«Кризис повлиял на покупательскую способность»

В этом году АО «Стокманн», российский партнер финского ритейлера Stockmann, получило контроль над бизнесом конкурента — сети универмагов Podium Market. Новому владельцу помимо площадей и торговой марки достались нерешенные проблемы с российскими дизайнерами. О том, как компания пытается договориться со своими контрагентами и как в дальнейшем в России будет развиваться финский бренд, в интервью “Ъ” рассказал председатель совета директоров АО «Стокманн» Яков Панченко.

— Почему вы заинтересовались активами Podium Market? Планируете ли после сделки продолжать развивать в России бренд Stockmann?

— Конечно, мы планируем развивать бренд Stockmann в России. А теперь что касается интереса к Podium Market. Когда стало известно, что у компании сложная финансовая ситуация, мы заинтересовались некоторыми ее помещениями с точки зрения расположения, а именно двумя магазинами в Москве — в торговом центре «Европейский» и галерее «Модный сезон», одним магазином в Казани и одним — в Краснодаре.

— Как структурировалась сделка с Podium Market?

— Хочу сразу уточнить: мы не покупали Podium Market как юридическое лицо, не покупали их активы, а приобретали только остатки товара и торговое оборудование и в течение лета этого года заново подписывали договоры с арендодателями вышеупомянутых четырех помещений. Также нас заинтересовали компетенции Podium, которых нам не хватало. Мы забрали сотрудников отдела частных марок, перевели к нам ряд дизайнеров — у Podium Market объективно красивые, стильные магазины, и они сами занимались их оформлением, также нам может быть полезен опыт работы компании с российскими дизайнерами. Теперь мы представляем некоторые бренды, например Dreams Алены Ахмадуллиной, сразу и в Podium Market, и в Stockmann. При таком раскладе они получают сразу 12 точек продаж.

— Правда ли, что сделка с Podium Market была безденежной?

— По соглашению сторон я не имею права разглашать цифры. Повторю еще раз: мы покупали только торговое оборудование, остатки товара.

— Сохранится ли за вами бренд Podium Market?

— У нас есть право пользоваться брендом год. Бывшие владельцы не смогут открывать новые магазины Podium Market, а их магазины, которые не стали частью сделки, были закрыты.

— Все магазины, которые стали частью сделки, будут переделаны в Stockmann?

— Магазины в Казани и Краснодаре мы точно переделаем. В Казани поменяем вывеску уже скоро, в Краснодаре Stockmann откроется в феврале 2018 года. В Москве два магазина Podium Market пока продолжат работу, решение о том, нужно ли переделывать их в Stockmann, будет принято в следующем году, оно зависит от результатов их работы. Конечно, изначально цель была переделать все точки в Stockmann, так как сделать это быстро все равно не удастся, мы решили посмотреть, насколько сам по себе бренд Podium Market жизнеспособен. Мне также хочется отметить, что при совершении сделки с Podium Market мы сохранили более 200 рабочих мест — персонал как магазинов, так и сотрудников центрального офиса.

— Вы упомянули о компетенции Podium, в том числе в работе с российскими дизайнерами. Известно, что у них были разногласия с Podium Market из-за невыплаты денег, о чем дизайнеры заявляли публично и подавали иски. Не затрудняет ли это вашу работу с ними?

— Конечно, затрудняет. Некоторые дизайнеры относятся к ситуации спокойно, другие — эмоционально, они отказываются работать с нами до тех пор, пока не получат компенсации от Podium Market. Им неважно, что работают они уже со Stockmann. На мой взгляд, это просто недальновидно, но каждому самому решать.

— Вы предлагаете кому-то более выгодные условия в виде бонусов, чтобы вернуть их расположение и убедить с вами работать?

— У нас, честно говоря, нет недостатка в брендах. Сегодня в нашем портфеле объективно нет российских дизайнеров, чьи коллекции могут продаваться в объемах, сравнимых, например, с Hugo Boss. Нам нравится их продвигать, мы будем с ними работать, но это не ключевой для нас бизнес. Поэтому мы ведем по большей части разъяснительную работу с позиции того, что Stockmann — это большая организация, с большими оборотами, финансово устойчивая, у нас все в порядке с денежным потоком и мы со всеми расплачиваемся вовремя. У Stockmann, в отличие от Podium Market, нет долгов. За полтора года, в течение которых мы владеем правами на бренд в России, мы еще никому не задержали платежи, и финны были также очень аккуратны в этом отношении.

— Что будет с Debenhams — другим брендом, которым вы управляете в России?

