Реклама залайкала

Когда-то о профессии "блогер" иронизировали. А сегодня некоторые из них имеют аудиторию, сопоставимую с федеральными телеканалами, их имена становятся брендом, а сами они — лидерами мнений. Стоимость размещения в ленте такого лидера может доходить до нескольких сотен тысяч рублей.

Кристина Наумова

Маркетинг влияния зародился в пятидесятых годах прошлого века, когда американские киногерои и просто известные личности рекламировали разрешенные тогда сигареты и пиво, одежду и предметы массового потребления, рассказывает руководитель биржи рекламы у блогеров EpicStars Владимир Миролюбов. Постепенно реклама из постеров перешла в радиосообщения, телеролики, а также публикации в социальных сетях, где сейчас и сосредоточены колоссальные бюджеты.

"Люди любят ориентиры. Это психология. Они смотрят и следуют за своими кумирами, которые дают им простые поведенческие или потребительские модели. В любой сфере есть те, к кому прислушиваются",— рассуждает коммерческий директор агентства Marka: PR & Marketing Дмитрий Ермышев.

Мировые расходы на продвижение в социальных сетях сейчас оцениваются в $29 млрд и составляют до 16% от глобального рынка рекламы, ссылается на данные Fortune господин Миролюбов. В России этот формат относительно новый: по разным оценкам, объем сегмента рекламы в социальных сетях в стране находится в пределах 10-15 млрд рублей, один или два из которых приходится на работу с лидерами мнений.

И у маркетинга влияния еще огромный потенциал для роста, говорит директор по маркетингу "Русской школы управления" Алексей Чесноков. Только 5% маркетологов считают свои программы контент-маркетинга интегрированными, ссылается он на исследование Traackr и комментарии к нему главного аналитика Altimeter Grou Брайана Солиса (Brian Solis).

Уход в нативность

Главное отличие рынка рекламы в блогах от картины пятилетней давности в России — в огромном разнообразии форматов и платформ, а также в их сочетании, видит PR-директор проекта "Совесть" Мария Заикина.

"Еще несколько лет назад лидерами мнений могли быть только те, кто регулярно появлялся на телевидении и в СМИ,— вспоминает директор по маркетингу автомобильной группы "Авилон" Андрей Каменский.— Сегодня картина иная: среди лидеров мнений много блогеров, YouTube- и Instagram-звезд, с помощью которых взаимодействуют напрямую с потребителями не только вендоры или производители, но и конечные продавцы".

Сложно представить крупный проект или запуск нового продукта без привлечения блогеров. Эксперты коммуникационного агентства Ketchum поясняют: "Многие каналы YouTube могут составить конкуренцию федеральным телеканалам, при этом их аудитория гораздо более вовлечена, что позволяет бренду намного эффективнее передавать ключевые сообщения потребителям. Именно поэтому многие компании как в России, так и за рубежом перераспределяют свои бюджеты в пользу маркетинга влияния, сокращая, например, прямую рекламу в СМИ".

Другой тренд — превращение блогеров в представителей бренда. "Наиболее прогрессивные компании взаимодействуют с небольшим пулом тщательно отобранных инфлюенсеров и рассматривают их как полноценных партнеров, а сотрудничество — как коллаборацию. Кроме того, особое внимание уделяется изначальному отношению блогера к бренду, его искреннему интересу, ведь только такой кандидат сможет стать настоящим бренд-амбассадором",— рассказывают в Ketchum.

Такой рекламный прием, как product placement, тоже постепенно переходит к видеоблогерам, продолжает руководитель пресс-службы инвестиционной компании QBF Вадим Скосырев. Можно не рекламировать, скажем, заведение в открытую, а просто пойти туда и снять его на видео, надеть одежду с известным логотипом и так далее.

Успех рекламы у блогеров в том, что она максимально нативна. "Конечно, в большинстве случаев аудитория понимает, что блогер получает гонорар за совет. Но если автор креативно подошел к продвижению бренда и органично вписал его в основной контент, реклама не раздражает",— говорит руководитель SMM-отдела Kokoc Group Ирина Макарова. И, чтобы не терять аудиторию и при этом не отказываться от хорошо оплачиваемых интеграций продуктов, добавляет PR-менеджер AG Loyalty Катя Тарасова, блогеры становятся все более креативными.

Дорогие подписчики!

Однако рынок рекламы в блогосфере один из самых непрозрачных, признают эксперты digital-агентства полного цикла Piconsult, ссылаясь на собственный опыт: за последние четыре года в агентстве совокупная доля бюджетов на этот вид маркетинга выросла в пять раз.

До 50% бюджетов, которые раньше выделялись на прямую рекламу, сегодня идет на работу с блогерами и лидерами мнений, рассказывает президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов. К самым большим затратам следует готовиться тем, кто планирует привлекать народ с Instagram и YouTube. В первом случае стоимость одного поста может доходить до 300-400 тыс. рублей, во втором — до 1 млн рублей.

