Сетевые змейки Bvlgari
Новая стратегия бренда
Фото: Ellen von Unwerth / предоставлено Bvgari
Фото: Эллен фон Унверт / предоставлено Bulgari
Фото: Daniele Venturelli / предоставлено Bvlgari
Фото: Ellen von Unwerth / предоставлено Bvgari
Фото: предоставлено Bvlgari
Часовые марки не раз назначали своими лицами знаменитостей из мира кино и спорта. Но теперь среди их послов стали появляться звезды из виртуального мира. Кумиры миллениалов рождаются и играют по другим правилам.
"У нас зашкаливающе высокая цитируемость в онлайн-обсуждениях",— не без гордости сообщили журналистам на стенде Bvlgari в первые дни Базельской ярмарки. К ее концу мониторинг агентств подтвердил увеличившийся отрыв римского бренда — больше половины, а вернее, 54% обсуждений выставки Baselworld в интернете пришлись на Bvlgari, в то время как магический "самопродающийся" Rolex не преодолел отметку 10%.
Система коммуникации бренда меняется. Дом Bvlgari подключил к рекламе сетевую молодежь
Среди многочисленных маркетинговых рейтингов, которыми оперируют титаны часовой и ювелирной индустрии, появились теперь и такие. Аналитики считают и анализируют: что именно в связи с каким-либо инфоповодом обсуждают онлайн-СМИ и соцсети, как много тех, кто обсуждает, в какой тональности они это делают, кто они, насколько долго к поводу сохраняется интерес и почему, за счет чего или кого. Главная роль среди этих "кого" — у инфлюенсеров-блогеров, обращенных брендами в своих послов.
"Знаменитые послы уровня Бэллы Хадид — замечательнейший инструмент для имиджа бренда и его продуктов,— говорит глава лондонского мониторингового агентства EntSight Эдвард Басс.— Но чтобы подтолкнуть к покупке, нужно использовать и другие маркетинговые инструменты, в том числе традиционную рекламу. С коммерцией в люксе не всегда все очевидно, однако массовая узнаваемость здесь первична, будь то автомобиль или часы".
Главная часовая новинка Bvlgari для женщин в этом году — Serpenti со сменными кожаными ремешками
В случае с базельской премьерой Bvlgari интерес привлекло прежде всего участие блогеров, среди которых лидировал Крис Ву — канадский актер, музыкант, певец и модель китайского происхождения, сверхпопулярный в азиатском и тихоокеанском регионах. Многие из его 5,5 млн поклонников с замиранием сердца ждали базельских новостей в аккаунтах, а некоторые из них даже окружили павильон Bvlgari, неведомо как проникнув на выставку до ее официального открытия.
"Важно выстроить баланс между глобальными и локальными амбассадорам. Скажем, благодаря Крису Ву миллионы молодых людей в Азии узнали не только о часах Bvlgari, но и о самом существовании выставки в Базеле, то есть бренд поработал на будущее всей часовой индустрии,— замечает Эдвард Басс.— Оптимальной сетью для мира моды стал Instagram — как самая визуальная платформа. Многие бренды, однако, переоценивают эффективность своей работы там. Лайки часто свидетельствуют просто о красоте картинки, миллениалы не задаются вопросом, что это за бренд. Не стоит ориентироваться только на охват, даже если это мегазнаменитость. Если среди фолловеров только 10% потенциальные клиенты — плоховато. Знаменитость должна быть близка целевой аудитории".
Главная часовая новинка Bvlgari для женщин в этом году — Serpenti со сменными кожаными ремешками
Четыре года назад римский ювелирно-часовой дом возглавил Жан-Кристоф Бабен. Ему не откажешь ни в энергичности, ни в чувстве времени. После рекламных кампаний с Карлой Бруни — красивых, эффективных, но все же достаточно классических — Bvlgari подключил и сетевую молодежь. Система коммуникации бренда меняется на глазах. Самая желанная сегодня дива Бэлла Хадид официально представляет аксессуары и ароматы дома Bvlgari и так часто появляется в его украшениях, что прочно ассоциируется с брендом в целом. В рекламе украшений и часов снимается американская модель Лили Олдридж. Любимица традиционных и социальных медиа шведская актриса Алисия Викандер посещает мероприятия и дает интервью в качестве посла Bvlgari. Как и американка Лора Харриер, прославившаяся после очередного "Человека-паука".
