Покупай или проиграешь

Начавшийся в мире традиционный сезон праздничных распродаж, похоже, войдет в историю: впервые потребители потратят онлайн больше, чем офлайн, а очереди и драки в «черную пятницу» могут уйти в прошлое

Сезон рождественских распродаж открыт: на главной торговой улице Лондона — Оксфорд-стрит официально включили праздничную иллюминацию; в Париже старт покупкам дала Николь Кидман во время торжественной церемонии в легендарном магазине Le Printemps (присутствие какой-нибудь голливудской дивы — традиция мероприятия, в прежних сезонах тут побывали Кейт Уинслет, Ума Турман, Кейт Мосс). До начала главных американских распродаж тоже ждать недолго: в этом году так называемая черная пятница (то есть пятница после Дня благодарения) придется на 24 ноября, а значит, телевидение вновь отметится репортажами о шопоголиках, с ночи занимающих очереди в любимые магазины. Не обойдется и без привычных драк. На YouTube, к примеру, можно найти ролики с компиляцией магазинных боев прошлых лет: тут тебе и перетягивание коробок с техникой, и потасовки между дамами за модные вещи из последних коллекций, и раздраженные полицейские, выводящие особенно отличившихся дебоширов,— словом, все атрибуты традиционного потребительского ажиотажа. И все же нынешний год, похоже, станет переломным: предпочтения потребителей меняются, а сезон рождественских распродаж... размывается. Разберемся.

Люди Z

Каждый год популярное онлайн-издание Quartz обновляет свой «калькулятор», где фиксирует, когда именно стартуют рождественские распродажи на Оксфорд-стрит. Идея не претендует на суровую объективность, однако тенденцию тем не менее обозначает: если в начале 2000-х торжественную церемонию устраивали ближе к началу декабря, то в 2015-м это случилось 1 ноября, а в этом году — 7-го, то есть за 48 дней до Рождества! Не дожидаясь праздника, скидки объявили в ведущих британских магазинах, вроде Top Shop или Debenhams, всему виной конкуренция с китайцами. Ежегодная онлайн-распродажа в китайский «День холостяка», приходящаяся на 11 ноября, стала настолько масштабной, что даже в Старом Свете ей понадобилось что-то противопоставить. Доходит до абсурда: за пять месяцев до Рождества, 31 июля, в одном из главных лондонских магазинов Selfridges развернули настоящий рождественский базар с санта-клаусами и наряженными елками. И хотя в полной мере рождественскими распродажами это назвать нельзя, принцип тот же: если Рождество хорошо продается, значит, его наступление можно отметить и летом.

Еще один тренд: если раньше распродажи объявляли зимой и летом, то теперь их запускают в межсезонье — потребитель уже привык. Ему вообще хочется большего календарного выбора, и вот традиционные «сейлы» в США с некоторых пор начали открывать прямо в День благодарения, что уже вызвало споры. Глядя на меняющийся календарь, эксперты сходятся в одном: главный удар по традициям нанес интернет. Согласно Ассоциации потребительских технологий, 2017-й станет первым годом, когда жители США предпочтут «черной пятнице»... киберпонедельник, приходящийся на 27 ноября (51 процент против 38 процентов соответственно).

— Популярность онлайн-распродаж в мире вполне объяснима,— говорит партнер аналитического агентства Data Insight Борис Овчинников.— Они предлагают куда более комфортную — без очередей и давки, без ограничений на пропускную способность и количество товара — альтернативу офлайновым распродажам.

Интересно, что в России, по словам эксперта, процесс как раз обратный: сначала идея распродаж под Рождество и Новый год была применена именно в интернете. Отечественные онлайн-ритейлеры первыми переняли опыт Amazon и Aliexpress, запустили российские «черные пятницы» и киберпонедельники, и лишь после этого аналогичные акции появились и в офлайн-магазинах.

Скорой победе интернета над традиционными распродажами удивляться не приходится: новые технологии изменили потребителя. Ну, например, современный шопоголик использует сразу несколько экранов — ищет товары по мобильному телефону, но при этом заказывает с компьютера. Производители, в свою очередь, услужливо предлагают ему модные приложения, выпущенные аккурат для распродаж: одно такое приложение фиксирует, как менялись цены на товар в интернет-магазине, чтобы можно было оценить выгодность скидки. Другое предупреждает пользователя, если где-то появилась скидка побольше, третье само разыскивает для вас скидочные купоны.

Новые технологии изменили потребителя. Ну, например, современный шопоголик использует сразу несколько экранов

Важный тренд — все больше людей делают покупки через телефон. Это тоже стало одной из причин, почему ритейлеры запускают онлайн-распродажи раньше обыкновенного: идея в том, чтобы потребители не просто присматривали товары на будущее, а заказывали их в процессе просмотра. А то еще передумают...

Офлайн-магазины, впрочем, не сдаются: тем, кто все-таки решил встать из-за компьютера или отложить смартфон, предлагают поучаствовать в праздничных мероприятиях, обещают скидки в 5 долларов за ожидание в очереди более 5 минут, заманивают пирожными и какао. Есть и примеры симбиоза старого и нового: к примеру, в сети американских супермаркетов Wallmart сотрудников тренируют работать в загруженные дни, вроде «черной пятницы», с помощью виртуальной реальности...

Подходит ли эта заморская практика для России?

— Эффект всплеска продаж в «черную пятницу» или киберпонедельник, конечно, заметен,— отмечает Борис Овчинников.— Однако это по-прежнему во многом зависит не от привычек потребителей, а от рекламной активности самих ритейлеров. Не уверен, что россияне запомнили конкретные даты в календаре: возможно, нам нужно время, чтобы привыкнуть.