Самые большие заработки у блогеров на YouTube и в Instagram, подтверждает соучредитель агентства по продвижению в Instagram PR-cafe и автор бестселлера "Феномен "Инстаграма". Как раскрутить свой аккаунт и заработать" Любовь Соболева. С приходом крупных брендов в социальные сети в качестве рекламодателей ценовая политика резко изменилась. Теперь некоторые бренды готовы платить блогерам десятки тысяч, а в отдельных случаях — сотни тысяч рублей за рекламу, утверждает она.

Директор по франчайзингу сети World Gym в России Илья Коноплев отмечает, что блогеры все же стремятся к мультиформатности и размещают контент на всех популярных площадках одновременно — это и Instagram, и "В контакте", и Facebook.

Специалист по работе с блогерами Marka: PR & Marketing Алия Мухаметзянова полагает, что наиболее широко оплачивается реклама на YouTube. "Это обусловлено тем, что вероятность фактического просмотра рекламного материала намного выше, чем на других площадках, а также тем, что основная доля просмотров набирается спустя месяц. В Instagram публикация просматривается и висит в ленте максимум несколько дней",— поясняет эксперт.

""Ценник" на YouTube запредельно высокий, хоть результат не всегда настолько же ошеломляющий. А вот Instagram-посты становятся все менее популярны: теперь актуальнее спрашивать у блогеров расценки на публикацию в Stories, а не в основной ленте",— добавляет сооснователь школы SMM-продвижения EDA Agency Маргарита Лысенко.

"Стоимость рекламы у блогера часто выше, чем использование другого канала привлечения, но здесь есть один нюанс,— объясняет сооснователь Lowtrip.ru Родион Кадыров. — При покупке рекламы у лидеров мнений вы покупаете еще и лояльность аудитории".

Закон — о блогерах

Специально вопрос рекламы в блогах нормативно-правовыми актами не регламентируется. "Но никто не отменял федеральный закон "О рекламе"",— замечает управляющий партнер PR-агентства "Гуров и партнеры" Филипп Гуров. К размещению рекламы в интернете применяются те же требования. Например, запрет на призывы к насилию или публикацию недостоверной информации.

А несколько лет назад был принят федеральный документ, прозванный "законом о блогерах". "В нем блогеры и пользователи соцсетей с аудиторией более трех тысяч человек фактически приравнены к СМИ, и к ним применяются такие же ограничения. Хотя нарушение требований этого закона предполагает ответственность вплоть до уголовной, на рынке это пока никак не отразилось,— рассказывает господин Гуров. — Следует помнить и о том, что те или иные социальные платформы могут вводить собственные ограничения, касающиеся размещения рекламы в блогах".

На Западе регулирование рекламы в блогах происходит более жестко. В Великобритании и США ни один блогер не будет сотрудничать без официального договора, утверждает управляющий партнер PR/Digital-агентства "Русинтернетком" Нана Куликова. В России пока нет такого жесткого регулирования этой сферы.

Зри в коммент

Сегодня можно создать видимость популярности, "накрутив" как подписчиков, так и лайки. Такие страницы выдает низкая активность аудитории. Директор по маркетингу GTE Logistics Дарья Скворцова поясняет: "Если подписчиков 1 млн, но при этом под постами нет живого общения, а в комментариях только спам, это означает, что подписчики — боты". Реклама на такой странице не принесет эффекта.

Руководитель SMM-направления PR-агентства "Идеи & решения" Анастасия Тюленева советует не размещаться сразу в миллионных аккаунтах, а начать со страниц размером 50-100 тыс. пользователей. "Лучше не пренебрегать тестовой кампанией на небольшом охвате, чтобы избежать слива бюджета",— аргументирует она.

"Теперь играет роль не столько количество подписчиков как ранее, сколько их вовлеченность. То есть важно количество комментариев и лайков, активность аудитории в аккаунте",— согласна основатель маркетингового агентства Media Shark Светлана Комолова.

Эффективность размещения у блогеров можно измерить по нескольким параметрам. "Прежде всего это охват публикации, стоимость контакта, уровень вовлеченности аудитории, тональность и содержание. Также показатель успеха — рост числа подписчиков бренда в социальных сетях, увеличение посещаемости сайта и трафика в магазинах, если анонсировались или проводились какие-то офлайн-акции. Если же вы выдавали промокоды, то можно говорить и об оценке эффективности кампании в продажах",— перечисляет директор по развитию PR Partner Дарья Одинцова.

Если площадка выбрана правильно, реклама у блогеров подходит практически любому бизнесу, сходятся во мнении эксперты. "Мне трудно назвать сферы, для которых продвижение в соцсетях не подходит. Просто они различаются в зависимости от особенностей бизнеса",— заключает руководитель службы Social Media в Альфа-банке Валентин Васин.

Исследование

Работа цифрой

По данным РИАБ за первый квартал 2017 года, лидером по доходам стал влогер YouTube Валентин Петухов (Wylsacom), заработавший почти 24 млн рублей. В топ-3 рейтинга также вошли Instagram-блогеры Саша Спилберг (18,8 млн рублей) и Марьяна Рожкова (16,5 млн рублей). При этом восемь из пятнадцати участников рейтинга — это пользователи Instagram и семь — влогеры YouTube.