Как можно направлять шторм?
Дмитрий Еремеев о новых реалиях сегмента премиум
В этом году российской дочерней компании холдинга Richemont, в который входят такие марки, как Vacheron Constantin, Cartier, A. Lange & Sohne, Officine Panerai, IWC Schaffhausen, Piaget, Van Cleef & Arpels, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Roger Dubuis, Baume & Mercier и другие, исполнилось 15 лет, из них Дмитрий Еремеев возглавляет представительство без малого десять. "Стиль Украшения" поговорил с Дмитрием о том, как все начиналось, об электронной торговле и вечных ценностях.
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов
Как изменилась компания Richemont в России за эти 15 лет?
Мы выросли. Из компании с одним бутиком — в лидеров рынка. Сегодня московский бутик Cartier самый крупный в Европе. За эти годы существенно изменилась страна и индустрия, мы менялись и росли вместе.
Какие задачи стояли перед вами, когда вы пришли в российскую дочернюю компанию в 2008 году?
Richemont — группа компаний. И главный приоритет — поддерживать интересы наших марок во всех начинаниях. Собственно, сама Richemont занимается обеспечением безопасности, логистики, юридического сопровождения. Мы — люди, которые находятся в тени, наша работа не должна быть заметна. Вы видите стильные, запоминающиеся бутики наших марок, постоянно предлагающие что-то новое? Это говорит о том, что мы делаем свою работу хорошо.
Чем отличается российский рынок роскоши от западного и восточного образцов?
У нас очень маленький средний класс. В России роскошь оказалась доступной относительно широкому кругу лишь 25 лет назад, и основным потребителем стал средний класс. Это сразу разделило бывшее однородное советское общество на богатых и бедных. С 2000 по 2008 год мы видели мощный рост российского среднего класса, а с 2008-2009-го, с изменением экономических условий в стране, средний класс стал слабеть вместе с экономикой, богатые — богатеть, а бедные — беднеть. В этом и состоит особенность российского рынка: здесь вы найдете либо самое-самое, либо очень доступное. Средние категории товаров в России по-прежнему слабо представлены.
Значит ли это, что люксовые марки станут выпускать более демократичные коллекции часов и украшений?
Люксовые марки живут, пока они люксовые. Наш сегодняшний потребитель — человек 40+. Все люксовые марки построены на человеческих ценностях, а понимание их важности приходит с возрастом. Все они связаны с каким-то этапом в жизни, с моментами, которые хочется запомнить: замужество, появление детей, день рождения, юбилей... Да, наряду с золотыми появляются стальные часы, но они как стоили €10 тыс., так и стоят. Марки выпускают вроде бы более доступные стальные модели, но цену не понижают. И как эти демократичные часы были для кого-то недоступными, так и остались. А для кого-то они, напротив, доступны, но не очень интересны. Тем не менее богатство становится все более скромным, все менее кричащим. Из-за сильного разделения бедных и богатых богатство перестали афишировать. Особенно люди образованные. Если вам нужны часы для бега, вы пойдете и купите часы для бега. Если нужны часы, чтобы показать, что вы богаты, вы купите швейцарские механические часы.
Сохраняется ли у российских поклонников дорогих украшений стремление к броским и заметным вещам?
Российский покупатель стал очень продвинутым и искушенным, он по-прежнему любит качество и высокий уровень обслуживания, но его уже не проведешь одним лишь блеском. И если раньше он был готов платить любые деньги, то сейчас — только разумные. Всегда можно найти массивные безвкусные вещи, а можно — небольшие, но стильные. У настоящих ценителей роскоши сегодня вы не увидите безвкусных изделий: украшения могут быть большими или маленькими, но только не безвкусными. Люди, сделавшие состояние в 1990-х, сейчас дедушки, их дети и внуки получили хорошее образование на Западе, и родители вместе с ними прошли эту школу. Новый стандарт в российском высшем обществе — два-три языка, два-три образования. Как только люди удовлетворили голод — культурный, образовательный, покупательский,— они выдохнули и увидели, что монетарная сторона жизни не самая важная. Есть вечные ценности — любовь, дружба, сопереживание. И красота, стиль — это тоже вечные ценности.
Различаются ли московские и европейские цены на изделия ваших марок?
Рынок люкса не региональный, он давным-давно стал глобальным. Последние лет семь мы стараемся удерживать цены на европейском уровне, если сравнивать с Парижем и Миланом. В Швейцарии иначе — там очень маленький НДС. Многое зависит от курсовой разницы: в Лондоне цена будет ниже, а в Дубае выше. Еще может разниться стоимость уникальных изделий.
А что в компании Richemont думают о новой интернет-реальности, e-commerce, социальных сетях? Есть ли какие-то общие директивы?