Даже кинопродюсеры и режиссеры признаются, что, когда проводят кастинг, нет-нет да и поглядывают на то, сколько у актрис подписчиков в Instagram
Члены этой #BulgariFamily активны в соцсетях. Однако в последнее время среди них появились официальные "диджитальные" послы. Те, кто стал любимцем публики преимущественно за счет своей цифровой карьеры. Среди них Жасмин Сандерс — golden_barbie — с ее 2,6 млн фолловеров в Instagram.
Смуглая кожа в сочетании с голубыми глазами и блондинистыми кудрями — мимо такого сочетания в свое время не смогли пройти модельные агентства. Всего остального к своим 26 годам девушка добилась сама, доказав, что не только хороша собой, но и целеустремленна, работяща и остроумна.
Жасмин с ее немецкими и афроамериканскими корнями, воспринимается своей и в Европе, где родилась, и в США, где живет с детства. Сейчас уже и не скажешь, что на что влияет больше: ее модельная карьера на успех в Instagram или наоборот. Ведь даже кинопродюсеры и режиссеры сегодня признаются, что, когда проводят кастинг, нет-нет да и поглядывают на то, сколько у актрис подписчиков в Instagram.
Культовая модель Serpenti Tubogas в версии из стали и золота
Модные девушки любят "засвечиваться" вместе. Жасмин можно часто увидеть в компании с другими послами Bvlgari: Лотти Мосс (модель, младшая сестра Кейт Мосс) или Кэролайн Вриланд (внучка легенды моды Дианы Вриланд, когда-то сказавшей, что Serpenti Bvlgari не может быть слишком много).
Миры традиционных СМИ и соцсетей, так яростно враждовавшие между собой, сближаются. Онлайн-героини завоевывают офлайн-пространства
На фоне главной для марки женской часовой премьеры этого года — Serpenti на разноцветных сменных кожаных ремешках — это трио запечатлела знаменитый фотограф Эллен фон Унверт. И вот что интересно: фотосессия делалась в основном для печати. Миры традиционных СМИ и соцсетей, так яростно враждовавшие между собой, сближаются. Онлайн-героини завоевывают офлайн-пространства.
Вот Жасмин, Кэролайн и Лотти стоят на фоне июньской Венеции во время премьеры ювелирной коллекции года. А вот — на сентябрьском балу amfAR в Милане. Они все чаще позируют для обложек, а значит, достигли пика глянцевого признания. Так что верно выбранные "диджитальные" послы — джекпот для любой знаменитой марки.
Русские идут
Немногих из российских блогеров международные бренды приглашают стать своими послами, международную известность обретают и вовсе единицы. Среди них Наталья Османн (www.instagram.com/natalyosmann), которую все чаще замечают в компании #BulgariFamily, и специализирующаяся на ювелирном искусстве Марго Раффаэлли (www.instagram.com/hernameismargo). Они ответили корреспонденту "Стиль. Часы" на вопрос, чем инфлюенсеры в России отличаются от своих коллег за границей.
Наталья Османн
Диджитал-тренды в основном приходят в Россию из-за границы — Америки или Европы. Мы словно на шаг позади, хотя я верю, что это изменится. В России лайфстайл-инфлюенсеры и блогеры пока не воспринимаются всерьез. В них до конца не верят ни рекламодатели, ни пресса, ни сами блогеры. И это главное отличие. За границей инфлюенсеры и блогеры относятся к своему занятию как к гигантской работе. Не как к развлечению.
Марго Раффаэлли
В России мира часовых и ювелирных инфлюенсеров просто нет. А за границей международные бренды уже давно признали лидеров мнений и охотно с нами сотрудничают. Больше всех открыты к подобному сотрудничеству в Америке. В России же есть даже своего рода неуважение к блогерам — марки пытаются получить сервис бесплатно и очень обижаются, когда сталкиваются с отказом.
Большая перемена
В спокойные времена после Базеля часовых событий бывало не так уж много. На лето часы останавливались. Но не так в этом году. Маятник пошел вразнос.
Сначала начались перестановки, всяческая смена вех и мена всех.
Неожиданно для многих была продана одна из знаменитых, из немногих остававшихся "семейными", марок — Breitling, принадлежавшая семье Шнайдер. И купил ее не кто-нибудь из больших групп, собирателей земель, вроде LVMH, Swatch Group или Kering, а расположенный в Люксембурге инвестиционный фонд CVC Capital Partners. Когда покупают фонды, всегда есть сомнения в будущем.