— Мы закрыли Debenhams в торговом центре «Авиапарк», там открылся Stockmann. У нас осталось франчайзинговое соглашение с британским Debenhams. Но я думаю, что на основе той модели, которую они предлагают — без полноценной поддержки и участия головной компании, развивать этот бренд в России бессмысленно.

— Что вы имеете в виду?

— Нужно, чтобы формирование ассортимента магазинов в значительной степени определял локальный партнер. Штаб-квартира в Лондоне не обладает достаточным знанием российского рынка, необходимыми компетенциями. Набор марок должен быть подобран адаптивно к российскому рынку, ведь у нас отличаются и вкусы и потребности. Например, в зимних коллекциях Debenhams нет вещей, достаточно теплых для русской зимы. Я считаю, что Debenhams должна сама открывать магазины в России, инвестировать в развитие в регионе.

— То есть работать в России напрямую?

— Напрямую или создавать совместные предприятия. Чистая модель франчайзинга, которую они пытаются развивать, тяжелая. Это мое личное мнение. После покупки прав на Stockmann мы увидели, что есть другая модель, которая может работать по-другому. Когда у нас было семь магазинов Stockmann и два Debenhams, выбор был очевиден — легче было переделать два.

— Наверное, свою роль сыграло и то, что Stockmann лучше знают российские покупатели?

— После того как мы приобрели Stockmann, The Boston Consulting Group разработала стратегию развития на ближайшие пять лет. Наши консультанты сделали маркетинговое исследование и выяснили, что узнаваемость бренда Stockmann в Москве и Санкт-Петербурге достигает 96%. А в городах, которые потенциально интересны бренду Stockmann, узнаваемость была больше 80%, что тоже достаточно хороший результат. Стало понятно, что Stockmann в России хорошо знают, поэтому было принято решение усиливать бренд.

— Сколько магазинов Stockmann вы хотите открыть в России в ближайшие три—пять лет?

— Планируем открыть еще около 15 точек с учетом некоторой оптимизации: в следующем году планируем закрыть, скорее всего, два магазина в торговых центрах МЕГА. Там не очень эффективные магазины, которые мы получили от предыдущих владельцев. Точно закроем Stockmann в «МЕГА Теплый стан». Рассчитываем, что через пять лет у нас будет 25 магазинов. Открытие универмага площадью около 8 тыс. кв. м обходится примерно в 500 млн руб.

— Есть ли у вас какая-то страховка, если в 2023 году финны откажутся продлевать лицензию на использование бренда Stockmann в России?

— Наша страховка — это здравый смысл, текущая ситуация выгодна обеим сторонам. Они получают лицензионные платежи за использование товарного знака.

— Можете раскрыть размер платежей?

—Это конфиденциальная информация.

— Есть ли у них опцион на обратный выкуп российского бизнеса Stockmann?

— Нет, это никогда не обсуждалось.

— Как изменились финансовые показатели за то время, что вы управляете Stockmann? Какие у вас ожидания от 2017 года?

— Известно, что одной из причин ухода финской компании из России в 2015 году была убыточность операций. На тот момент годовая выручка составляла 12 млрд руб., у компании был значительный операционный убыток. В 2016 году мы сократили убытки в десять раз, в 2017 году рассчитываем получить прибыль по итогам года. Пока она слабопозитивная, несколько десятков миллионов, что в масштабе бизнеса почти ноль. Но важен сам факт выхода из миллиардных убытков. Выручка пока не достигла уровня 2015 года: это связано с закрытием в начале 2016 года продуктового направления, а оно, в свою очередь, генерировало 30% выручки. Сейчас идет формирование бюджета на 2018 год, по итогам которого ожидаем рентабельность по EBITDA на уровне 8–10%.

— С чем связано закрытие продуктового направления в России?

— Есть две основные причины. Во-первых, универмаги были расположены в торговых центрах, где находятся продуктовые гипермаркеты: например, рядом с МЕГА находится «Ашан», там вообще невозможно конкурировать. В других моллах аналогичная ситуация. Также из-за санкций Stockmann потеряла свое конкурентное преимущество, в продуктовых магазинах были представлены скандинавские продукты — сыры, молоко и так далее, а без них потерялась сама изюминка продуктовых отделов Stockmann. Даже несмотря на то что нам все равно приходится платить за метры, на которых были расположены продуктовые магазины (в среднем площадь составляла 2,5 тыс. кв. м), эти затраты гораздо меньше, чем убытки, которые генерировали супермаркеты. Единственный прибыльный продуктовый магазин находится в Петербурге в торгцентре «Невский центр». Мы нашли местного оператора, который им управляет, и передали ему от финнов рецептуру, по которой он делает те же салаты, торты и так далее. В связи с этим думаю, что само по себе расположение универмагов в торговых центрах — не самое правильное решение, поэтому сейчас рассматривается возможность развития отдельно стоящих магазинов. В советское время в России было около 140 отдельно стоящих универмагов, расположенных на центральных городских улицах крупных городов. Наш формат торговли может стать решением для собственников небольших и устаревших торговых центров, он обеспечивает более или менее равномерную циркуляцию трафика в зданиях и тем самым повышает привлекательность верхних этажей. Сейчас ведем переговоры с собственниками таких объектов.