Как можно направлять шторм? Раньше покупатель приходил в магазин, видел товар, видел цену, покупал. Сегодня в онлайне есть любые обзоры. Для розницы это самый большой вызов. Принципиально изменилась структура конкуренции — но, к счастью, не в сегменте люкса. У нас по-прежнему ручное производство, до сих пор ограниченное количество изделий. И мы за этим тщательно следим. Как только вы снимаете ограниченность доступа, товар перестает быть уникальным и интересным. Уходит индивидуальность. Если 20-30 лет назад были оптовые и розничные продажи, то сейчас появилась e-commerce, которую, правда, никто не может определить. Соцсети, в которых можно купить товар,— это, например, интернет-магазин или нет? Стирается грань между розницей, коммуникацией и оптом. Это огромный клубок. У каждой из наших марок есть свое видение, где и как ей нужно быть представленной, но Россия — одна шестая часть суши, которая живет немного по другим, чем весь мир, законам: при таких расстояниях стоимость последней мили доставки иногда превышает стоимость производства продукции. Тем не менее как группа мы в интернете живем очень давно, один из первых проектов, в который мы инвестировали,— магазин net-a-porter: он принадлежит нам c 2010 года. И сегодня это самый крупный люксовый интернет-магазин.
Сколько пройдет времени, прежде чем в России появится сервис, успешно продающий часы IWC или украшения Cartier через интернет?
Думаю, это вопрос года-двух. Пять лет назад не было ничего, сегодня в Париже, например, уже есть четкая ассоциация Galeries Lafayette и их сайта. ГУМ, ЦУМ и "Боско" инвестировали огромные средства и уже запустили интернет-торговлю. Процесс пошел. Есть так называемый threshold — сумма, которую вы готовы потратить, не потрогав продукцию. Сегодня для России это €350. Как только к ресурсу возникает доверие, вы начинаете тратить больше. Да, net-a-porter уже продают IWC и наращивают представленность наших брендов. Но это стало возможным только сейчас, три года назад ничего подобного и быть не могло.
Если ваш потребитель 40+, почему все марки стремятся привлечь звезд Instagram, о существовании которых 40-летние, как правило, даже не знают и чья ценность заключается только в количестве их подписчиков в соцсетях?
Амбассадоры наших брендов — все люди известные и в определенном возрасте, а вот способы взаимосвязи с молодежью — это другое дело. Для того чтобы понимать, что нужно подарить, колечко Piaget или Cartier, человек должен расти в определенной среде лет эдак с восьми.
То есть все эти новшества — для расширения кругозора, так сказать, повышения уровня образования, или узнаваемости марок?
Ключевое слово — образование. Узнаваемость у наших марок и так высокая, им всем по 100-150 лет. Поэтому ассоциироваться с аристократией и успехом для каждой марки очень важно. Друг марки IWC — Борис Беккер, но его знают и десятилетние теннисисты; друг Cartier — Моника Беллуччи. Посол бренда Montblanc — Хью Джекман, Piaget — Райан Рейнолдс. Это все люди, которым больше 40 лет, но которые симпатичны и сорокалетним, и двадцатилетним. А те ребята, что работают в соцсетях,— это инструментарий, не сильно отличающийся от больших издательств. Вопрос, как долго это проживет. Вспомните, сколько 20 лет назад было изданий и сколько из них выжило, какие издания тогда были трендовыми и где они сейчас. Мы переходим от печатного контента к видео, потому что молодежь не хочет читать. Она настолько ленива, что готова открыться только мультяшке. Мне кажется, мы счастливые, потому что живем в мире кириллицы. Как только исчезнет мир кириллицы, исчезнет русская культура.
Что вы имеете в виду?
У России свой путь. У нас не всегда приживаются механизмы, работающие на Западе. Запад живет мультяшками давно, у них комиксы, а у нас до сих пор книжки с картинками. То, что вы пишете, смогут прочитать люди, которые сидят в соцсетях? "Я для них не пишу",— скажете вы. "А для кого тогда вы пишете?" — спрошу я. И тут совершенно случайно выяснится, что мы работаем для одних и тех же людей.
Выходит, нужна мультиплатформенность.
Совершенно верно. Если у нас есть прекрасные магазины и есть потребность в e-commerce, надо понять, как мы можем расширить наше присутствие. В Амстердаме у Richemont работает консьерж-служба. Можно позвонить с вопросом: "Что мне подарить?" — и в зависимости от ответа сотрудника пойти либо в интернет, либо в магазин. Служба работает уже три-четыре года и на всех языках. А привлечение молодого поколения — это воспитание в семье. Мы поняли, что, если олицетворяем вечные ценности и хотим быть интересными для молодых людей, мы должны стать частью их жизни. И если мама, собираясь на работу, всегда надевает колечко и сережки Cartier, дочка со временем тоже к этому приходит. Мы живем в обществе, а общество сегментировано. В каждом сегменте есть свои слои, у каждого слоя — своя культура и субкультура. Культура высших слоев — это люкс, культура средних — стремиться к высшим. Ну а мы всегда олицетворяли успех. Уже 15 лет на российском рынке.