Наружную рекламу пересчитают
Рынку предложили новую систему измерений
oneFactor запустила в коммерческую эксплуатацию систему измерения аудитории наружной рекламы, основанную на данных о нагрузке на сети мобильных операторов. Участники рынка признают, что существующие инструменты медиаизмерений рекламных щитов устарели, но пока не могут определиться с общей новой технологией. Параллельно собственные системы измерения развивают «Яндекс» и Russ Outdoor.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Облачный сервис медиаизмерений в наружной рекламе SmartIndex с 16 октября доступен для всех участников рынка, рассказали “Ъ” в развивающей его компании oneFactor. К нему могут подключиться любые операторы, агентства или рекламодатели, условия использования будут сопоставимы с коммерческими условиями действующего медиаизмерителя «ЭСПАР-Аналитика», говорят в компании.
Не менее 70% всех поверхностей наружной рекламы перейдет на измерения SmartIndex после первого полного года работы системы, рассчитывает гендиректор oneFactor Роман Постников. Главным преимуществом SmartIndex он называет учет всех транспортных потоков, включая пешеходов и пассажиров в автомобилях и общественном транспорте, которые не пользуются навигаторами и не фиксируются геолокационными сервисами.
С момента начала закрытого теста осенью 2016 года технологию oneFactor использовала только одна рекламная группа — Media Direction Group. По объему закупок наружной рекламы она занимает второе место с биллингом 2 млрд руб. в прошлом году, следует из данных Adindex. Стороны тестировали таргетирование цифровых щитов на проходящих мимо людей.
Директор по закупкам наружной рекламы Code of Trade (входит в Media Direction Group) Сергей Гумель уверяет, что на рынке «нет других уже работающих альтернатив, похожих по функционалу», хотя аналогичные сервисы появляются. С лета oneFactor проводила закрытое тестирование своего сервиса с «ЭСПАР-Аналитиком» и двумя операторами, которых не называет.
Рекламодатели тратят на наружную рекламу около 10% бюджетов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем этого рынка, включая рекламу на транспорте, составил в первом полугодии 2017 года 21 млрд руб. Действующий измеритель аудитории рекламных поверхностей — компания «ЭСПАР-Аналитик», оценивающая ее в 40 городах. Ее сотрудники время от времени подсчитывают трафик и людей рядом с конструкциями, а затем экстраполируют замеры. Этот способ не учитывает изменений трафика в течение суток и его структуру — например, сколько возле щита автомобилистов или пешеходов.
В минувшем сентябре Russ Outdoor предложила создать общую для рынка систему измерений при помощи мобильных геоданных и пригласила к ее финансированию другие компании. Из-за неполной информации об аудитории наружная реклама проигрывает другим медиа, признавал управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт. Одновременно с oneFactor год назад измерять аудиторию рекламных щитов начал и «Яндекс» в партнерстве с Gallery, для этого использовались данные навигационных сервисов. Сейчас это решение интегрируют Russ Outdoor и «Лайса Digital».
Гендиректор «ЭСПАР-Аналитика» Андрей Березкин говорит, что с двумя системами измерений «довольно сложная ситуация» и обе «будут рассматриваться как параллельно развивающиеся». Russ Outdoor и oneFactor обсуждали сотрудничество, но переговоры «пока зашли в тупик», констатирует директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашид Нежеметдинов. «Нам не удалось получить от oneFactor никаких конкретных материалов для анализа и сравнения с принятыми на рынке метриками»,— говорит он. Кроме того, Russ Outdoor полагает, что «для достоверных замеров в наружной рекламе нужны разные источники и данных только телеком-операторов недостаточно». Какие участники рынка присоединились к анонсированному проекту самой Russ Outdoor, господин Нежеметдинов не сообщил.
Система oneFactor должна пройти аудит всеми участниками рынка и доказать свою работоспособность, добавляет представитель рекламной группы АДВ: «Решение oneFactor может помочь построить более детальную картину эффективности размещений в наружной рекламе, однако чтобы рынок перешел на новый сервис, потребуются веские аргументы».