— С кем?

— Пока не могу сказать. Тем более переговоры не находятся на такой продвинутой стадии.

— Podium Market — уже третья розничная сеть под вашим управлением. Как бы вы, исходя из работы ваших торговых сетей, могли охарактеризовать fashion-рынок? Видите ли вы, что он начинает выходить из кризиса?

— Кризис повлиял на покупательскую способность, тем не менее сопоставимые продажи остались на прежнем уровне, в то время как в натуральном выражении мы продали на 20% больше товара. Значит, средняя вещь в ассортименте стала стоить дешевле на 20% по сравнению с прошлым годом благодаря более низкому курсу, а также тому, что мы целенаправленно демократизировали ассортимент из-за снижения покупательской способности.

— Вас интересуют еще какие-то розничные активы?

— Не хочу ничего исключать. Но на сегодняшний день свое развитие мы видим только в формате универмага и в особенности под брендом Stockmann. Нам нужен будет флагманский магазин в Москве с площадью 15–30 тыс. кв. м, но подходящих помещений крайне мало.

— Ведете переговоры?

— Пока нет.

— Планируете ли какие-то новые форматы для Stockmann?

— Помимо того что мы рассматриваем возможность открытия отдельно стоящих магазинов Stockmann, в следующем году мы запускаем многоканальную онлайн-торговлю. С июня 2018 года стартуют продажи на сайте и через приложение. Будет также функция click and collect — возможность заказать товар в магазине. Онлайн-продажи помогут ускорить и региональное развитие. Поэтому хотя я сам иногда заказываю товар в интернете, я рад, что правительство рассматривает вопрос снижения порога беспошлинного ввоза товаров, заказанных в зарубежных онлайн-магазинах до €20. Это огромный толчок в пользу российского ритейла.

— Говоря о ритейле, Debenhams — ваш первый бизнес в сфере розничной торговли?

— Да, это был первый опыт. До этого я инвестировал в недвижимость и сейчас параллельно продолжаю этим заниматься. Например, я был совладельцем торгового центра Dream House (12 тыс. кв. м) в Барвихе. В последние годы сделал несколько проектов с компанией MR Group, недавно мы продали один на Амурской улице, рядом со станцией метро «Черкизовская», структуре Вадима Мошковича — Level Group. Также у нас было два проекта на Якиманке, из одного я вышел два года назад, продав Vesper Group участок, где сейчас строится жилой комплекс Cloud Nine.

— Вы всегда выходите из своих девелоперских проектов?

— В последние годы так получается. Впрочем, я долго оставался совладельцем Dream House.

— Сейчас есть новые проекты на рынке недвижимости?

— Есть, но о них пока рано говорить.

— Почему вы все же решили сконцентрироваться на розничном бизнесе?

— Когда я был совладельцем маленького торгцентра Dream House, мне стало понятно, как управлять пространством такого размера. Поэтому, по моим ощущениям, переход от Dream House к универмагам был логичным. В этот момент так совпало, что мои английские приятели подали идею купить права на развитие бренда Debenhams в России. По их словам, это было недорого, и они очень убедительно рассказали, почему в первый раз у компании не пошло развитие в России, что были виноваты российские партнеры. Теперь, наверное, и про нас будут рассказывать, что виноваты российские партнеры. Надо заметить, что на данный момент мы не закрыли лицензионное соглашение и ничего для себя в будущем не исключаем.

— Оно у вас эксклюзивное?

— Да. Если возвращаться к теме, почему я выбрал универмаги и серьезно на нее рассуждать, то дело в том, что эта ниша в России не занята. По оценкам The Boston Consulting Group, на развитых рынках универмаги как форма торговли занимают от 7% до 20% розничного рынка страны. В России сегодня на них приходится доли процента. Есть ЦУМ — значимый игрок, но в сегменте люксовых товаров. А в среднем сегменте, в котором работает Stockmann, эта ниша рынка, по подсчетам The Boston Consulting Group, составляет 120 млрд руб. То есть потенциал роста колоссальный.

Интервью взяла Ольга Дубравицкая