Затем последовала еще более неожиданная новость о том, что Жорж Керн, "железный Керн", бывший глава IWC, совсем недавно взявший в свои руки все часовое направление Richemont, внезапно принял решение свой пост оставить. А ведь кроме IWC ему были доверены такие сокровища, как Baume & Mercier, Jaeger-LeCoultre, Piaget и Vacheron Constantin. Только Montblanc, Cartier и Van Cleef & Arpels сохранили автономию. И вот все это богатство он оставил без предупреждения в один-единственный день, только его и видели — как пишут в пресс релизах "avec effet immediat", то есть "сию же секунду".
Меж тем большие перемены были начаты в группе не без его участия: новые люди пришли в Piaget, Vacheron Constantin и Jaeger-LeCoultre. Но не могут же марки после его ухода оставаться сиротами. Пошли слухи один страннее другого. Стали говорить о том, что заменой Керну может стать нынешний глава Bvlgari Жан-Кристоф Бабен. Однако тот категорически отверг такую возможность, сказав, что рад быть в Bvlgari, где может заниматься сразу пятью разными направлениями, и подытожив: "Именно здесь вы найдете меня в последующие годы".
Куда же уйдет Керн, гадали наблюдатели. Недолго они гадали — оказалось, что он держит путь в Breitling и становится одним из совладельцев марки. Свой пост пока сохранит ее многолетний начальник, наш старый знакомый вице-президент Жан-Поль Жирардан. Но в Breitling явно грядут перемены.
Группа Kering, которая не так давно купила Ulysse Nardin, заменила ветерана марки Патрика Хоффмана (прилагавшегося при покупке) на молодого Патрика Пруно, взяв его прямо из Apple, где он занимался главным пугалом швейцарского часового рынка — Apple Watch.
Новые командиры пришли и в старинную марку Zenith, которая должна теперь пережить новую техническую революцию. Жюльен Торнар появился в Ле-Локле так же внезапно, как и механизм, придуманный в недрах часового исследовательского подразделения LVMH и пришедший на смену знаменитому зенитовскому El Primero, царствовавшему с 1968 года.
Во флагманской марке Swatch Group, красавице Omega, новый директор Рейнальд Эшлиманн сменил предпоследнего представителя старой гвардии времен Николаса Хайека, Стивена Уркхарта. Последний представитель старой гвардии глава Longines Вальтер фон Кеннел отмечает в этом году 185 лет своей марки, с которой, кажется, он их и прожил.
Старожилы не припомнят таких стремительных перестановок в течение одного года. Можно говорить о смене поколений, это да, но со сменой поколений происходит и смена ориентиров. Точнее, их потеря.
Мировая часовая промышленность, особенно швейцарская (из которой в основном и состоит мировая), теряет клиентов. Тому много причин. От нестабильности в мире, от страха носить на руках целое состояние — турбийон на руке, а рыльце в пушку — до самого важного: появления новых людей, которые ни книг не читают, ни часов не носят, ни сигар не курят. Они еще и не пьют!
Нужны ли им новые модели вечных календарей, репетиры с вестминстерским боем, сплит-хронографы и автоматоны? Едва ли они ответят вам, что значат эти слова, без помощи Google.
Часовщики делают коннектированные часы и множат усложнения, но никто еще не придумал, какими должны быть часы нового века. Что они должны показывать? Как их должны носить? Никто не может пока даже ответить на вопрос, сколько они должны стоить, чтобы их покупали.
Впервые на моей памяти речь так упорно заходит о честных ценах на часы. Честная цена отчасти оксюморон, вопросы себестоимости и накрутки всегда были военной тайной марок, и до определенного момента это было не важно. Безбожно высокая цена была частью имиджа: что дорого, то мило, что дешево, то гнило. Теперь марки с ног сбиваются, чтобы оправдать свои цены — ручной работой, собственными механизмами, участием художников.
Совсем недавно часы носили все. Совсем скоро настанет время, когда их станут носить немногие. Да, создатели особенных часов сохранят клиентов, как сохранили их производители сигар, или шляп, или тростей и тому подобных предметов первой необходимости. Но куда денутся остальные? Неужели грядут их последние часы?
Календарь с часами
Следующий и последний в этом году номер "Стиль. Часы" появится в конце ноября--начале декабря 2017 года и по традиции расскажет об участниках и победителях главного часового конкурса в мире Grand Prix de Geneve. Первый выпуск "Стиль. Часы" 2018 года будет посвящен новинкам очередного Женевского салона высокого часового искусства (SIHH). Второй номер появится весной и расскажет о главных событиях Базельской ювелирно-часовой ярмарки. В третьем выпуске речь пойдет о новых часовых шедеврах на аукционах и антикварных ярмарках.