«Черная пятница» и киберпонедельник — для россиян скорее разогрев перед основными новогодними распродажами, считает заведующий лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ Алексей Белянин. Что, впрочем, не отменяет экономической выгоды: если товары можно продавать, допустим, целый месяц, пусть и понемногу, почему бы не попробовать? К тому же сама атмосфера надвигающегося праздника располагает к покупкам.

— Скопление людей, музыка, украшения — все это притупляет чувство бдительности, заставляет выключить внутренний «калькулятор», забыть о проблемах,— отмечает эксперт.— Это особенно актуально в кризис. Я прогнозирую, что нынешние рождественские распродажи в России будут достаточно активными, обороты большими, а магазины станут ломиться от покупателей. Люди будут приходить просто для того, чтобы получить удовольствие от шопинга. Это раньше, до кризиса, можно было съездить в Лондон или Милан за покупками, а сейчас будем довольствоваться тем, что под рукой. Пройтись по магазинам на той же Тверской — чем не радость в экономически трудные времена?

Экспертиза

Режим экономии

Идея «черной пятницы» изначально состояла в том, чтобы стимулировать потребителя покупать в низкий сезон, когда отпуска закончились, праздников еще нет и наступает затишье перед новогодней активностью... Вот и придумали эти распродажи, чтобы это затишье раскачать. Примерно та же логика у «черной пятницы» и в России, только все это накладывается на низкую экономическую конъюнктуру. Поясню.

Мы уже четвертый год живем в условиях экономической турбулентности. Доходы населения в реальном выражении продолжают сокращаться: в 2015 и 2016 годах они падали на 5-6 процентов в год, в этом — на 1 процент. Сегодня наше потребление находится на уровне 2010-го, в лучшем случае 2011-го. Это ярко видно по рынку автомобилей. Если в 2013 году у нас было продано почти 3 млн автомобилей, то в прошлом — менее 1,5 млн, и вряд ли по итогам нынешнего будет намного больше. Или возьмите мобильные телефоны — популярный лот во время распродаж. В хорошие времена их продавали по 40-42 млн штук в год, сейчас этот показатель упал до 35-37 млн. То есть с 2014 года потребитель живет в режиме экономии и постоянно ищет, где бы выгадать. Больше всего от кризисных явлений пострадала группа со средним доходом, та самая, что активно тратила в начале 2010-х. Эта группа, на которую приходится 65-70 процентов совокупного потребления, стала демонстрировать аккуратный, продуманный стиль потребления. И именно на нее в первую очередь направлены основные акции, вроде «черной пятницы» или киберпонедельника. Задача — заставить условный средний класс хоть что-то тратить.

Потребитель с помощью гаджетов быстро сравнивает цены и понимает, надувают его или нет

Насколько удачно это ноу-хау прижилось в России? Можно констатировать: стороны притерлись друг к другу. Еще пару лет назад были попытки некоторых продавцов поднять цену перед акцией, а потом просто опустить ее, вернув на прежний уровень. Но быстро выяснилось: грамотный потребитель (а в таких акциях участвуют прежде всего грамотные потребители) с помощью гаджетов и приложений быстро сравнивает цены и понимает, надувают его или нет. Теперь подобные случаи стали редкостью, а сам потребитель на фоне экономической турбулентности набрался опыта — и это, пожалуй, главная хорошая новость.

Что касается будущего, то киберпонедельник и все, что связано с распродажами в интернете, будет набирать обороты, здесь тенденция очевидна. Если 10 лет назад доля онлайн-торговли на Западе составляла 3-4 процента от общей розницы (у нас менее 1 процента), то сейчас она выросла до 7-13 (в России — примерно до 3). Это, конечно, связано с тем, что у людей становится все больше гаджетов: за 3-4 года целиком поменялся парк этих «спутников жизни», доля устройств старше 5 лет сегодня и на Западе, и в России составляет очень незначительный процент. Соответственно более современные и мощные гаджеты позволяют легче совершать покупки. Растет и число специальных приложений для сетевого шопинга, они становятся удобнее, совершенствуются способы оплаты. Словом, киберпонедельник активно конкурирует с «черной пятницей» и в перспективе наверняка ее потеснит.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Брифинг

Наталья Старостина, руководитель Московского регионального отделения Объединения потребителей России

Это все дань американской моде. Но там «черные пятницы» проводятся в реальных магазинах, и там действительно делаются большие скидки, именно поэтому народ с таким сумасшествием к этому относится. Можно отхватить какой-нибудь дорогущий телевизор за бросовую цену. В нашей стране, к сожалению, этими уловками пользуются недобросовестные продавцы и делают из этого некий фокус.

Источник: pravda.ru

Кай Худетц, глава Кельнского института по исследованиям в области торговли

— Можно сказать, что Европа заимствует американскую практику «черной пятницы» и киберпонедельника?

— Да, безусловно, американскую практику заимствуют. И степень готовности европейских продавцов участвовать в этом процессе весьма высока. Также следует отметить, что и потребительский отклик очень хорош... Для того чтобы быть успешной, такая политика должна быть весьма агрессивной. Но слишком значительное понижение цен, и это бывает достаточно часто, может оказаться сложным для продавцов, так как может слишком сильно сократить маржу.

Источник: “Ъ”

Анатолий Добин, психолог

Человек покупает гораздо больше, потому что ему кажется, что он платит гораздо меньше, чем это стоит. Это очень соблазнительно. И вызывает огромное удовольствие. Субъективное ощущение халявы гораздо сильнее влияет на человека, чем сама по себе реальность. Скорее продается именно субъективное ощущение, что в этот день небеса разверзнутся и на тебя обрушится счастье.

Источник: “Ъ FM”

Материалы подготовил Кирилл Журенков