тыс. га), ООО «Ишимский мясокомбинат» (предприятие глубокой мясопереработки, основной экспортер тюменской продукции — в 2016 году поставил в Казахстан 3 т колбасных изделий).

Как рассказал директор департамента Андрей Пантелеев, тюменская продукция активно реализуется в магазинах севера Тюменской области — Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах. Вместе с тем производители осуществляют поставки в соседние регионы, такие как Свердловская, Курганская, Омская и Челябинская области.

«За восемь лет существования проекта “Покупаем тюменское!” нам удалось многого добиться. Благодаря объединению усилий правительства области, предприятий торговли, региональных производителей, отраслевых ассоциаций торговли и общественного питания эта программа из разовой акции выросла в серьезный проект по продвижению местной продукции. Наша продукция любима и узнаваема, тюменские овощи, молочная продукция, яйцо, алкогольная продукция продаются по всей стране»,— отметил Андрей Пантелеев.

На момент запуска программы доля продукции местных товаропроизводителей на полках тюменских магазинов составляла около 10% в федеральных торговых сетях и 20–25% в местной рознице. Сейчас доля местных товаров в рознице в среднем составляет 47%. Потребность населения региона в яйце и мясе птицы полностью закрывается региональными предприятиями, высока доля хлебобулочной и молочной продукции местных производителей.

Ход маркетингом

Успех проекта директор департамента объясняет верным выбором инструментов продвижения продукции. Проект проводит активную рекламную политику, в которую входят различные мероприятия, ярмарки и дегустации. Также «Покупаем тюменское!» интегрируется с другими крупными фестивалями: «Молочная страна» и «Мясной базар», гастрономический фестиваль «Сибирский разносол», благотворительный проект «Ключ к жизни». В городах ХМАО и ЯНАО проводятся продовольственные ярмарки, которые дают возможность познакомиться с продукцией тюменских производителей и приобрести продукцию по цене производителя без учета интереса посредников.

«Фирменный стиль проекта — зеленые ценники и плакаты, украшающие полки магазинов сделали местные товары не только узнаваемыми, но и стали для них своеобразным гарантом качества и безопасности»,— подчеркнул Андрей Пантелеев.

По его словам, одним из наиболее эффективных инструментов продвижения местной продукции стали закупочные сессии, так как они помогают производителям наладить диалог с предприятиями торговли без посредников, продемонстрировать свою продукцию, получить информацию о тонкостях поставок. «Гордость проекта — закупочная сессия 2014 года, по итогам которой местными производителями заключены контракты на поставку почти на 1 млрд руб.»,— рассказал господин Пантелеев.

Промышленность тянется к программе

Сейчас региональные власти планируют развивать новое направление программы — продвигать непродовольственные товары. Андрей Пантелеев утверждает, что со стороны различных предприятий существует большой интерес к проекту и промышленники готовы к нему подключиться. В департаменте отмечают, что программой «Покупай тюменское!» интересовались нефтеперерабатывающие компании, предприятия химической промышленности и строительные организации.

Как отмечал президент Тюменской торгово-промышленной палаты (ТТПП) Эдуард Абдуллин, поскольку акция отлично зарекомендовала себя для продуктов питания, с 2016 года началась работа над единым брендом и слоганом «Покупаем тюменское!» для промышленных товаров. «Нужно продолжать двигаться в этом направлении. Наша промышленность разнообразна, а в приоритете программы сейчас мониторинг присутствия местных продуктов в торговых сетях на постоянной основе. Диверсификация экономики, на которую сделали ставку областные власти, дает свои плоды. Также займемся переговорами с северными территориями по проведению там ярмарок тюменских товаропроизводителей»,— рассказал господин Абдуллин.

Директор птицефабрики «Тюменский бройлер» Оксана Величко в одном из интервью отмечала, что акция «Покупаем тюменское!» имеет успех на рынке, но ей требуется обновление и расширение. «Мы совместно с департаментом потребительского рынка и туризма разрабатываем мероприятия по расширению акции»,— сказала госпожа Величко.

По мнению аналитика отдела анализа рынков управления инвестиционного консультирования АО «Открытие Брокер» Тимура Нигматуллина, продвижение непродовольственных товаров будет работать как отдельная программа, так как не повлияет на спрос на тюменские пищевые продукты. «Развитие нового направления программы не скажется на результатах продовольственной акции. При этом для успешности промышленного “Покупаем тюменское!” необходим достаточно большой объем маркетинговых расходов. Тогда программа действительно может привести к увеличению узнаваемости непродовольственной местной продукции и росту интереса покупателей»,— считает господин Нигматуллин. Он отмечает, что наибольший эффект нового направления проекта можно ожидать в строительной отрасли. «Перспективы выхода на международный рынок у такой программы невелики, поскольку для зарубежных покупателей название бренда слишком специфично и не несет в себе полезной информации»,— добавляет эксперт. В департаменте потребительского рынка и туризма Тюменской области с экспертом согласны. Там поясняют, что пока планируют развивать программу только на российском рынке.

Анастасия Булатова